绪论
第一节 选题缘起
信息革命风起云涌，数字化浪潮狂飙突进。随着计算机、互联网、通信技术的发展和普及，人类媒介系统正经历着前所未有的剧烈演化和重构。以纸质书报刊、广播、电视为主体的传统媒介（Legacy Media）的霸主地位不再稳固，基于网络的数字新媒体（New Media）迅速成长。数字期刊（Digital Periodical）集合了数字传播即时、互动、多媒体呈现等众多优点，又继承了传统期刊萃取精华、专深独到的优良基因，在崭新的媒介版图中独树一帜。越来越多的人相信，数字期刊终将替代传统期刊，承担起文化交流、知识传承的神圣使命，并发挥娱乐休闲、创造经济效益等多种功能。对于数字期刊的热切期望汇合了文化建设需要、赢利冲动、信息需求等多种因素而无限展开，技术进步、社会经济发展、传播体制改良、媒介市场扩张也为数字期刊发展提供了比较充分的条件。然而，着眼现实，这一看似前景广阔的新媒体产业虽然取得了一定的成绩，但发展仍很有限，远没有预期中那般理想。数字期刊发展预期与产业现实之间的矛盾，亟须化解。
一 数字期刊发展预期与产业现实的矛盾
我国社会经济30多年来的制度变迁和高速发展，是数字期刊业发展的重要推动力。改革开放确立了市场经济的基础地位，在此基础上，数字期刊的商品属性和产业价值得以被发现和确认，通过生产与传播数字期刊获取经济效益也成为可能。2003年6月，我国文化体制改革进入试点阶段，2006年全面推广，包括期刊社在内的众多媒体单位分类、分批转企改制，开始在市场竞争中谋求生存与发展。与此同时，在市场经济中壮大起来的业外资本纷纷进入期刊产业追逐利润。在数字化背景下，大量风投资金催生了数以千计的数字期刊企业，经营主体的增多为产业发展注入了生机与活力，市场竞争也随之愈演愈烈。
长达30多年的经济高速发展，造就了数量庞大的具有支付能力的潜在消费群体，数字期刊市场拥有巨大的增量空间。随着经济条件改善，受众人均可支配收入增加，精神文化需求受到激发以及电脑、手机等数字设备进入千家万户，数字期刊潜在读者群体不断扩大。“自2000年起网民人数平均每年以超过20%的速度增长”，[1]“工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%”，[2]截至2014年12月，我国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。[3]网民阅读的个性化倾向一般较为明显，这与数字期刊投放精准、内容细分的特点相契合。据中国新闻出版研究院近年来进行的全国国民阅读调查显示，自2008年以来，国民数字化阅读方式接触率逐年攀升，特别是在2009年以后的两年里，增长幅度都在6个百分点左右；从对书报刊的数字化阅读方式的接触情况分析来看，2011年我国18～70周岁国民电子书阅读率为16.8%，电子报和电子期刊的阅读率分别为8.2%和5.9%；[4]到2013年，受数字媒介迅猛发展的影响，我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，已经达到50.1%，其中电子书阅读率为19.2%，电子报的阅读率为8.5%，电子期刊的阅读率为5.0%。[5]
国家政策从战略的高度重视和推动包括数字期刊在内的数字出版的发展。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》要求“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业”，把“国家知识资源数据库”出版工程列为重大文化产业推进项目。新闻出版总署制定的《新闻出版业“十一五”发展规划》提出大力扶植以开发为主的、自主创新的包括数字期刊在内的各种数字出版产品的开发、制作、出版、销售。《新闻出版业“十二五”发展规划》进一步将“国家学术论文数字化发布平台”列为四项“新闻出版精品生产工程”之一，提出建立覆盖主要学科领域的数字学术期刊，打造基于“云计算”技术的学术论文发布平台，建立多学术期刊单位的在线投稿、同行评议、出版与发布系统，鼓励传统学术期刊与数字学术期刊互动，推动学术期刊出版数字化转型，带动原创学术文献数字出版的产业化、规范化、规模化发展。
数字化无疑是媒介发展的大势所趋，加上政策、经济、市场的利好因素，数字期刊的“蓝海”似乎就在眼前。面对数字期刊，越来越多的传统期刊出版单位由观望转为纷纷试水；同时还有不少IT企业、电信运营商加入这一行列，整合多方资源，尝试开发相关数字产品。数字期刊出版产业规模初成，产业链逐步构建起来，部分参与者已经获得了利润回报。然而，将理论上的可能性和预期相比，现实中数字期刊的发展并不理想，通往“蓝海”的航程风高浪险、迷雾重重。
以产业规模而言，“互联网期刊出版2007年产值已超过7.6亿元，但与我国期刊出版产业250亿元产值相比较，就会发现，互联网期刊出版业还很弱小，甚至小得有些可怜”。[6]同方知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊四家出版商2009年、2010年的市场总产值分别超过6亿元和7亿元，是数字期刊出版的绝对主力，然而，“在整个期刊出版行业来说，仍然还是一个不大的数目，还需要有所突破”。[7]整个数字出版产业2012年营销收入为1935.49亿元，2013年底达到2540亿元，增幅为31.25%。同期互联网期刊出版市场营销收入仅从10.83亿元增长至12.15亿元，增幅为12.19%，远低于数字出版产业收入增速，市场规模也明显偏小，约占整个数字出版产业的0.48%。[8]“多数专业期刊网站远未形成与国际同行相抗衡的经济实力，难以很快达到支撑我国期刊出版体制改革和数字化、国际化转型所需要的规模化生产条件。”[9]因而，进一步扩大产业规模，在此基础上提高出版效率和赢利能力，是数字期刊产业发展面临的重要课题。
以关系产业整体发展的产业链而言，数字期刊产业虽然基本形成了以数字内容提供商、技术服务商、网络出版运营商、电信运营商、渠道开发商等环节为主体的产业链基本结构，但其分工合作机制很不完善，彼此统合衔接不够，难以发挥整体优势。对数字期刊产业来说，“建立一条完整的数字出版产业链是关键，而在这其中，对各环节的利益分配尤其重要”，“只有各司其职，合起来才能形成整体优势，如果靠一家垄断是不可能把一个行业做起来的”。[10]完整的数字期刊产业链形成尚待时日。
在这样的产业背景下，除了国家实施信息工程建设而予以扶持的几家专业学术期刊数据库，绝大多数数字期刊运营公司长期找不到有效的赢利模式，运营困难，甚至在第一轮投资耗尽之后便倒闭或转型了。一开始在资本推动下迅速建成的平台，内容价值贫乏，用户粘连性差，滞碍长远发展。许多公司欲强化内容建设，却因盗版侵权严重、版权交易不畅而陷入困境。四顾中国互联网发展环境，网络广告市场还未成熟，用户付费意愿低，增值服务缺乏可行方案，数字期刊面临赢利模式之困，发展前景很不清晰。
从更大的范围看，数字期刊的主要母体——传统纸质期刊的去向不仅关系其自身生存，更影响数字期刊产业的前景和未来。在竞争激烈的媒介环境中，传统期刊处于两难境地：固守无异于等待灭亡；而投身数字化则需要较大的投入，又面临未知的风险。网络出版运营商挟技术优势和先发优势，已经占据了产业链中的高利润区，并向内容提供区域渗透。传统纸质期刊出版单位已沦为辅助者，如何重新定位，增强其影响力和控制力，是一个待解的难题。新闻出版广电总局新闻报刊司原副司长张泽青就此指出，“观念的落后、对技术的陌生、经费的困扰、分散的出版单位等等都影响了中国期刊数字化的进程……数字化正成为一座困扰中国期刊人的迷宫”。[11]
二 价值链理论：破解产业迷局的有效工具
以上所述并非数字期刊面临问题的全部，但窥斑知豹，其艰难处境可见一斑。数字期刊企业要在艰难的环境中与同业、上下游企业以及产业外部其他类型媒体展开竞争，发展前景仍一片混沌。本研究拟以价值链理论为基本工具对其进行分析，以期破解困局。因为数字期刊产生、发展的本质是技术推动之下媒介生产形态的演进，所以“代表媒介生产形态的产业（价值）链成为了最好的研究切入点”。[12]
