第二节 服务补救研究现状

一 服务补救的定义

服务补救概念最早由英国航空公司提出，它们把服务补救定义为“组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”。Bell和Zemke（1987）把服务补救定义为：“当服务提供者发现服务失误时，为了满足顾客期望所做的努力的全过程”，这个概念是从顾客期望的角度提出的。1988年，Gronroos给出了服务补救的概念，认为服务补救等同于顾客抱怨处理。此后，很多学者也对服务补救进行了研究，并认为服务补救不仅仅是顾客抱怨处理。相关概念整理如表2-1所示：

表2-1 服务补救概念整理

从服务补救的概念研究中可以看出，最初服务补救仅仅被看成是对顾客抱怨的处理，把服务补救等同于顾客抱怨（Gronroos，1988a；Hart，Heskett & Sasser，1990），但之后学者们发现服务补救的内涵不局限于顾客抱怨，更是一种管理过程（Tax & Brown，1998；Smith，Bolton & Wagner，1999），随后Gronroos也对自己的概念进行了修正。接下来学者们继续研究，从归因理论的角度进行分析，认为服务补救是基于系统内部原因对服务失误进行弥补的行动，并且以后把同样原因的失误发生可能性降到最低（Maxham & Netemeyer，2002）。陈忠卫、董晓波（2005）综合前人研究成果，把服务补救概念分为广义和狭义之分，广义的服务补救是指服务组织的所有人员对服务过程中出现的服务失误进行弥补的一系列行为，希望能和顾客保持一个长期的关系。而随着服务补救的发展，服务补救已经被认为不仅仅是一次补救行动，而是上升到了一种管理过程，是一种能够对服务失误进行及时、主动地补救的行为（Smith等，1999；韦福祥，2002；王增民等，2014；等等）。

另外，从服务补救概念的深入研究中，也可以发现其一直与顾客的“满意”“信任”和“重复购买意愿”等感知行为密不可分，如Bell和Zemke（1987）从顾客期望的角度把服务补救定义为“当服务提供者发现服务失误时，为了满足顾客期望所努力完成弥补行动的全过程”；Hart、Heskett和Sasser（1990）认为“企业进行服务补救的目的就是要消除顾客的抱怨，并以此来得到顾客的信任”；Gronroos （2000）对服务补救概念进行修正，认为“针对服务失误服务提供者所采取的行动，目的是希望消费者从不满意状态转变为满意状态”；韦福祥（2002）提出，服务补救是在出现服务失误时服务企业及时和主动地做出一些反应的行为，其目的是通过这些补救行动将由于服务失误而给消费者带来的不满意的负面影响降到最低。

二 服务补救的措施和维度

国内外的学者对服务补救的措施和维度的研究做了很多工作，并且得出了一些研究结论，对企业进行服务补救有积极的指导作用。Bell和Zemke（1987）将服务补救措施列为五个步骤：道歉、及时修复、移情、象征性赔偿和后续跟踪。Goodwin和Ross（1989，1992）研究证实，道歉和补偿（如赠品、折扣或退款等）能够减少顾客因服务失误而产生的不良情绪。Smith、Bolton和Wagner（1999）经过对餐馆和旅馆的服务失误研究认为，道歉、快速响应、补偿等企业对服务补救的相关制度能提升顾客的满意度。Boshoff（2005）将补救措施分为：与顾客沟通、对员工进行授权、对顾客进行回馈、一定程度的补偿、相应的解释和有形展示（包括服务人员着装统一、企业环境整洁等）。还有一些学者针对电子商务环境下服务补救进行了研究，Zeithaml 等（2002）开发了电子服务质量量表并基于此提出了多渠道沟通、对失误快速进行响应、对损失进行适当补偿三个服务补救措施。Forbes 等（2005）指出11种网络购物服务补救类型：道歉、对错误进行纠正、给予适当折扣、纠正错误加实际补偿、给予更换商品、给予赔偿货款、给予赔偿部分货款、令人不满意的纠错、不采取补救措施、通过实体店换货、不合适的补救。郑秋莹、范秀成（2007）认为服务补救维度分为补偿、快速回应、道歉。Chang & Wang经研究认为服务补救维度分为道歉、及时发现失误并弥补、沟通解释和适当赔偿。常亚平等（2012）研究发现，电子商务环境下的服务补救措施可以归纳为：对失误进行解释、与消费者沟通、企业建立相应制度和对补救结果进行反馈。Chang 和 Wang（2012）研究了网络购物中未按时发货的服务失误案例，发现道歉、及时发现失误并弥补、沟通解释和适当赔偿在服务补救措施中最为关键。等等。

