1.2　B端产品

在传统企业中，很多管理者误以为产品不分B端和C端，B端产品也可按照C端产品的“套路”去运营，于是急匆匆地高薪聘请BAT的运营专家，给自己的企业做运营。这样做不是说不可以，但是你至少要先深刻认识自己的产品，否则“画虎不成反类狗”，既损失一员大将，又错失了转型与运营的最佳时机。

B端产品与C端产品，在概念、特点和核心价值方面，都有很大的不同。作为一个运营人员，你需要根据产品特点，进行有效的概念提炼及推广运营。

1.B端产品的定义

B端产品在行业中是To Business（2B）产品的简称，它与C端产品的核心差异在于对象不同。B端产品的对象是组织或者企业。B端产品能够基于某个业务领域，解决客户在办公或经营过程当中遇到的问题。

那么，客户购买B端产品的核心目的是什么呢？如图1.2所示，客户购买B端产品有五个核心目的。

1）提升效率：加快组织决策速度，提升准确率

我们早已经度过了手工录入单据、核对票据的阶段。B端产品的出现，能够帮助企业从原本重复、单一的工作中脱身，让人力资源得到更高层次的运用，使企业将时间投入创新、研发等价值更高的工作当中。

智能化的普及、数字技术的发展、大数据的应用，这些都帮助企业更好地认识自己与客户，提高生产率，使需求化定制以及按需生产成为可能。

2）提高产能：推动企业生产流程智能化转型

随着新技术的发展，B端产品能够更好地帮助企业降低沟通成本。通过定制各种适合企业的智能化系统，企业在生产、职能工作、产品的研发等方面实现智能化转型。

3）降低成本：推动企业交易成本、生产成本的降低

企业通过数字化转型，获取信息、增加推广的成本得到大幅度降低，获客成本也得到降低，从而提高了劳动生产率，增加了产出。数字化转型的普及使得决策成本、监督成本降低，使得信息不对称导致的问题得到解决，使得花费的时间与精力大幅度减少。信息技术与数字化系统使得企业实现最小成本验证成为可能，使企业无论是在产品侧，还是在运营侧，都能够得到更好的机会。

4）降低风险：提升企业创新能力和核心竞争力

B端产品能够帮助企业将人力资源投入价值更高的活动中去。这些活动构成了一家企业的核心竞争力。CEO们不用在少数信息与当前问题之间进行思考，B端产品将现状、问题、数据更好地呈现在管理层面前，能够帮助企业降低决策错误的风险，使得企业的试错成本达到最低，让企业在未来的道路上有更多的可能。

5）增加收入：收入多样性，数据资产的运营与管理成为未来的主要工作

企业应用B端产品的核心诉求是增加收入。提升效率、降低成本、提高产能、降低风险，归根结底是为了企业能够增加收入。

数字化转型走到现在，产品的目的不再是帮助企业实现无纸化，把纸上的数据转化为线上数据，而是帮助企业更好地运用这些数据。因此，“一锤子买卖”可能已经成为过去，持续性的服务、发现问题并解决问题的速度、数据资产的运营与管理成为未来B端产品竞争的主战场。

2.B端产品的特点

笔者在跟同事以及学员聊天时，经常听到的抱怨是“B端产品太难运营了”。

B端产品究竟具有怎样的特点？为什么这么难运营呢？

1）B端行业属性差异大，参考难度大

学员小Z说：“感觉C端产品可参考的案例比B端产品多，B端产品好难做。”所以，B端产品与C端产品的区别就是难度升级，运营难度也更大。

的确如此，在现实工作中大家也会发现，B端产品的案例比较少，并且案例可参考的价值也比较小。为什么呢？因为B端行业的属性差异特别大。你不可能拿一个医疗行业的产品案例去指导一个金融产品应该如何运营，也不可能拿一个电商SaaS系统的成功案例，来指导自己所处的教育行业或智能家居行业。虽然可以参考，但直接套用的价值不大。

另外，整体而言，B端行业的数字化转型正处于起步阶段，而且B端产品的转型周期相对较长，所以市面上关于B端行业的案例、成熟的体系很少。这就是大家觉得B端产品的运营案例相对较少的原因。

2）价格差异大，决策层级多，成交周期长

学员小L说：“B端产品跟C端产品相比，价格的区别大，决策人也不同，所以通常B端产品的成交周期很长。”

通常一款B端产品的价格少则几万元，多则数十万元，还有更贵的解决方案级别的产品可能要在百万元甚至千万元左右。所以企业的管理者不可能在短时间之内快速决策，决定购买B端产品。通常企业内部会进行多轮需求沟通，再进行产品的初步筛选，还可能进行招投标等一系列流程。所以对我们来说，促使客户直接购买B端产品的运营难度相对会比C端产品大很多。

但是，对运营来说，成交周期长也不一定是坏事。比起C端产品运营的险象环生，大家可以根据客户行为数据等因素来定义B端产品的运营策略。

通常你的产品的成交周期是多久？根据产品成交周期就能更清晰地制定期间的运营策略。大部分的B端产品，如SaaS、ERP，还包括直接提供版权的产品，其成交周期最短也要在三个月左右，较长的成交周期有可能在一年以上。这为运营团队制定运营策略提供了一个大概的参考时间。

3）更换成本高，决策难度大

在决策方式方面，C端产品的决策相对比较感性。比如，用户看到一个广告，并被广告宣传的产品打动，该用户可能直接去京东、淘宝把它买下来。

但对B端产品来说，通常客户的决策方式是非常理性的。通常企业会基于B端产品能为企业带来什么做决策。上文提到的实际效益，要么大幅度降低成本、风险，要么提高企业的效率、增加收入，都是企业在进行决策时参考的因素。

