3.4 项目及其产品或服务的竞争条件评估

各种竞争现象普遍存在于人类经济生活的各个领域之中，现在，竞争已经成为一个涉及极其广泛的社会现象和问题。由于所有的项目及其产品和服务也都存在竞争，而且都是基于经济利益或社会福利的竞争，所以，关于项目及其产品或服务的“竞争条件”的评估也主要是围绕着经济范畴进行的。因此，任何项目微观环境评估都必须包括项目及其产品或服务的竞争环境评估，因为这是关系到项目生死存亡的关键条件之一。

3.4.1 项目竞争环境条件评估的概念

关于竞争的本质和作用有很多定义和解释，“竞争”可以简单地理解为是人们为了利益所开展的一种对机会和利益的“争夺”。从哲学的角度更进一步来看，竞争的本质就是一种人们的社会关系，是人们为了满足某种需求而展开的既有冲突又有合作的社会关系。

1.项目所处竞争环境的要素

项目竞争环境评估中涉及的项目及其产品或服务所处竞争情况的要素，可以使用哈佛大学的迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授在其《竞争优势》^[14]一书所提出的模型中给出的五种竞争要素。他认为：竞争的规律就是体现五种竞争要素的作用力，这五种要素包括新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力以及现存竞争对手之间的竞争。图3-1给出了这五种竞争要素共同作用所形成的项目竞争环境的示意，实际上项目竞争环境的评估就是围绕这个体系进行的分析与评估。

由图3-1可以看出，项目竞争环境评估中项目及其产品或服务必须与现有竞争者和潜在进入的竞争者展开竞争，同时为了提高项目及其产品或服务的竞争力还要与其供应商和客户以及有替代作用的产品或服务展开竞争。例如，购买项目产品或服务的客户的砍价能力会影响到项目产品或服务的价格，项目供应商的砍价能力会影响到项目产品或服务的成本，而替代品的价格或成本波动也会直接影响项目及其产品或服务的价格与成本，这些都会直接影响项目及其产品或服务的盈利能力和市场占有率，所以，这些都是必须开展项目所处竞争环境评估的对象和内容。现有竞争者和新竞争者的入侵更是直接威胁到项目产品或服务的价格和市场占有情况。所以，这五个方面就构成了项目竞争环境评估的主要对象和核心内容。

图3-1 基于波特五力模型的项目竞争环境示意图^[14]

3.4.2 项目竞争环境条件评估的内容

项目竞争环境评估最为主要的就是对图3-1中所给出的项目及其产品或服务的顾客、供应商、替代品、潜在的进入者和现有竞争对手的评估。

1.现有竞争对手的能力评估

这主要包括两个方面的内容：一是对项目及其产品或服务的现有竞争对手的识别，人们必须依据项目产品或服务的特性和所属行业来识别与判断项目及其产品或服务现在实际存在的竞争对手有哪些；二是对现有竞争对手间竞争能力和竞争激烈程度的评估，这需要通过对现有竞争对手的能力和项目及其产品或服务的市场竞争激烈程度做出评估。另外，项目及其产品或服务的现有竞争对手能力也会发展变化，因此，人们还需要对此做出合理的预测和评估，这样才能全面评估现有竞争对手的竞争能力。

2.潜在进入者的竞争威胁评估

这主要包括两个方面的内容：一是对潜在竞争者的识别，项目产品或服务的潜在竞争对手不像现有竞争对手那样明确，所以往往较难判断，一般可以通过下列归类来识别项目的潜在竞争者：特别容易克服进入壁垒的行业和企业、具有明显协同作用的行业和企业、有可能进行后向一体化或前向一体化的客户或供应商企业^[15]；二是对潜在竞争者进入威胁程度的评估，其大小取决于进入壁垒和现有同业者的反击，如果进入壁垒高或同业者坚决地打击报复，则这种威胁的程度就会较小。

3.产业或行业进入壁垒的评估

任何一种行业或产业都有自己的进入壁垒，主要包括技术壁垒、经济壁垒、行政壁垒和市场壁垒等。其中，产品或服务的生成需要较大的规模经济会阻碍潜在进入者对于该产业的侵入，产品技术要求高或有专利保护会阻止潜在进入者的进入，市场品牌信誉度和美誉度高也会形成竞争壁垒，它会使潜在进入者需要耗费大量资金来消除原有的顾客忠诚从需要方到供应商的转换等情况也是一种壁垒，政府限制甚至封锁潜在进入者则是一种行政壁垒。在项目及其产品或服务的竞争分析与评估中必须做好这些方面的评估，这样既可以使得项目作为新进入者而避免这些进入壁垒的伤害，也可以掌握未来竞争的客观环境与条件。

4.替代产品的竞争威胁评估

从广义角度看，任何产业或行业产品都有替代产品，所谓替代产品就是那些能够实现与项目产品具有类似功能、在某种情况下具有替代作用的其他产品。如果替代品所提供的价格、性能在特定情况下比项目产品或服务更有吸引力，则替代产品与项目产品或服务的竞争就出现了。所以，必须在项目评估中对项目产品或服务的替代产品的潜在竞争能力进行全面的分析和评估。这种评估不但要找出项目产品或服务的各种潜在的替代产品，而且要分析和评估这种替代的可能性和竞争威胁程度的大小，包括对各种替代产品的功能、价格、替代机遇和替代程度等方面的评估。

5.买方砍价能力的竞争威胁评估

项目产品或服务的买方或顾客所造成的竞争主要是压低项目产品或服务的价格、要求更高的产品质量或索取更多的服务，这会使项目产品或服务的盈利下降或经济利益受损。顾客或买主的砍价能力强弱取决于项目产品或服务的自身特性和市场竞争情况，当然还取决于买主的采购数量等因素。这方面的评估需要从三个方面进行评估，一是识别出项目产品或服务的买主或顾客情况，二是评估他们的砍价能力，三是评估买方砍价会造成的损失和威胁情况。这种买方的砍价能力是随着市场条件的发展变化而不断变化的，因此，这种评估应该是对买主砍价能力的现状和未来变化趋势做出预测和评估，从而更好地指导项目的相关决策。

6.供方的砍价能力的竞争威胁评估

项目实施和运行中的供应商可能通过提价或降低供应产品与服务质量等方法给项目带来相应的竞争，这种竞争可造成项目产品或服务的成本增长和应得利润的减少。这种供方砍价能力是与买卖双方实力消长和市场情况发展变化直接关联的，如果项目的供方数量有限或项目供应商占支配地位，或是项目供方具有某种优势地位（包括行政垄断或资源垄断等），甚至是市场上同类资源的供应紧张等，这些都是有利供方砍价的竞争有利条件。这方面的竞争威胁评估需要从两个方面进行，即不但要充分识别供方（供应商或承包商）的数量和质量，而且要充分评估供方的砍价能力及其所能造成的竞争损失大小。同样，供方的砍价能力也是随着项目所需产品或服务的市场供应条件而发展变化的，因此，人们同样需要对项目供方砍价能力的现状和未来发展变化情况做出全面的预测与评估。

综上可知，任何项目的实施和运行都需要项目所处微观环境提供“输入”和“输出”，同时，项目也需要与所处微观环境中的相关方面展开竞争。所以，项目的论证与评估中就必须有关于项目微观环境的评估，因为，这是直接关乎项目生死存亡的环境与条件的评估。