1.2 传统行业的产品创新：千岛湖啤酒的脑洞
一家传统公司，对产品的理解是什么，它又是如何进化的？
2019年，我和一些正在创业的朋友们去参观了一家公司——杭州千岛湖啤酒有限公司。它们的产品到底是什么？只是一瓶啤酒吗？和郑晓峰董事长进行了比较深入的交流后，我对传统行业的产品创新有了新的认识。
故事开始前，也许你还不了解千岛湖啤酒，所以我先简单介绍一下千岛湖啤酒的历史。
著名的旅游景点“千岛湖”其实是一个人工水库。1985年，为解决水库移民的就业问题，淳安县政府在千岛湖的湖区筹建了一家啤酒厂。1998年，通过管理层收购的方式，它转制成为杭州千岛湖啤酒有限公司。
千岛湖啤酒的产品经历了几十年来的不断发展，我将其总结为以下四大部分。
不断迭代的内核
啤酒——那些包装瓶里装的液体，肯定是千岛湖啤酒最基础的产品，这是内核。围绕着这个产品，我们能想到它的全流程。
酵母、麦芽、酒花等酿造啤酒需要的原材料在一个又一个的生产车间中经过加工，然后到达每个重达数百吨的贮存啤酒半成品的“罐子”中。接着等待啤酒酿好之后装瓶，最后通过各种渠道到达消费者手中。这个过程是任何一家公司的产品都要经历的，我把它叫作内核，是公司的立身之本，需要不断进化。
在这个过程中，千岛湖啤酒最核心的产品要素——口味，就经历了“苦、淡爽、有好味”三大步迭代。
不知道你对20世纪90年代的啤酒是否了解，那会儿啤酒有一个外号叫“马尿”，除了颜色的原因，更主要是因为它的口味很苦，所以它的目标用户就是少数真正爱喝啤酒的最硬核的人。后来，啤酒的口味逐渐变淡，很多淡爽型啤酒面世，受众面扩大，更多的人愿意喝啤酒了。再往后，才有了如今市面上的各种口味分类：黑啤、白啤、果啤、淡爽、原浆，等等。
千岛湖啤酒口味演变的这三步，完整地体现出大部分市场都有的规律——早期产品只有少量的核心用户，接着就要扩大用户规模，渐渐产品被主流用户所接受，于是对产品进行细分，以深度满足用户。如果你熟悉本书5.1节谈到的用户生命周期运营的逻辑，就会发现这也符合先拉新、再激活的规律。
当然，到了这两年，啤酒市场更加细分，产生了精酿这种口味，后文会有更详细的讲解。
适应场景的包装
说完了内核，我们来讲第二部分。图1-2展示了各种各样装啤酒的箱子，这些箱子叫什么？用通俗一点的说法，可以把它叫作“包装”，换一个时髦点的词，我把它叫作“用户界面”。
图1-2 千岛湖啤酒包装
对于任何产品，用户在接触到其内核之前，一定会先接触到某种形式的介质。类似的隔在用户和产品内核之间的一切事物，都可以称作“用户界面”。随着用户需求场景的变化，更需要快速响应且更容易快速响应的其实是用户界面而不是产品内核。如果用户界面不受欢迎，你的内核都没机会让用户用到。
整箱千岛湖啤酒的包装，是从木条箱到塑料箱再过渡到纸箱的。一方面，成本在逐步降低，另一方面，箱子的功能也从纯粹为了“储存运输”过渡到“兼顾品牌营销”。这个过程体现出了包装“做出来”与“推出去”的效率提升，5.3节会详细解释这一点。
在市场早期，只要核心产品好，就“酒香不怕巷子深”；但在一个充分竞争的市场，“酒香也要勤吆喝”，所以用户界面就变得越来越重要。
图1-2中的包装箱可以算是面对小型B端的包装，而啤酒瓶，则是面向C端——终端消费者的包装。
图1-3是千岛湖啤酒单瓶的样式变化，图中是按照时间顺序排列的，你会发现一个明显且有趣的规律，就是它的瓶身越来越小了。这是为什么？在我看来，最本质的原因就是“适应场景包装”，也就是说用户需求场景变了。
图1-3 千岛湖啤酒单瓶的样式变化