数字期刊发展中的诸多问题，成因复杂，表现多样，从产业价值链视角来看，主要原因有：这一新兴产业初步形成，其价值产生、输出的特点与媒介环境尚不适应，带来了新的摩擦和阻力；产业价值链部分环节缺失或重叠，环节间衔接不够紧密，造成价值流通不畅，损耗过大；各环节参与主体还未能认清适合自己资源特点的价值增值点，因而定位不准，相互挤压；产业链各环节利润分配失衡，影响积极性，彼此协作不力；等等。
产业价值链理论提供了一个全新的视角，来审视数字期刊产业整体，也提供了一套系统的方法，供产业参与主体借鉴、运用。通过这一理论，一方面，我们可将产业链条中各企业的生产经营过程划分成一些相互分离的价值活动，研究这些活动是什么以及如何被组织起来的，发现其增值节点、增值潜力，以建立核心竞争力，也可发现其中不增值节点并予以删除，以降低成本、形成竞争优势；另一方面，从产业全局的高度出发，可发现增值空间和高赢利区位，帮助参与主体识别并建立各自的比较优势，避免盲目竞争，以形成协调一致、优势互补、资源共享的良性产业结构，发挥协同效应，实现“1+1＞2”的效果。产业价值链理论同时提供了系统的价值链整合方法：将一些新型活动归类于模块化单元之中，衔接、整合、打通各企业的价值链，形成一个畅通的、彼此联系紧密的价值系统。它对在产业价值链运转中起润滑作用的媒介伦理与规制的解析，也可以为数字期刊产业管理提供建设性意见。
市场经济条件下，竞争与发展密不可分。从竞争的角度看，“21世纪的竞争，已经不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争”。[13]数字期刊参与主体“应该从整个产业出发，站在竞争战略的高度，通过结构化的竞争，来建立企业的竞争优势”。[14]产业价值链理论关注系统的有序整合，恰好为处在激烈竞争环境中的数字期刊结构调整提供了思路。
正是由于数字期刊产业的现状与产业价值链理论的特点，本研究拟以产业价值链理论作为主要理论工具，对数字期刊产业进行系统、深入的剖析，试图提出具体的优化框架和措施，并在此基础上探讨具有可行性的发展策略。以此角度进行研究，一定程度上可以弥补现有相关研究之不足。
第二节 相关研究文献综述
一 数字期刊概念辨析
由于研究者视角不同以及数字期刊在技术推动下发展迅速、形态变化纷繁，学界至今未能形成普遍公认的统一概念。应用较多的相似概念主要有数字期刊（杂志）、数字化期刊（杂志）、电子期刊（杂志）、互联网期刊（杂志）、多媒体互动电子期刊（杂志）等。它们或者是同一概念的不同表述，或者是外延有交集的相似概念，或者互为上下位概念，林林总总，纷繁芜杂，为准确认知和深入研究带来一定的困扰。每一个概念都有多种不同的定义，兹择取其中具有代表性的几例辨析如下。
关于“期刊”与“杂志”之分，基本上可以忽略。《辞海》（1989年版）对期刊做了如下定义：又名“杂志”，定期或不定期的连续出版物；每期版式基本相同，有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号出版。笔者认为，“期刊”一词主要强调出版的周期性和连续性，而“杂志”一词则主要强调内容是围绕同一主题的博取集萃；在实际应用中，前者学术化意味更重一些，后者相对通俗习用。当前网络出版兴起，“期”的概念被淡化，可随时增添内容、随时更新，常常无法区别“期”限；内容整合方式多样，博取集萃范围更为宽泛。“期刊”“杂志”所指进一步等同，可视为习惯性的不同表述。
“数字化期刊”与“数字期刊”的联系与区分关键在于如何理解“数字化”。如果将“数字化”理解为宏观上的以数字形式进行编辑、出版和发行的手段，两个概念是相同意义的不同表达。如果将“数字化”理解为对纸质期刊内容进行数字格式的转换和翻版，则“数字化期刊”就是“数字格式的传统期刊”，是“数字期刊”的子概念。在后一种情况下，因为将纸质期刊数字化后上网仍是我国目前数字期刊的主流形态，所以两个概念所指区别并不大。所以有研究者称：“数字期刊也经常被叫做数字化期刊或电子期刊，是指以数字形式存储在电子媒介上并通过电子媒介发行和阅读使用的连续出版物。”[15]笔者以为，为避免歧义，一般情况下应以“数字期刊”为统称，在必须强调“原本为纸质期刊，进行了数字化转换”之意时，使用“数字化期刊”。
关于电子期刊，原新闻出版总署1994年曾将其定义为：以数字代码方式将图、声、像等信息存贮在磁、光、电介质上，通过计算机设备或类似设备阅读，用来表达思想、普及知识，并可复制发行的大众传播媒体。[16]这一概念显然外延过大，所指宽泛，以数字形式出版的报纸、网页、游戏均可包含在内，对期刊的本质性特点未做明示，有泛化之嫌。另一定义称：“电子期刊有广义与狭义之分，一般说来，广义的电子期刊是指以连续方式出版并通过电子媒体发行的期刊，如缩影、光盘、联机数据库、网络资源等不同方式；狭义的电子期刊是指电子媒体连续出版发行的学术性机读期刊。”[17]在这里，电子期刊与数字期刊所指相同。
关于网络期刊，有学者称：“网络期刊是以电子期刊为基础，伴随着计算机网络的应用和普及而产生的，它在互联网或局域网上以联机操作输入与输出信息为基本形式，是一种不分语种和国界的、广泛传播的数字化连续出版物，是通过网络传递的电子期刊”；也有学者认为“网络期刊即网络型的电子期刊，是以计算机技术、网络技术和电子通讯技术为依托，通过电子邮件或文件传输方式出版发行的电子期刊”。[18]上述定义突出了网络期刊经由互联网等渠道传播的特点，表明其为电子期刊的一个分类。
关于多媒体互动电子期刊，有学者称：“多媒体互动电子杂志是通过Flash制作技术，将声音、图像、动画、视频等手段融为一体，在表现形式上实现了大跨步超越的一种数字杂志”。[19]这一定义将多媒体互动电子期刊归于数字期刊之列，强调其在表现形式上比普通数字期刊运用了更多数字手段。另一定义进一步强调了多媒体互动电子期刊的特征。“这种新型的网络电子期刊的全称应为免费互动多媒体网络电子期刊，简称多媒体期刊。这一称谓集中反映了它的特性：一是以文字、图片、Flash动画、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态；二是实现了读者通过界面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动；三是以Internet互联网络为主要传播途径，读者可在线阅读或下载阅读，服务平台则提供阅读器软件，并以P2P（对等互联网，或称点对点）方式定期发送。”[20]
对数字期刊直接定义的也有不少，如“数字期刊是以连续性方式出版并通过现代媒体发行的期刊，有光盘、联机数据库、网络数据库等不同方式”；[21]“数字期刊也叫电子期刊，是以数字形式存贮、流通和使用的定期连续出版物。早期的数字期刊主要是以磁盘、光盘等介质发行，互联网兴起后，网络期刊成为数字期刊存在的一种新方式。大部分数字期刊都伴随着它的印刷版一起出版，但也有所谓‘纯数字期刊’，只有在网络上发行的版本”。[22]
比较而言，“电子期刊”中的“电子”二字，体现的是数字期刊出现初期电子计算机参与某些出版环节的时代特征，在“数字”概念深入人心，数字处理、传输、显示设施多样化的今天，强调“电子计算机”特征已经不合时宜，“电子”之说应该让位于体现媒介本质的“数字”二字；“网络期刊”强调的是流通渠道、传输条件，其媒介特性无疑是数字化的，数字化是互联网媒体存在的前提；“互联网期刊”将“局域网”“通信网络”排除在外，定义过窄，无法容纳高校数字图书馆等基于局域网的期刊传播形态以及手机杂志等移动接收设备上的新形态；“多媒体期刊”之说更多强调的是外在的符号运用与表现形式；“数字期刊”突出了最本质的技术属性，因而更为恰切。
