2．差距是制定战略的初衷

华为在做战略分析时首先是做差距分析。对华为来说，差距是制定战略的初衷。从一定程度上来说，差距分析属于战略分析的一部分，或者说差距分析是战略分析的一种有效方法。

如何进行差距分析呢？很简单，企业需要将自己的战略目标与实际取得的成绩进行比较，然后分析这两者之间是否存在差距，如果存在差距，还需要进一步分析为什么会造成这种差距。当企业找到产生差距的主要原因后，要针对这些原因制定相应的策略，比如加强执行力、改变业务设计等。

差距分析又称差异分析或缺口分析。与大多数企业一样，华为也希望获得迅速发展，希望业务结果能得到提高，希望能抓住市场机会获得行业话语权。但是，理想与实际往往存在着巨大的差距，华为的实际业绩结果与期望值产生差距时，其战略制定团队就会积极通过差异分析制定相应的战略，以消除这种阻碍企业发展的差异。

华为期望的业务结果并不是凭空预测的，而是建立在四个假设之上的，这四个假设分别是：假设企业的业务组合前后保持不变，假设企业的产品竞争战略和市场竞争战略持续发展，假设企业的市场需求和盈利机会保持良好发展，假设企业的业务战略保持良好发展。

基于这些假设，华为会对业务结果产生一个期望值。如果这个期望值与实际业务结果仍相差较大，华为就会第一时间考虑修改企业战略。如果华为的期望业绩结果超过了业务目标，那么它就会将业务目标定得更高一些，同时加强员工的执行力。如果期望业绩结果远低于业务目标，那么它就会将业务目标定得更低一些，或者重新制定战略，否则，这样的战略或业务目标是很难达成的。

华为通常都会为各项业务制定备选增长战略。一般来说，华为的工作团队会根据多种指标来估计市场结构，从而来预测销售增长情况。比如以下三种指标：

指标一，行业市场潜力。

指标二，相关行业销售额。

指标三，实际的市场份额。

以指标一为例，华为是如何对行业市场潜力进行估计的呢？如图2-3所示，分析者会首先假设所有潜在的顾客都会购买华为的产品，其次假设华为的产品会被顾客尽可能多地使用。于是，行业市场潜力便表示华为某一产品的单位销售额。例如华为在预测智能手机的市场潜力时，会首先假设所有需要智能手机的消费者都会购买华为智能手机。通过这样的假设，可以得到背景市场潜力，这里用IMP表示。显然，这一假设数据与实际数据之间是存在差距的。这种差距主要可分为四种：产品线差距、分销差距、变化差距和竞争差距。

预期的差距一般可通过两种方式来消除：一是降低行业市场潜力，二是获得额外的市场份额。如果这两种方式都不能弥补预期的差距，那么企业就需要聚焦于企业业务组合并对其进行评价。对企业业务组合进行评价是为了优化企业业务组合，增加高成长率业务，消除低成长率业务。

华为的差距分析主要分为两种：一种是针对业务层面，另一种是针对企业层面。

在业务层面进行差距分析需要对以下差距进行解读：第一是经营战略与外部环境之间的差距，其中外部环境包括宏观环境、行业环境和行业竞争对手三个方面，也可逐一对这三方面与经营战略之间的差距进行分析。第二是经营战略与内部环境之间的差距，其中内部环境包括企业能力、企业业绩和主要利益相关者，同样，也可对这三方面与经营战略之间的差距进行逐一分析。

在企业层面进行差距分析也需要对两种差距进行解读：一是企业能力与企业战略之间的差距，二是企业业绩与企业战略之间的差距。

造成差距产生的因素有很多。如果相关行业销售额与现有销售额之间存在差距，则说明这种被销售的产品在未来还可能获得增长的机会。因为相关行业销售额与企业现有销售额之间的差距是竞争差距，若竞争差距变小，则企业实际销售额便可能增长。

华为认为企业实际销售额与潜在销售额之间之所以会存在差距，主要是因为以下四个因素：

（1）产品线差距

企业若想缩小或消除这种差距，需要从横向维度和纵向维度两个方面去完善自己的产品线。另外，还可以通过改进产品和引进产品的方式来缩减这种差距。

（2）分销差距

消除这种差距一般可以通过扩大分销范围、提高分销密度等方式。

（3）变化差距

消除变化差距的方式一般有两种，以华为智能手机为例，第一种方式是鼓励未使用过华为手机的人使用华为智能手机，第二种方式是鼓励现有使用者提高更换手机的频次，使他们消费更多的华为智能手机。

（4）竞争差距

对绝大多数企业来说，这种差距最为普遍。一般的应对方法是从多方面提高企业产品竞争力，通过高质量的产品夺取更多的市场份额，从而提高企业在行业内的地位。