一旦决策，这个产品就会使企业投入可观的资金、时间、人力去培训员工学习、使用该产品。因此，产品的更换成本很高，企业决策会更加谨慎，这对运营团队而言，难度更大。

3.B端产品的核心逻辑梳理

只有理解产品的核心差异点，才能知道B端产品是如何进行有效的运营的。

接下来，我们从交易单价、决策方式、关注角度、购买流程、成交周期、品牌理念、客户规模这七个方面来比较B端产品与C端产品的核心逻辑，如表1.1所示。

通过比较，我们能够看到两者之间的明显不同。接下来小新详细阐述两者之间的区别对运营而言有什么影响。

1）交易单价

C端产品的交易单价相对较低，不需要与客户签订合同；B端产品交易单价相对较高，对流程制度、风险的管控较为严格。

2）决策方式

相对于C端产品，B端产品的决策难度更高，群体决策带给运营人员的挑战也更大。而C端产品的决策方式大部分是个体决策。

3）关注角度

通常C端产品的用户对其关键价值是比较敏感的。

比如，在购买在线视频产品时，用户更看重的是内容的丰富度、独家资源数量、是否有用户正在追的剧等因素。所以视频平台在做运营推广时，会把自己最好的内容凸显出来，同时也会根据平台用户的播放喜好播放一些自制剧，以此来吸引C端用户购买增值业务。在这种情况下，用户同时看中两个平台的内容，并同时付费购买两个平台的会员会非常容易。

但对B端产品来说，企业一旦购买了产品，就很难更换了。更换B端产品需要企业花费大量的数据迁移成本、培训学习成本、重新采购的时间成本等，所以企业会更加理性地看待B端产品。

因此，在做B端产品的运营时，你需要针对自身产品的特性，并结合客户的情况，为客户提供有价值的服务。

4）购买流程

B端产品与C端产品在购买流程上的差异主要是多人和一人的区别。

5）成交周期

B端产品的成交周期短则一两个月，长则几年以上都有可能。而C端产品在上线后转交运营人员进行经营、迭代非常常见。这与B端产品之间有明显的区别。

6）品牌理念

C端产品有着系统化、流程化、规范化的创新与包装，用户对企业的服务、品牌影响力十分看重。相比而言，购买B端产品的客户虽然也关注企业品牌这种软实力，但更关注该产品为自己带来的效益。二者相互补充，效益带来口碑，口碑形成品牌，所以在后续的品牌建设、渠道拓展、内容运营方面，会着重凸显B端产品的成功案例。

7）客户规模

通常C端产品的客户群体少则千万，多则数亿。B端产品的客户群体显然没有C端产品这么多。比如，小新之前服务过一家杭州的医疗科技公司，它的智慧医疗平台产品的客户就是非二甲、三甲的医院和社区医疗机构。所以从单一产品的角度而言，这家公司很容易看到服务的天花板，将客户的资料整理一下，就能够看到准确的客户数据。

另外，小新还曾服务过一家金融科技公司，它的客户是全国的证券公司和银行，也能够大致测算出它的服务体量。通常，如果一款B端产品的客户规模在几百到几万之间，那么这款产品就比较成熟了。

综合来看，B端产品的核心特点分别是群体客户、效益第一体验第二、强调抽象与逻辑，也就是凸显B端产品为企业流程再造及企业管理服务的过程。所以运营人员一定要知道B端产品的核心价值，才可以针对它的特点来梳理运营策略，这个是非常重要的！

4.B端产品的类型

对于B端产品的类型，业内有很多不一样的分法。有的按照功能进行分类，有的按照行业进行区分，这些分法不是不好，但是太细，不容易帮助我们提取其共同点，找到运营的普适性。

因此，小新把B端产品分为三种类型——工具型、业务或平台管理型、解决方案型。

工具型：对企业或组织来说，工具型B端产品是一种能够提升组织流程效率的工具，如企业自用的OA平台。

业务或平台管理型：这种类型的B端产品不仅仅承担着提升效率的重任，更重要的是把企业各个链条的数据有效地连接起来并进行处理与量化。企业可以通过被处理的数据直观地理解业务运作情况。比如，SaaS类的软件、商贸业务的后端管理系统等都属于业务或平台管理型B端产品。

解决方案型：这种类型的B端产品通常针对的是有定制化需求的行业，如医疗、教育、金融、智慧城市等行业。

那么，B端产品的业务类型是如何划分的呢？

根据企业客群的划分，B端产品的业务类型分为对内产品和既对内也对外的产品。

对内产品：换句话说，对内就是自己人使用，指的是帮助企业研究一套自用的产品或者采购一套内部自用的产品。采购的主要目的是提升流程管理效率。从运营的角度讲，企业在购买之后就不需要进行运营了，因为这是企业内部一定要使用的，后续的边际运营成本几乎为零。出售方的推广策略应该是尽可能地把产品带给客户的实际价值凸显出来，这样就达成了运营目的。

既对内也对外的产品：换句话说，就是自己员工与友军共同使用的产品。产品既为企业的员工服务，也为企业服务链条上的供应商或者客户服务。这就需要运营方进行持续的运营，透过数据关注各个角色的使用情况，并且驱动业务快速增长。此时出售方的推广策略除了凸显产品优势，还需要把服务案例、服务成果、客户使用后的业务增长率、好评率等数据进行有效传播，以此触达客户，增强客户的信任度。