综合上述观点，笔者认为：所谓数字期刊，是指具有传统期刊的内容组织特征，而以数字技术进行编辑、加工、传播、发行和使用的定期或不定期的连续出版物。所谓“传统期刊的内容组织特征”，主要指内容上博取集萃、形式上分期连续，据此双方面限定，“数字期刊”可区别于普通的网页、博客、BBS、虚拟社区、数字报、数字图书等网络媒介形态；而以数字技术组织和处理信息的特点，又使“数字期刊”明确区别于传统的纸质期刊。
二 数字期刊产业研究现状
（一）国内相关研究综述
“数字期刊”概念莫衷一是，从一个侧面反映出相关研究尚处于起步阶段。迄今为止，以“数字化期刊”“电子期刊”“电子杂志”等相近词汇为名的专著仅见八种。其中曾建勋的《数字化期刊手册》以问答的形式介绍了因特网对期刊编辑出版工作的影响，讲述了期刊数字化、网络化的一些具体操作方法和编辑技巧，对数字化期刊的形成和构造的初步形态进行描述，解答了期刊数字化过程中编辑操作的常见问题。[23]朱贵玲的《电子期刊信息源》搜集、整理了世界著名学术出版机构及学术团体提供的学术期刊信息，介绍了多种学术期刊数据库的使用方法等。[24]上述两书内容均为数字期刊发展初期情况的普及性介绍。
具有一定理论深度的专著主要是从图书馆信息管理的角度切入的。赵乃瑄的《电子期刊管理》较为系统地论述了有关图书馆电子期刊的管理体系、关系方法以及管理实践等相关问题，分析了电子期刊管理体系的构成环节和构架模型、电子期刊的采集方案等内容。[25]袁琳的《图书馆电子期刊资源管理》介绍了电子期刊的定义、特点、发展趋势和对图书馆信息资源管理与服务的影响，从图书馆电子期刊管理、订购与收藏、数据库建设、资源使用统计等方面提出了相应的管理策略。[26]师曾志的《网络电子期刊质量控制研究》主要研究网络电子期刊在科学交流体系中的作用，通过对电子期刊的质量控制、学术传播模式、发展现状的研究提出了一些建议。[27]
另有两部专著针对数字期刊中的网络多媒体电子期刊组织内容，侧重应用性的艺术设计技巧介绍。其中万凡的《电子杂志设计》涉及电子杂志设计概述、设计元素与设计过程、制作、案例赏析、设计教育、行业发展趋势等内容。[28]蒋永华的《电子杂志设计与配色》梳理了电子杂志的概念、设计流程和设计原则以及具体的配色技巧与方法，结合实例分析了设计中存在的具体问题，并提出了解决方案。[29]
传统纸质期刊的数字化问题，是数字期刊研究的分支之一。这方面唯一的专著是向飒的《期刊数字化发展及品牌延伸》。作者运用信息学、管理学和传播学的相关理论，从编辑实践应用的视角，结合期刊数字化发展的变化历程，考察了期刊网络化管理平台的具体构建、期刊网站的建设及其评价指标体系，讨论了媒介融合下的期刊数字化发展机制创新问题，重点研究了数字化传播环境下期刊品牌构建以及品牌延伸问题，并提出了相应的具体策略，对数字期刊产业的发展具有一定的借鉴意义。[30]
数字期刊产业发展如火如荼又问题众多，但进行针对性研究的专著尚未问世，相关内容只在关于新媒体、数字出版、数字媒体、内容产业等为主题的著作中兼有涉及。如郝振省主编的《2005～2006中国数字出版产业年度报告》[31]《2007～2008中国数字出版产业年度报告》[32]和《2009～2010中国数字出版产业年度报告》[33]，均单独辟出章节介绍互联网期刊出版行业的营收情况，并对相关概念进行了辨析，分析了存在的问题和产业发展趋势，提出了不少具有建设性的对策建议。这些内容为本研究提供了重要参考和基本依据。
与凤毛麟角的专著相比，针对数字期刊进行研究的学术论文则丰富许多。在CNKI（中国知识资源总库）中以“数字期刊”“数字化期刊”“电子杂志”“网络期刊”“期刊数据库”等相近词汇作为关键词，检索以之作为篇名的文献，共获得自2001年1月至2014年12月之间所发论文1481篇，其中研究生学位论文133篇、期刊论文1249篇、重要会议论文99篇。从论文总量和历年数量分布情况看，关于数字期刊的研究渐成热点（见图0-1）。
图0-1 2001～2014年国内数字期刊研究论文数量分布
21世纪以来的14年间，关于数字期刊的研究范围逐步扩大，主题日趋深入。其中主要有：数字期刊的概念、类型、媒介特征；数字期刊的整体发展情况与具体案例；数字期刊与其他媒体尤其是传统纸质期刊的竞争与融合关系；数字期刊读者的特点、需求与阅读习惯；数字期刊对媒介环境以及社会文化的影响；数字期刊的编辑、制作技术与规律；数字期刊所需人才素养及其培养；数字期刊的设计艺术；数字期刊的产业现状、经营管理、赢利模式；等等。以下笔者将就本书研究的重点——数字期刊产业发展，对相关文献做分类梳理。
1.关于传统期刊数字化的研究
传统期刊数字化转换路径与方法，关系期刊业，尤其是数字期刊业的未来发展。孙冕的《〈新周刊〉与传统期刊的数字化之路》从具体案例延伸到其他期刊的发展进程，认为传统期刊社实现数字化的途径有两种：一是通过集成平台将纸媒内容转换为数字内容，二是通过期刊社自身的网站将纸媒内容搬上网络。[34]栎风在《传统期刊品牌的网络延伸与增值》中指出，在全球化、互联网时代，期刊发展的一个核心就是“聚”，互联网让所有原本零散的内容资源、客户资源和市场资源聚集在一起，传统期刊社应该以数字平台的方式，担负起期刊数字化处理、制作、包装和发行推广的任务。[35]吴利平的《感悟出版形式的变化——传统出版与数字出版共存》一文认为传统出版社不该沦为单一的内容提供商的角色，而完全可以为自己发展积累新的作者资源和版权资源，捕捉市场需求信息；也可以通过连续不断地为数字出版商提供内容，重新培育新的品牌优势；还可以在现有内容资源数字化的基础上，加强多媒体内容的开发工作，通过长期积累，逐渐形成具备一定规模的数字资源库，以求得新的发展。[36]周小华在《中国学术期刊的数字化问题探讨》中梳理了目前学术期刊实现网络出版的途径：其一是加入中国知网等大型学术期刊网站，其二是单独建立网站，其三是依靠主办单位或其他合作单位网络。这三条途径延伸了出版形式，改变了传统学术期刊的生产方式和消费观念。[37]
2.关于数字期刊赢利问题的研究
随着数字期刊不断发展，其商业价值凸显，市场前景广阔。如何将其潜在市场价值转化为实际赢利，并探索出可持续的赢利模式，是学界和业界关注的关键问题。王晓光、瞿旭晟的《网络杂志盈利路漫漫》基于市场分析和数字期刊现状，认为数字期刊要摆脱叫好不叫座的尴尬局面，真正实现赢利，还很困难。[38]胡义兰的《杂志也疯狂——以Xplus为例试析多媒体电子杂志》在分析数字期刊媒介特性的基础上，概括了数字期刊的几种赢利模式，如广告、内容出售、技术服务等。[39]何文丽在硕士学位论文《电子杂志的盈利模式研究》中指出，要面向企业客户进行产品联合销售和推动企业内刊制作，以寻找稳定可靠的收入来源。[40]谢丽荣在《炮灰还是精英：模式定乾坤——电子杂志的赢利模式制高点》中提出，要坚定广告赢利路线，坚持内容为王的赢利模式。[41]吴涛、张兴军在《电子杂志的生存现状及盈利模式浅析》中指出，以内容为基础、以先进技术为依托、以培养用户群体为手段、以细分市场为准则，电子杂志就能赢利。[42]廉锋的《国内网络杂志赢利模式初探》认为，坚持内容为王的原则、依托电子商务、和电信运营商合作开展多种增值服务是实现赢利的基本模式。[43]王燕青的《电子杂志赢利的困境和出路》认为，要解决现阶段数字期刊的赢利之困，宏观层面上，首先要找准目标受众，增加客户黏度，其次要增强杂志品牌影响力；微观层面上，要实现新旧期刊强强联合，提供互动增值服务，利用新媒体实现全民付费阅读，积聚强大的民众力量，同时要重视C2C市场的开发和利用。[44]艾岚在《学术期刊数字出版产业发展与盈利模式研究》中指出，期刊数字出版可以通过统一平台链接广告、提供定制服务、按照文献时效性确定收费比例等方式获得收益；也可以提供重点推介服务，或者与即时通信服务商、电子邮件服务商联营，采取邮件订阅的方式为读者提供文章与目录摘要浏览服务，从而创新赢利模式。[45]整体来看，目前我国数字期刊产业尚未形成有效的赢利模式，应结合技术发展提供的可能性和媒介竞争的现实状况，进行积极开拓。
