3.2.1　物理认知盈余：产业改革与颠覆

关于认知盈余，首先我们要做的是物理认知的盈余。

1.什么是物理认知盈余

所谓物理认知盈余，就是在原料、工法、物理学上，透彻拆解产品，传播真认知，普及真科学。对做酒来说，就是要让你的消费者比别的消费者更懂酒的原料、酒的功法、酒的酿造等相关知识，也就是说，要通过这些方法提高竞争对手入局的门槛，这就是物理认知。

为什么过去营销打广告就可以了，现在却要做物理认知呢？

因为过去产品种类不丰富、信息量不大，看广告也是一种享受。但现在产品过剩、信息爆炸，广告已经开始被消费者厌弃，甚至广告一来就是观众上厕所的时间。

除了产品过剩、信息爆炸以外，碎众时代、低敏感时代以及个性爆炸时代的到来也促进了认知的发展。所谓碎众时代，简单来说就是去中心化时代。去中心化就是消灭所谓的专家、权威，什么东西好不好，自己说了才算。原来，有很多企业都喜欢标榜自己的历史有多悠久，产品有多优质，但是在低敏感时代，这些都很难引起消费者的兴趣，消费者需要的是对心理有强冲击的产品。随着个性爆炸时代的到来，人人都想做自我，谁也不愿意随波逐流。

这样的时代大背景带来了一个必然的结果，那就是产品价值的回归。

2.打造物理认知的目的

打造物理认知的目的就在于帮助消费者成为专家，让粉丝与极客获得荣耀，成为真伙伴。这句话应该怎么来理解呢？

（1）帮助消费者成为专家

我们先从人类的表达欲开始说起。在互联网出现之前，大多数人的表达欲很难得到满足，因为没有机会，也缺少平台。但是互联网诞生之后，人人都有了表达自己的机会，人们的表达欲得到了空前的满足。

通过物理认知帮助客户成为专家之后，他们中的很多人就会开始表达。表达得越多，认知就越多，认知越多，成为粉丝的可能性就越大。循环下去，粉丝就会变成重度粉丝，即极客。如果没有极客，小米不会成功；如果没有极客，特斯拉也不会成功。可以毫不夸张地说，如果没有极客，今天很多的高科技、新商业都很难成功。粉丝和极客跟顾客的最大区别就是，他们有了认知。

（2）让粉丝与极客获得荣耀

那么，有了认知之后，粉丝和极客为什么会获得荣耀呢？因为好为人师是人的天性。举个例子。一个真球迷和一帮伪球迷一起看球赛，伪球迷只会边看边喊边喝酒，但是真球迷却对场上所有球员的背景、经历如数家珍。比如，某某后卫参加过哪一届世界杯，踢进去几个球，曾经在哪个俱乐部效力，等等。伪球迷听到这些，会像崇拜大神一样看着他。这时候，这个真球迷会不会有荣耀感呢？当然会有。

（3）让粉丝与极客成为真伙伴

极客们获得的这种荣耀越来越多，他们的追求自然也会更多。当他们的认知到了一定的程度之后，很可能就会思考：这个生意我能不能参与一下呢？如果参与成功，他就会成为真伙伴。

所以，对于酣客公社的成功，很多人只看到了粉丝经济，却很少有人看到酣客的商业逻辑，那就是在粉丝中发现和培养经营者，让喝酒大户变成卖酒大户。

3.实现物理认知的方法

那么，怎样才能做到物理认知的盈余呢？如图3-15所示。

图3-15　打造物理认知盈余的8个方法

（1）守伦理

粉丝经济和社群经济必须以伦理为核心，正如我在前面提到的，没有伦理，产品就没有灵魂，产品没有灵魂，何谈物理认知呢？

（2）揭黑幕

如今在互联网上，人们经常会看到两个人、两个组织或两个企业之间互撕。互撕就是隔空喊话，甚至隔空吵架。为什么移动互联网来了之后，这种情况越来越多呢？因为揭露的黑幕越多，民众的认知程度越高，而民众认知程度越高，被揭露的黑幕就越多。