三 服务补救的作用与影响

消费者一旦遭遇了服务失误，就会产生失落、不信任、不满意等负面情绪，进而会传播负面评论（Baumeister & Dhavale & Tice，2003），但是有学者研究指出，有效的服务补救为企业提供了一次机会，能够消除消费者的这些负面情绪，转变消费者的态度，进而重新获得消费者的信任（Gronroos，1988b）。Hart、Sasser和Heskett（1990）研究指出，有效的服务补救能够减少消费者的不满，甚至能够比之前更加满意，进而成为忠诚顾客。Berry （1995）认为，消费者对服务补救效果的满意可以增加其对企业的整体满意感，引发其对公司整体服务质量的感知。Smith和Bolton（1998）经过研究发现，有效的服务补救可以增加消费者的重复购买意愿。张圣亮（2009）等也研究指出，积极的服务补救行为和消费者正面口碑传播意愿和重复购买意愿呈正相关关系。赵占波、张钧安和徐惠群（2009）深入探讨服务补救质量对客户满意、客户信任和客户忠诚的影响，并通过实证研究发现，服务补救质量对客户感知价值、满意和信任均会产生正向影响。

甚至有些学者研究发现，对于遭遇服务失误的消费者，有效的服务补救能起到消除消费者负面情绪的作用，甚至会比没有遭遇过服务失误的消费者对企业的服务更加满意，对企业更加忠诚，进而引发正面的口碑传播，这种现象称为服务补救悖论（Hart，Heskett & Sasser，1990；McColloug & Bharadwaj，1992）。

从社会交换理论角度来看，社会交换主要有两个维度：经济性维度和符号性维度。服务补救主要是从这两个维度来对消费者的经济损失和符号损失进行弥补，从而获得消费者满意和重复购买意愿的交换过程（Homans，1968；Berscheid，1989）。

四 B2C环境下的服务补救研究

在电子商务模式中B2C是直接面向消费者的，是以自主销售为主并以商品进销差价为主要收入的网站（钟舒凌，2012）。随着互联网应用的普及，以及网络购物的方便、便捷，越来越多的用户选择在网络上进行购物，根据艾瑞咨询的调查数据，2014年，B2C交易规模在中国网络购物市场中达到了12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，比2013年增长了5.4%，促使传统企业产生更迫切的加入互联网的需求，未来将有更多的传统企业入驻开放的B2C平台。

在B2C环境下，消费者主要以网页导航来搜索商品，网站以图片和文字形式呈现商品，消费者与网站缺乏人际接触与实时沟通（Meuter等，2000），消费者通过浏览图片、文字与商品评论来决定是否购买商品，消费者仍然感觉交易存在较高风险（Nena Lim，2003）。负面的在线评论容易损害品牌形象，将大大降低潜在消费者选择该品牌商品的可能性（Lundeen，Hannon & McKerma-Harmon，1995）。因此，企业应对服务补救策略予以重视，避免因服务失误而引起的负面商品评论给企业带来的不利影响。

已有研究者对网络购物环境下的服务补救做了大量研究，大多数研究者都认为服务补救与消费者的信任、满意和重购意愿有显著相关。Holloway、Wang 和Parish（2005）在网络购物环境下研究了服务补救效果，将购物经验设置为调节变量，并发现消费者如果拥有较少的购物经验则更容易对服务补救感到满意，服务补救效果不好更容易引起负面口碑的传播，对于拥有较丰富的购物经验的消费者，如果其对服务补救感到满意的话则更可能产生重购意愿；Chia-Chi Chang（2008）认为，网络商家令人满意的服务补救可以挽回90%以上的消费者，并能增加其重购意愿；郑秋莹、范秀成（2007）在当当网、卓越和蔚蓝商城三家知名B2C网店上投放问卷，经分析研究得出，电商企业在实施服务补救时要注重消费者的公平性感知，快速回应和补偿相配合能强化服务补救的效果，快速回应和道歉相结合能使得消费者的满意度更高；Sousa 和 Voss（2009）对网络银行的服务进行了研究，认为服务失误负向影响消费者忠诚意愿，正确的服务补救与消费者满意正相关，而消费者满意又正向影响其忠诚意愿；张初兵、侯如靖和易牧农（2014）通过情境实验对网络购物消费者进行问卷调查，研究发现适当经济补偿、快速回应、灵活的交互程序及良好的关系质量都会改变消费者的满意度，进而对消费者的重复购买意愿产生影响。

五 小结

通过对相关文献的梳理可知，服务补救的概念从单纯地解决顾客抱怨所采取的措施到被视为一种管理过程，从被动进行到主动进行，经历了一系列的发展过程。

服务补救的维度，在传统行业中企业服务补救主要是要与顾客进行沟通、解释、道歉和补偿来挽回由于服务失误而给顾客心理和经济上造成的损失，而在电子商务环境下，由于商品没有实体展示、顾客缺少与网站客服人员面对面交流的机会等特点，因此在服务补救中增加了制度这一维度，这是电子商务环境购物的特殊特点所决定的。

服务失误虽然会引发消费者的消极情绪，但是有效的服务补救却能弥补因服务失误而给消费者带来的不满意等情绪，进而把消费者转变成忠诚顾客，引发消费者的正面口碑传播意愿和重复购买行为，尤其在网络购物中，消费者本身感知风险就比较高，更应该注重对服务失误进行服务补救。因此，企业进行服务补救是具有积极意义的。