3.关于数字期刊市场营销的研究
市场营销是数字期刊出版中关键的环节之一，如果没有市场营销策略的成功运用，其他努力也将付之东流。特别是目前数字期刊产业处在成长初期，提高知名度、开拓市场，是整个产业的要务，研究者对此也做了不少探究。宋愚、殷恕在《传统期刊的数字化生存》中论述了传统期刊的数字化营销之路，涉及数字期刊的市场营销问题。[46]阮建海在其博士学位论文《纯网络杂志研究》里论述了数字期刊产业化发展的必要性和可能性，谈到了营销的巨大促进作用。[47]方清在《中国大陆网络杂志业发展及其SWOT分析》中采用SWOT方法对网络杂志的市场发展前景进行了分析，总结了网络杂志进行市场开发的优势和劣势，认为高发行效率、精确有效的广告模式、及时互动性和多媒体表现形式是网络杂志的核心竞争力所在，而内容方面的缺陷、带宽限制和下载不稳定、阅读器互不兼容、品牌杂志为数不多则是其主要不足。网络杂志在网络经济渐趋成熟、Web 2.0理念深入人心的外部大环境中迎来了宝贵的发展机遇，也面临政策监管不确定、赢利模式尚待检验的风险。[48]樊志伟的《网络杂志网络营销的产品策略研究》对网络杂志网络营销策略之一的产品策略进行了系统研究，提出要综合运用产品开发、产品品牌、产品服务策略，重视品牌建设和产品服务网站设计的建议。[49]沈剑虹的《我国数字期刊的整合营销传播研究》一文比较系统地分析了数字期刊市场营销问题，认为应当注重与消费者的互动沟通，注重综合使用各种营销手段，强化品牌价值，倡导与消费者建立长期的关系，从而达到推广与销售的目的。[50]朱晓云在《数字期刊网络营销研究》一文中提出了营销中的“4C策略”，包括以消费者为中心的产品策略、以消费者意愿支付成本为基础的价格策略、与消费者充分沟通的渠道策略以及充分发挥网络优势提高便利性的策略。[51]
4.关于数字期刊版权保护的研究
著作权是数字期刊产业的重要资源。由于网络的迅速发展和产业环境的无序状态，著作权的管理和维护变得更加复杂。随着权利主体权益意识的增强，立法需求更加迫切，相应的研究也不断增多。陈传夫在《解决网络与数字图书馆知识产权问题应坚持什么立场》一文中指出，网络环境下的知识产权制度建设应该坚持公平与效率的统一、知识产权与公共利益的协调、保护知识产权与促进信息资源共享获取的统一、程序简单等原则。[52]曹明的《期刊“数字化权”的获得》通过分析期刊数字化的特殊性，认为数字化权是作者的专有权利，图书馆应承担起数字化权集体管理的部分职能。[53]王静的《期刊数据库版权问题研究》提出期刊数据库是汇编作品这一基本论点，对其版权关系进行了深层次分析，并探讨了著作权使用费的利益分配问题。[54]丛立先的《网络版权问题研究》详细剖析了版权的主体、客体、权利限制、权利救济等，构建了网络版权法律体系基本模型。[55]纪秀明、张春斌的《学术期刊数字版权盈利/分成模式探析》分析了当前数字期刊面临的一系列问题，据此提出了加大与完善宏观法律法规建设、明确邀约、细化合同、第三方监管、授权前移、提倡独家合作模式等应对方案。[56]上述研究为数字期刊版权保护与合理利用提供了宏观指导和具体策略。
5.关于学术类数字期刊产业化的研究
需要指出的是，由于我国在相当长时期内强调媒介的政治文化意义而忽视甚至压抑其经济价值和产业属性，也由于学科自身的发展特点，目前图书馆学、信息管理学研究较之编辑出版学、媒介经济学更成熟而深入，多数对数字期刊的研究是从图书馆信息管理的角度进行的。如笔者仅见的两种以“数字期刊”相近概念命名的专著——《电子期刊管理：体系、方法与实践》和《网络电子期刊质量控制研究》都是如此。前者探讨图书馆管理中数字期刊的采集、组织方式，后者探讨学术类网络数字期刊的交流、评价等质量控制问题。这些研究与从产业角度开展的数字期刊研究差别较大。事实上，期刊同样存在产业属性，学术期刊的商业价值尤其突出。美国等出版产业发达国家的产业实践已经证明，学术期刊可以经由市场商业化运作获得发展。“美国约有6771种传统文本学术期刊，其中40%是由商业出版公司出版的。”[57]关于学术类数字期刊产业化的研究越来越多。许治平在《建立体育科技学术期刊信息服务产业的构想》中提出要建立信息数据库，开创体育科技信息服务产业的经济前景。[58]黄晓薇在《网络学术期刊出版研究》中指出，网络学术文献出版已找到较好的赢利模式，形成了学术研究、信息采集、资源建设、网上服务、产权保护等较为完善的产业链，其中尤以网络学术期刊出版发展最快。他还强调应运用目标定位策略，开拓信息增值服务，进一步关注读者需求，打造注意力经济。[59]任全蛾的《数字化学术期刊的产业链分析与共赢模式构想——由“独家授权协议”引起的思考》一文从产业发展的角度提出了制度供给模式、制度实现模式、个性化服务模式，试图找到一条多方合作共赢的产业发展之路。[60]
上述国内关于数字期刊产业的研究，为本书提供了基本的资料，奠定了认识基础。但整体看来，这些研究仍过多停留在现状介绍、经验总结和基本理论探讨阶段，有待深入，相对于迅速发展的数字期刊产业实践而言，仍显得滞后、零碎，建设性和系统性不足。
（二）国外相关研究综述
在欧美等发达国家，期刊数字化发展已较为成熟。但因其媒介制度以市场化、商业化为基础，数字期刊与普通商品区别不大，因而专门对数字期刊产业化问题进行的研究反而少见。国外数字期刊在发展进程中产生了一些影响较大的品牌数字期刊及运营平台，如Zinio、Nxtbook等，其形式与国内数字期刊的区别较大，主流格式是PDF，Zinio也只是在PDF格式上加上自己的DRM而已，格式比较单一。在产业发展过程中，没有像中国一样出现以Flash格式为主的多媒体互动数字期刊迅速勃兴的热潮，这也是学界对其关注不多的原因之一。
早期较有价值的研究首先主要集中在数字期刊出版中的生产技术、业务经验等方面。如本顿·雷恩·帕特森（Benton Rain Patterson）等人分析了电子杂志的创作、发展历程和发行渠道，托比·格林（Toby Green）研究了电子杂志的定价策略，凯瑞·斯坦格（Kari Stange）和麦考·奥拉瑞（Michael O’Leary）论述了数字杂志的数字化营销之路。另一研究重点是开放获取期刊（Open Access Journal），这在很大程度上是对商业主导学术期刊出版趋势的一种反向推动。在市场条件下，商业学术出版机构的集中化趋势越来越明显，经营的垄断性阻碍了学术信息交流，甚至一些大型图书馆也因为学术期刊的定价过高而减少了采集。为解决这一问题，提升科学研究的公共利用程度，保障科学信息的长期保存和广泛应用，一些学者根据数字网络技术发展提供的可能性，着手研究、推动开放存取运动。《布达佩斯开放获取计划》（Budapest Open Access Initiative，BOAI）指出：“对某文献的开放获取即意味着它在互联网公共领域里可以被免费获取，并允许任何用户阅读、下载、复制、传递、打印、搜索、超链接，也允许用户为之建立索引，用作软件的输入数据或其他任何合法用途。用户在使用该文献时不受财力、法律或技术的限制，而只需在获取时保持文献的完整性，这是对其复制和传递的唯一限制，或者说版权的唯一作用应是使作者有权控制其作品的完整性以及作品被正确接受和引用。”[61]一些学者对开放存取的系统结构、框架、技术组成等进行研究，开发了多种应用系统。美国哲学家彼得·阿兹伯杰（Peter Afzberger）作为主要撰稿人，负责开放存取论坛（Open Access Forum）的管理，他联合多个国家的科学家对开放存取相关的政策法规、财政金融、组织管理、文化行为等进行研究，试图提出一个综合性的理论框架。虽然开放存取出版模式整体上不以营利为目的，属于公共事业性质，不在产业研究范围之内，但相关研究仍为数字期刊发展提供了一些可资借鉴的思路。国外研究的要点之三，是将数字期刊出版活动置于网络传播的范畴中进行宏观考察，关注网络、人与社会的关系，包括从社会学的角度研究期刊网络传播过程中的社会交往行为，从政治、法律的角度研究期刊网络传播对现有社会规范体系的影响和改造，从与传统媒介相参照的角度研究期刊网络传播对信息传播活动带来的变化及其特点。一些研究成果涉及较深层次的基础理论和本质规律，对从本质上认识数字期刊很有帮助，对相关研究具有指导意义。