（3）无限细

什么是无限细呢？举个例子，酣客的每一位粉丝对中国酱酒的了解都不亚于酒厂的工程师。比如说，酣客的每一位粉丝都知道，一斤酣客酱酒需要5斤粮食来酿造，其中2斤4两高粱，2斤6两麦子。2斤6两的麦子制成曲，曲温发酵到65℃，制曲时间是两个月，制成之后再放半年。另外，他们也都知道，酣客用的高粱是富含支链淀粉的优质糯高粱。正是因为有了这种深刻的物理认知，消费者才会喜欢上酣客酱酒，甚至对酣客酱酒产生信仰。

（4）可直觉

可直觉很简单，就是可以直接感受到。你不能总是靠嘴说自己的产品有多么好，你要让消费者直接可以感觉到，这样他们才能认同你的说法。比如，我们在说酣客酱酒品质好的同时，还会教大家拉酒线、看酒花，让大家通过这些直观体验感受到酣客酱酒的品质。

给消费者和粉丝做认知，切忌只讲大道理，也不要讲得太专业，必须用简单的方法，可以让他们直接感觉到你要传达的意图。

（5）享科学

做认知的目的不是打击竞争对手，而是让你的粉丝能够在这里享受到科学带来的知识和乐趣。酣客每次举办酱香之旅都会有很多粉丝来参加。粉丝亲身经历过铲糟子、拌曲、下沙这些劳动之后，不仅可以学习到其中的科学知识，还能够享受到这里面的乐趣，同时更重要的，是他对这个产品的品质会更加放心。这时候，再去喝酣客酱酒的时候，便会产生不同的感受。

（6）创玩法

有了新的认知之后，还要创造新的玩法。比如，检验酒的品质好不好，一把火烧了它，看它会不会浊变，浊变的就是好酒。再闻闻味道，发酸的就是好酒，因为粮食发酵之后都会产生酸味。如果觉得这种方法不够简单，那就直接加水，看它会不会浊变。因为酒中最香的是酯类物质，这种物质只溶于醇，不溶于水。还有更简单的方法，不用火烧，也不用加水，装过酒的酒杯不要洗，直接放到酒柜里、书架上，连着闻几天，酒香保持的时间越长，酒的品质就越好。拉酒线、看酒花、水检法、火检法，这些都是酣客创造的玩法。

为什么要创造这些简单易行的玩法呢？是因为我们很难也没必要对粉丝进行全日制教育。但我们可以创造一些玩法，通过这些玩法同样可以帮助粉丝提高物理认知。

（7）聚族群

所谓聚族群，就是要经常把消费者和粉丝聚到一块玩，一个人是没办法提高物理认知的。举个例子，很多人都认为自己胖，都想通过运动、健身让自己瘦下来，变得更健康。但是一个人自己运动跟一帮人一起运动相比，还是一帮人一起努力更容易实现目标。因为大家一起运动，可以互相监督，自己一个人则会因为没人监督而被惰性打败。所以，才会有越来越多的人花钱去办健身卡。

同样的道理，你的产品好，一个人觉得好没有意义，必须一群人都说好才有意义。所以，酣客会通过各种方式把粉丝们聚集到一起，然后通过这些活动让大家进行共同的验证。

（8）铁伙伴

当你把粉丝聚成一个群体之后，他们懂伦理，了解内幕，有新玩法，而且每个人心里都有很多直接的感触和感觉，同时他们也乐于享受这种科学的生活和有趣的玩法。因此，通过聚族群可以更透彻、更直观地让粉丝提升物理认知。这样他们才能够成为铁伙伴，即合作紧密、不离不弃的真正的合作伙伴。

4.物理认知的本质

所以，做物理认知，引发产业的改革与颠覆，主要用的就是这八大方法。那么物理认知的本质是什么呢？答案就是顺应公众的认知，与客户立场同步，获得深层凝聚力。

今天所有的白酒企业都面临一个共同的难题，那就是经销商很难忠诚。因为对绝大多数经销商来说，他们只卖酒却不懂酒，只图利而不讲热爱。与之相比，粉丝与极客却首先对产品有热爱，所以这些人团结起来，就可以让你获得深层凝聚力。为什么这些粉丝愿意团结在一起经营这个产品呢？就在于你通过物理认知始终与客户立场同步。

简单地说，粉丝经济是由消费者引发的一场商业颠覆，而物理认知盈余是产业改革与颠覆的基础。