与国内研究相似，国外关于数字期刊产业的研究也很有限，同样缺乏有针对性的、系统深入的分析，也缺乏具有全局战略意义和可操作性的策略筹划。基于此，从产业价值链角度切入，以价值链理论为工具，系统、全面地关注我国数字期刊产业发展，就理论和现实而言，都有其价值和意义。
第三节 产业价值链理论基础
一 价值观点
价值（Value）一般可以理解为事物所具有的益处。它是在整个人文社会科学研究领域中占有重要地位的基本概念之一，几乎所有学说都离不开这一概念。基于不同的研究需要和视角，研究者对价值做出了多种定义。在经济学范畴内，对价值的认识大体上分为两派，一派是以马克思为代表的劳动价值学说，另一派是西方经济学说。[62]
马克思主义劳动价值论认为价值是商品中凝结的一般人类劳动，其体现的是人类与自然进行物质交换过程中人与人之间的关系，价值大小可以用劳动者生产该商品时所耗费的社会必要劳动时间来衡量。商品的使用价值是其能够满足人们某种需要的属性；交换价值表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的关系或比例。马克思从政治经济学的角度阐释价值，指出价值和使用价值的区别，帮助人们更好地理解社会生产关系的运动规律，揭示出资本与活劳动之间的交换存在严重的剥削，从而彻底揭开了剩余价值的面纱，具有哲学层面的认识意义。
西方经济学派与马克思的看法不同，认为价值只反映生产过程中人与自然的关系，而不反映人们之间的生产关系。他们对价值的具体定义各不相同，但共同点在于都用“效用”和“均衡”的观点来定义价值，认为效用是价值的源泉。效用不是指商品本身的客观属性，而是指物品能满足人的欲望的能力。效用量是由商品供求的均衡来实现的，均衡程度反映为市场价格，也就是从形式上主张用价格分析代替价值分析。[63]这种价值定义，实际上指的是马克思理论中的交换价值。这种认识虽然存在马克思所说的“掩盖了资本主义剥削的本质”的某种因素，但在一个以市场为经济运作平台的社会里，使用交换价值更容易找到相应的经济指标，可以较好地从经济层面对经济问题进行具体分析。
从企业的层面看来，一个企业的价值不同于一般商品的价值，是无法用所包含的一般人类劳动来衡量的，也不等同于各项资产的简单相加，加之衡量一般社会劳动是困难的，实际上只能以价格来代替价值。西方经济学派的观点更具有可操作意义。
出于分析、衡量、提升企业价值的需要，最早提出价值链概念的美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中写道：“就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值由总收入来度量，而总收入则是企业产品得到的价格与销售的数量的反映。”[64]这里所说的价值与马克思劳动价值论中的价值显然不是同一概念，而采用了西方经济学派的定义。
本研究主要基于价值链理论进行，在价值概念的使用上基本沿用迈克尔·波特的定义，以便于客观、准确地从市场中找到分析依据，并能够比较清晰地追踪、描述价值在数字期刊产业内的流动轨迹。
二 价值链相关概念
（一）价值链
迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出了价值链（Value Chain）概念。他认为，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来……一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合”。[65]企业通过一系列相互联系的活动为顾客创造价值，要赢得竞争优势，必须比竞争对手更好地开展这些活动，或者以更低的成本进行，或者通过不同的方式形成产品差异，如此才能获得更多收益。这里的“价值”对于客户而言，是指产品的使用价值；对于企业自身，则是指产品带来的销售收入。这些价值活动可以分为基本活动和辅助活动两类：基本活动包括进货后勤、生产经营、交货经营、市场营销、服务等；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等（见图0-2）。
图0-2 企业价值链示意[66]
价值链实质上将企业整体运营分解为一系列互不相同又彼此联系、相互影响的价值创造活动。它提示三方面要点：其一，企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供应的计划性、及时性、协调一致性与企业的生产制造效率密切相关，因此要注意协调一致，以产生合力；其二，每项活动都能给企业的整体价值创造带来影响，但其价值创造能力各不相同，企业不可能也不必在所有环节上都保持优势，关键是把握创造较多价值的战略环节，以形成企业的核心竞争力；其三，企业价值链并不是孤立存在的，而是存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中（见图0-3）。
图0-3 企业价值链系统示意[67]
尤其值得强调的是第三点，波特的理论已经把企业价值链纳入与之相关联的企业或组织的价值链体系中，某一产品的价值实现不仅是单个企业的价值创造活动，而且需要上下游企业的价值链系统的配合。只不过波特还是从个体企业的角度来阐释这一事实。
（二）产业价值链
一些研究者将波特的价值链观点和分析方法应用于产业层面，就形成了所谓产业价值链（Industrial Value Chain）。约翰·沙恩克（John Shank）和菲·哥芬达拉加（V.Govindarajan）对波特的价值链含义进行了拓展。[68]他们认为，波特提出的基本价值与供应商、渠道、卖方的各种活动连接起来构成价值系统，而企业只是价值生产过程中整个系统的一部分。这就意味价值链理论的应用已经超越企业边界延伸到企业外部。根据分析层次不同，价值链可以分为企业价值链和产业价值链。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产及提供服务所涉及的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系称为产业价值链。也就是说，产业价值链是描述产业内部在分工合作的基础上实现产品和服务连续增值的过程。价值链不仅存在于单个企业内部，也存在于同一产业内部不同企业之间。随着产业内分工不断向纵深发展，价值创造活动通常由多个企业共同完成。这些企业相互间是上下游关系，共同创造价值，它们之间彼此合作、依存，也相互竞争、影响。
杜义飞、李仕明进一步引入产业链的概念，从产业链结构的价值组织和创造过程对产业价值链进行了新的定义。[69]他们认为，产业链是针对一系列相关联的特定的产品或服务，寻找导致这些产品满足需求的，从原材料的提供到市场的销售等前后顺序关联的、横向延伸有序的经济活动的集合。产业链具有两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在上下游关系和价值的相互交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息，两者互为基础，相互传递价值。仅从价值的角度来界定这些活动，可以称之为产业价值链。
也就是说，产业价值链是产业链中所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，产业价值链代表产业链的价值属性，反映产业链更深层的价值含义。如果说产业链描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系，说明了产业的结构形态，那么，产业价值链则更加突出了创造价值这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。产业价值链与产业链、价值链的关系在于从价值链的角度或利用价值链的分析方法来考察产业链。[70]
综合各家观点，可以做出这样的界定：产业价值链是某一产业的相关企业为生产最终交易的产品或服务所经历的价值创造的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。对波特的价值链思想进行延伸，我们可以得出产业价值链的主要特点。其一，协同性。产业价值链的存在以产业内部的分工和合作为前提，专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量，而合作是各个价值增值环节得以“链接”和延续的必然条件。其二，增值性。后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户生产出具有新价值的产品和服务。随着产业的发展，原有产业链中各环节的价值和利润将发生转移，向对价值创造起关键作用的环节集中。其三，循环性。价值增值实现的过程是一个不断循环的过程，这对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要意义。无法实现有效循环的产业价值链将衰退和死亡。其四，融合性。随着分工深化与竞争加剧，不同产业的关联性增强，原本关联不大的产业价值链之间联系越来越多，并出现重叠、替代、交叉、融合的趋势。[71]
（三）虚拟价值链
迈克尔·波特的价值链理论是工业经济时代的产物，随着信息时代的来临，许多新兴企业并不依赖于传统的物质资源，而是利用信息来为客户提供和创造价值，原有理论的局限性越来越明显。他虽然也指出了信息技术在企业中的重要作用，但只是将其视为传统价值活动的辅助部分，而不是为顾客增加价值的来源，更没有将信息这一重要因素从传统价值活动中独立出来。为了弥补这一理论缺陷，杰弗里·雷鲍特（Jeffrey F.Rayport）和约翰·斯维奥克拉（John J.Sviokla）于1995年在《开发虚拟价值链》一文中首次提出虚拟价值链（Virtual Value Chain）的概念。[72]
他们指出，进入信息时代，企业将在两个世界中竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的、由资源组成的物质世界，可称为市场场所（Market Place）；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，可称为市场空间（Market Space）。在市场场所中，企业通过“物理价值链”（Physical Value Chain），即采购、生产、销售等活动，为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务；而在市场空间中，企业可以利用信息资源，通过“虚拟价值链”（Virtual Value Chain），即信息的收集、组织、综合、选择和发布等开展价值创造活动，为顾客提供无形的产品或服务。虚拟价值链的基本信息活动包括网上供货管理、虚拟生产、网上存货管理、网络营销和在线服务等彼此不同又相互联系的信息增值活动（见图0-4）。
图0-4 虚拟价值链示意[73]
数字期刊产业的各项业务运营是以网络、数据库、多媒体等作为技术基础的，地理界线、时间观念、物质资源已不再是决定企业竞争能力的重要因素，信息和智力成为重要资本。虚拟价值链概念，强调信息的增值作用，为理解数字期刊产业开辟了新的思路。
（四）价值网
价值网概念由美智（Mercer）管理顾问公司著名顾问亚德里安·J.斯莱沃斯基（Adrian Slywotzky）于1998年在《发现利润区》（Profit Zone）一书中首次提出。他指出，由于顾客的需求增加、Internet和信息技术发展所形成的冲击以及市场的高度竞争，企业应将传统的供应链转变为价值网。价值网“是一种新业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求与灵活及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层；将合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略水平；适应不断发生的变化”。[74]
此后关于价值网的研究逐步深入，国内外学者仁者见仁，智者见智。兰伯特（Lambert）等人认为，价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，其结合战略思想和进步的供应链管理模式，取代了传统的供应链模式，有效满足了顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。[75]李垣、刘益认为，价值网络是由利益相关者相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系和结构，是由效用体系、资源选择、制度与规则、信息联系、市场格局和价值活动等基本要素构成的系统。它使组织之间的联系具有交互、进化、扩展和环境依赖的生态特性，扩大了资源的价值影响。[76]迟晓英指出，价值网是由价值链的核心能力集成而获得的网络组织，是以用户为中心，以功能互补的企业构成的相互合作、共同创造更大价值的价值创造系统，是所有参与者在一个合作团体内运作并通过数字化网络来彼此关联而形成的一种新的价值创造模式。[77]
关于价值网的研究，中外学者形成了一些基本一致的认识。他们认为价值网的特点主要表现为：以顾客为中心，系统化、专业化与协调合作，高灵敏度与可伸缩性，快速流动，应用先进数字信息技术。价值网络的形成便于各成员企业通过网络共享信息与资源来协调合作，便于充分利用彼此的互补优势来共同满足顾客多样的需求。价值网是以创造客户价值为目标，动员资源和能力互补者参与一系列并行的价值创造活动，以网络的形式连接而成，通过实现整体价值最大化，最终体现所有参与者价值的共赢网络。[78]在日益复杂的市场环境下，价值网是企业价值创造系统发展的必然趋势。
基于对上述特点与优势的认识，澳大利亚学者马丁（Bill Martin）和田（Xuemei Tian）认为，价值链在知识经济价值创造的复杂性和网络型公司无形价值的角色方面缺乏解释力，因此，在分析数字出版产业链和价值链时，需要引进价值网模型。[79]传媒学者张新华也认为，“我国数字出版产业链存在缺乏信任机制、利益分配机制不合理、恶性竞争频发等突出问题。其原因除了产业发育不健全的客观因素外，还包括产业链上各企业主体间缺乏共同为客户创造价值的机制；从根本上说，是受传统线性价值链的制约所带来的”。[80]作为一个分析工具及一种具体的产业组织形式，产业价值网打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动，从而实现了产业整体利益的提升。在当前的数字期刊产业发展背景与生态环境下，产业价值网理论具有重要的指导意义。
第四节 研究内容、方法与意义
一 研究对象界定
本书研究的基本对象是数字期刊产业，旨在通过对数字期刊产业价值链的解析，提出优化措施，在此基础上谋划有利于数字期刊产业发展的方略。这里涉及两个关键词：“数字期刊”和“产业”。为论述严整，有必要对这两个词进行界定。
（一）数字期刊
如前所述，数字期刊的概念并不统一，名称各异，内涵与外延均有不同。本书所理解的数字期刊，是指具有传统期刊的内容组织特征，而以数字技术进行编辑、加工、传播、发行和使用的定期或不定期的连续出版物。在此概念下，数字期刊可做如下分类。
根据载体形态不同，数字期刊分为磁盘型、光盘型和网络型三种。磁盘型数字期刊是最早出现的形态，由于存储空间较小，基本已被淘汰，由光盘型取而代之。磁盘、光盘都具有实物载体，如碟片、软盘、录像带等，同纸质期刊一样经过文字、影像的制作、编辑加工成实物，一般和纸质期刊一起通过物流系统发行、售卖。由于其主要依托传统纸质期刊而存在，经营运作与传统纸质期刊类同，因而本书不做专门论述。网络型数字期刊分为互联网数字期刊和手机数字期刊两种。互联网数字期刊能够实现从编辑、出版、发行到订购、阅读全程的数字化，堪称真正意义上的数字期刊。随着互联网的普及，这一类别的数字期刊已经发展成为最重要、最有前途的期刊出版形式。手机数字期刊经由通信网络、手机终端传播信息，以其便利性和用户的普遍性，正成长为不容忽视的数字期刊形式，地位日益重要。因而，本研究的论述以网络型数字期刊为主。
数字期刊依据载体形态、内容来源、阅读方式、形式特点等不同标准，有着不同的分类结果。根据数字期刊发展现状和研究需要，本书综合考虑内容上与传统期刊的关联程度、形式上对数字技术的运用程度，将数字期刊区分为如下几种主要类型（见图0-5）。
图0-5 数字期刊分类
1.传统期刊网络版
这类数字期刊是传统期刊社将纸质期刊内容的目录、摘要或全文发布在互联网上而形成的数字化的刊物。它只是纸质内容的简单数字化，没有进行进一步的整理、集萃或深化，可视为传统纸质期刊在网络上的翻版。
2.传统整合型数字期刊
这类期刊由网络出版运营商集成、整合多家传统期刊内容，以数据库等形式对内容进行数字化处理而来。其内容主要来自传统期刊，甚至还保留着传统期刊的版式特征、页面原貌，但在数字环境下进行了新的系统化加工整理。这类数字期刊目前以学术专业性内容为主流，如同方知网、万方数据、重庆维普等网站上刊登的期刊；以大众消费类内容为主的此类刊物也处于快速发展之中，如龙源期刊网、悦读网等网站上刊登的刊物。
3.邮件列表型数字期刊
这类数字期刊内容主要来自网络，形式上沿袭了较多传统纸质期刊的特点，但其只应用了基本的数字技术。一般是由网站等机构在互联网中筛选出主题类似的内容，制作成数字期刊，并以邮件列表的形式定期向读者发布。如大型门户网站新浪网曾开办的数字期刊《新浪读书》、网易曾发行的《网易周刊》等。
4.互动多媒体数字期刊
它以多媒体形式呈现，融合了文字、图片、视频、音频等多种元素，主要以娱乐、时尚休闲、生活情感等为内容，读者和内容之间互动充分，不仅有翻页阅读、点击播放、信息回馈等基本互动形式，而且有由读者创造内容，并根据读者特点随时更换部分内容等深层互动形式。《开啦》《澜》等名人电子杂志是比较典型的互动多媒体数字期刊，目前已经形成了Xplus、Poco、Zcom等几家大型数字期刊发行平台。
5.手机数字期刊
手机数字期刊指主要以手机为终端进行下载或实现在线阅读的数字期刊。其或者由传统期刊社与数字运营商合作对期刊原版数字化，或者由专门的数字期刊运营商汇编整合网络内容、纸质期刊内容后分期发放。用户既可以用手机直接登录手机WAP页面在线阅读，也可以通过手机客户端阅读软件下载后浏览阅读，客户端软件适应TD-SCDMA、WCDMA或CDMA2000等多种手机制式。随着阅读软件的日益人性化和用户体验性的改善，以及手机日益成为类似于电脑的多功能智能终端，各种类型的数字期刊都可以由此发布，手机数字期刊迎来了巨大的发展空间。
当前，传统期刊网络版基本上是传统期刊的展示窗口，赢利方面无所作为；邮件列表型数字期刊基本上被互动多媒体数字期刊取代，整体处于低迷状态；传统整合型数字期刊和互动多媒体数字期刊是数字期刊的主流形态。各类数字期刊的运营模式有共性，也存在不同，本书将在必要时分别论述。
（二）数字期刊产业
“经济学上认为，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的行业都可称之为‘产业’。”[81]在计划经济时期，包括期刊社在内的我国出版单位、媒体单位在相当长的时期内不从事经营活动，因而只称为“事业单位”。改革开放以后，传媒单位逐步实行企业化管理，走向市场，“期刊产业”的提法才逐渐出现。2003年6月，文化体制改革进一步深入，将事业性传媒与经营性传媒分开，传媒产业才名正言顺，主要指以营利为目的、经营性的媒介企业的集合。用于公益的、不以营利为目的的媒体单位仍归于“事业单位”，它们在我国媒介系统中占有较大比例。但实际上，我国期刊业从改革开放以来，经营的成分就逐步加大，目前即使“事业”性的媒体单位，也少有不从事营利性活动的，甚至将营利作为第一目的。数字期刊业起步于20世纪末，是在改革开放环境中基本成型的市场经济体制下成长起来的，多数一开始就以企业身份从事经营，从属于公益性事业媒体的数字期刊单位也大多承担着经营任务。因此，本书所谓数字期刊产业，主要针对以数字期刊经营为主业的企业，也涉及部分“事业”媒体单位的经营层面。
另外，题目中虽未明示，但本书所指的数字期刊产业仅限于“中国大陆”范围内，这是由研究目的和实用性所决定的。文中也涉及部分港台、国外数字期刊产业发展的相关案例及其经验、启示，意在为中国大陆数字期刊产业发展提供参照和借鉴。
二 研究内容
本书围绕数字期刊产业这一基本研究对象，遵循提出问题、分析问题、解决问题的逻辑思路，共分三部分展开论述。其中绪论部分重点介绍数字期刊产业的研究现状，提出以产业价值链理论为主要工具进行研究的意义；第二部分为研究主体部分，包括第一章至第四章四部分内容，依次论述数字期刊产业发展的现状与问题，剖析数字期刊产业价值链的内涵、基本结构和存在的问题，规划产业价值链的优化模式，提出产业发展的对策建议；第三部分为结语，概述本研究的主要发现以及不足之处，并对数字期刊产业未来做出展望。
绪论部分首先指出数字期刊产业发展未能达到预期标准，应当以产业价值链理论深入分析产业内存在的问题，并以产业价值链优化为突破口，推动产业整体发展；而目前有针对性的研究明显不足，已有的相关研究成果和理论成就为本研究奠定了基础；同时，在重新定义数字期刊的基础上，明确了本书的研究对象，概述围绕这一研究对象将涉及的内容和所采用的方法，申明该研究的价值和意义。
第一章主要分析数字期刊产业的发展现状与问题：通过考察数字期刊媒介形态的嬗变历程，发现这一新兴媒介所具有的传播优势，认为这是其产业化发展的核心因素，应予维持和强化；借鉴创新驱动力的“四元论”，具体分析驱动数字期刊产业发展的四种力量，即技术推动力、市场拉动力、政策扶持力、利润诱致力，以便从根源上解决产业发展的动力问题；以SCP框架考察数字期刊产业的市场结构、行为和绩效，认为数字期刊产业已经进入价值链建构的发展阶段，存在的问题是产业价值链发育不足。本章为进一步分析奠定了基础，也确保之后的策略和建议能有的放矢。
第二章主要以产业价值链理论和方法对数字期刊产业进行考察，提炼出数字期刊产业价值链的现状和问题：经过分析，认为目前的产业价值链基本结构包括五个主要环节，其中网络出版运营商为“链核”，具有控制性的作用，影响着产业平衡；各环节在协作中创造并传递价值，由于竞争而在产业价值链中迁移位置，其利润分配以版权为基本依据，同时产业价值链的内在联结方式潜藏着分配不当、竞争无序等根源性问题；产业价值链结构模糊、链条较短，主要环节间协调欠佳，合作停留在浅表层次，辅助环节及产业环境的支持力严重不足，影响了产业核心能力的形成与价值产出，亟待优化与完善。
第三章主要规划了数字期刊产业价值链优化的原则、路径和保障体系：认为数字期刊产业价值链优化需要坚持用户价值导向、产业协同与利益兼顾、动态性与开放性、市场驱动与政府规制相结合四项原则；产业价值链现有环节应重新定位，基本链条应细化、延伸并横向拓展，以增强价值创造能力，增加产业赢利点，开拓新的发展空间；应构建生态型价值网络，使价值流动更为畅通、利益分配趋于均衡，促进整个产业获得健康、持续发展；价值链优化需要内容、人才、技术、制度等内在资源支持，需要继续深化文化体制改革、完善版权法律法规、创新管理制度、推进版权集体管理、建设产业统一标准等。完善上述保障体系既是价值链优化的必要支持，也是价值链优化的组成部分。
第四章主要在价值链优化的基础上提出产业发展的对策和建议：认为数字期刊产业作为内容产业的一部分，必须确认内容在产业价值链中的核心地位，重视内容建设与价值开发，并提出了内容生产、采集、整合、细分等方面的具体措施；指出数字期刊产业应当强化品牌意识，打造品牌刊物，开发品牌价值，并提出了网络品牌建设、延伸与价值开发的具体措施；认为数字期刊产业应以用户为中心，根据网络传播特点创新营销策略，包括数据库营销、渠道扩容、基于用户价值定价、充分利用数字新技术进行促销等。
最后一部分是结论，总结了研究的主要发现，并指出了存在的缺陷与不足之处。
全文的基本结构如图0-6所示。
图0-6 全文基本结构示意
三 研究方法
本书研究内容横跨媒介经济学、网络出版学、信息管理学、新闻传播学等多个学科。为完成这一综合性、交叉性的课题，笔者在研究中遵循理论与实际相结合、归纳与演绎相结合、定性研究与定量研究相结合的方法论原则，综合运用了多样化的方法，以期形成科学的研究结论，具体包括以下几个方面。
1.规范分析的方法
本研究旨在为数字期刊产业发展提供策略建议。一般而言，作为科学研究基本方法之一的规范分析法，所要解决的是“应该怎么样”的问题。本书主要依据产业价值链理论、SCP框架理论对数字期刊产业进行深入剖析，提出对策与方略。
2.实证分析的方法
本研究基于现实而进行，从我国数字期刊产业发展现状出发，阐释产业价值链构成现存问题，在此基础上认为优化产业价值链是产业发展的关键。在此过程中，笔者主要采用了实证分析的方法，因为实证分析所要解决的正是“是什么”的问题。
3.案例分析的方法
案例研究有助于揭示普遍经济规律在不同的实际环境中表现出的不同形式，也有助于对理论分析进行实证检验。本研究选择了中国知网、龙源期刊网、瑞丽、Xplus、Slate等多家具有典型意义的数字期刊厂商作为个案，对其经营状况、发展思路进行分析，并将分析内容穿插在各部分的论述中作为例证，进行辅助说明，验证基本结论，从中探求一般性规律，发现了许多有意义的启示。
4.对比分析的方法
数字期刊与传统纸质期刊以及其他媒介形式之间既有共性也有差异，通过比较分析更能看清其媒介特性及正确的发展道路。我国的数字期刊与美英等国的数字期刊发展环境虽有不同，但本质相同，比较两者的发展理念与现状，借鉴国外先进之处，有利于我国制定出正确的策略。因此，在论证中国数字期刊产业价值链演进过程时，笔者使用历史的跨时段的资料进行对比分析，然后归纳总结其规律；在价值链成长策略研究中，则通过借鉴相对成功的案例，探讨有积极意义的促进对策。
5.文献研读的方法
广泛阅读国内外关于数字期刊产业价值链相关文献，并参考新媒体、数字出版、媒介产业等方面的相关资料，有利于把握数字期刊产业发展动态，借鉴有价值的观点和解决问题的思路。
6.调研访谈的方法
访谈数字期刊出版从业者和该领域的研究专家，有利于获得第一手资料和宝贵经验，清晰了解当前数字期刊产业发展现状，准确把握数字期刊发展中面临的主要问题。本研究对龙源期刊网进行了实地调研，对多位数字期刊一线经营管理者进行了深入访谈，从而强化了理论与实际的结合度，使所提方案更具现实操作性。
四 研究意义与创新点
前文谈到，国家信息、文化产业政策从战略高度对数字出版产业发展提出了要求，数字期刊产业主体在激烈的市场竞争中面临生存、发展或者衰退、灭亡的考验，而用以指导产业发展的理论却显得滞后、单薄。在此背景下，对数字期刊产业价值链进行深入研究非常必要。
（一）进行产业价值链分析的意义
企业有许多资源、能力和竞争优势，但如果把企业作为一个整体考虑，就无法识别这些优势，所以必须把企业活动进行分解，通过分析单个活动及活动之间的联系来确定整体优势。价值链理论的应用使得产业内的经营活动可以被划分成相对独立的经济活动，从而有利于对这些活动进行组合分析并发现活动之间的价值关联。产业中各环节的利润分布并不平衡，总是集中在某一个或几个关键点上，因此控制好价值链的主要利润点，成为突破产业瓶颈、发现投资机会、塑造企业竞争力的关键。同时其为整个产业发展提供了价值方向并有利于平衡各环节利益。
现代企业竞争优势的基础已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，越来越多地来源于企业与上下游环节的协同，即竞争的优势应该建立在更大范围的、更多种类的产业资源和核心能力的基础上。现代企业的竞争已经日益演化为企业所加入的产业链的竞争。所以我们应该在产业价值层面上建立更高、更广的战略视野，以谋求在更新、更广泛的资源和能力基础上建立竞争优势。价值链理论的应用为此提供了有效的分析工具。
产业价值链分析方法克服了以往企业只重视企业内部改进，忽视企业上下游关系的缺点，不仅从产品、销售等环节来分析发展状况，还从增强、扩展、重构和再造价值链方面研究如何使企业的价值获得提升，链条内多个企业价值的共同提升最终带来了产业的整体发展。进行产业价值链分析，可使特定产业环节明了自身在产业价值链中的位置，从而消除不增值作业和增加竞争差异性，以获得更大的竞争优势。
（二）本研究的创新之处
基于产业价值链理论的研究意义，本研究具有理论和实践双方面的创新性，主要表现为如下几点。
1.将产业价值链理论引入数字期刊研究领域，丰富了该领域的研究工具
产业价值链理论作为产业经济学领域中一套系统的、相对完备的理论工具，在传统报业、出版业、电视内容产业等媒介领域都已经得到了研究者的应用，而在数字期刊产业中系统运用尚属首次。本研究推进了数字期刊产业理论发展，并致力于构建数字期刊产业价值链优化的基本模式，为后续研究奠定了基础、开辟了新路。
2.产业价值链理论体系也在对数字期刊产业的解析中得到发展
波特的价值链理论自1985年诞生至今已有30余年的历史，在解析不同产业问题时也在逐步系统化、规范化，以之解析数字期刊出版问题，将其核心思想运用到一个新的领域，也是对这一理论本身的丰富和发展，并为后续研究拓宽了思路。
3.重新界定了数字期刊相关概念，并进行详细分类，有助于增进对这一新兴媒体的认识
数字期刊是数字、网络技术与传统期刊编辑思想相结合的产物，正处于不断变化发展之中，相关研究欠缺、滞后，致使人们对其传播特性、未来发展趋势认识不清，无从找到恰当的运营策略。本研究从最基础处入手，界定数字期刊概念，厘清各类别概念的从属关系和主要特点，为后续研究奠定了基础。
4.帮助数字期刊产业经营主体提高竞争能力
通过产业价值链分析，数字期刊内容提供商、平台运营商等各环节经营主体将能以新的视角和思路重新定位，并整合内部资源、改进企业流程、消除不增值环节、增加赢利点，从而增强竞争力、强化赢利能力。尤其是在对传统纸质期刊作为产业链中内容提供商这一重要环节的分析中，笔者建议应以联盟形式建设专业化网络出版运营平台来拓宽传播渠道，应组建数字版权集体代理机构来扩大议价能力，从而提高内容资源的价值创造水平，这一建议具有一定的开拓性。
5.构建了数字期刊产业价值链优化的基本模式
数字期刊产业发展需要整体推进，个别环节、少数厂商一枝独秀不能解决发展问题。本书提出了重新定位主要环节，延伸、细化、拓展产业价值链，建设价值链优化保障体系等一系列举措，并强调以全局的、系统的观点重新整合、优化价值链条，这有利于增强各环节之间的协作效应、提高产业整体价值创造能力。
6.为数字期刊产业管理者制定产业发展政策提供理论支持和思路借鉴
优化产业结构、打造一条完整的产业价值链，是数字期刊产业发展的关键；改善产业发展环境、采取措施统一行业标准、加强版权保护并开发版权资源、完善行业投融资机制，是产业价值链协调运转的基础和保障。这些理论发现将有利于我国文化体制改革政策的制定，并最终促进数字期刊业乃至数字出版业、内容产业的整体发展。
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