420ml的墨绿色玻璃瓶，不知道能让你联想到什么场景？我想到的是，夏夜、路边、大排档，几个爱喝酒的大老爷们儿侃侃而谈。而最右边230ml的棕色小瓶，让我想到的是，在一个酒吧里年轻男女人手一瓶，边喝边聊。如果我们把这两个场景中出现的产品对调，你就会明显感到画风不对：大排档里的大老爷们儿忽然就有点“娘”了，而酒吧里的年轻人仿佛要开始打群架。
从上述例子扩展开来，单瓶的包装也从纯玻璃瓶演变出各种其他材质的包装，以适应各种用户需求场景。比如图1-4中的鲜/扎啤桶就容易让人联想到烤肉店。
图1-4 千岛湖啤酒各类单瓶包装
从实体到服务
接下来我们来看第三部分。
2015年，千岛湖啤酒在杭州武林门商圈的银泰城三楼的临街店铺，开了一个叫“CheerDay啤酒+”的酒吧式体验店，如图1-5所示。“CheerDay”是千岛湖啤酒的英文品牌名。这个店里从装修到日常的灯光音响，到餐食，到员工，一切都很潮。
图1-5 “CheerDay啤酒+”体验店
开这样一家体验店的意义是什么？在我看来，这是一次大胆的扩展尝试，从卖啤酒到卖“喝啤酒的场景”，从卖实体产品到卖和产品有关的服务。本书4.1节里会提到，随着用户越来越重要，我们交付的产品服务系统，往往有服务比例增加的趋势，这又是一个例证。
另外，这也说明千岛湖啤酒开始尝试卖文化、卖品牌，试图满足用户的深层需求并影响用户心智。关于这一点，本书会在2.3节和3.1节里详细展开。任何一家公司，如果一直只是卖实体物品，想象空间是很有限的。只有开始影响用户心智，公司才能突破天花板。
比如迪士尼卖的不是电影、玩偶，而是帮用户造梦；星巴克卖的也不是一杯杯的咖啡，而是一种线下实体空间。同样的，千岛湖啤酒也把自己的广告语改成了“酿造快乐生活”，它的企业目标不是酿酒，而是酿造生活。
不过实话实说，创新从来都是九死一生，这家店也不例外。因为经验不足，这个酒吧造成了较大的亏损，后来被千岛湖啤酒主动关掉了。2.5节我们将谈到“点子过滤器”，通过分析，我们会了解到当时千岛湖啤酒存在内部能力不足的问题，比如他们团队没有任何经验。
但成功的创新者，总是要总结失败教训，继续前行。千岛湖啤酒很快在这个方向上扬长避短地做出了第二次尝试。他们在自己的工厂周边，建起了“千岛湖啤酒小镇”。关于这个小镇，有以下几个特点值得一说：
第一，因为当年的再就业工程，政府给予了土地资源上的支持。配套地块的位置很好，到千岛湖高速路口开车只需不到五分钟。
第二，千岛湖啤酒在市场份额上无法与青岛啤酒、雪花啤酒形成竞争，所以并没有扩建厂房的需要。
第三，虽然这块地的面积不小，但土地持有成本很低，一直闲置着没有投入使用。
（上述三点属于千岛湖啤酒内部尚未被利用的能力，也是其独占的资源。）
第四，千岛湖是个极具价值的旅游文化IP 8。这是外部宏观环境的加分项。
第五，公司要从卖酒升级到卖生活方式、卖文化。这是内部意愿的加分项。
于是，千岛湖啤酒小镇应运而生，如图1-6所示。在这个地中海风格的小镇里，除了可以喝酒，还有一个可以用啤酒泡澡的啤酒温泉酒店。更有趣的是，小镇里有一个可以合法“酒驾”的地方——卡丁车赛车场，我和朋友们在上场前，每人“吹”了一瓶。这是一段非常有趣的回忆，也是一个让用户还想再去的理由。
图1-6 千岛湖啤酒小镇
后来，我了解到他们还尝试了很多跨界合作：举办“啤酒音乐节”；参加明星真人秀节目；建造啤酒博物院，里面有啤酒艺术坊、精酿学堂、醉酒屋、“啤酒拯救世界”影院、儿童体验馆等极具啤酒元素的文化项目。他们确实在“酿造快乐生活”的方向上做了很多尝试。
这样的一个小镇，不但适合个人旅游，也很适合组织公司团建活动，目前发展得不错。通过这样的操作，千岛湖啤酒就从“有用”（可以喝），进化到“好用”（在有体验感的小镇里喝啤酒体会文化），再发展到“爱用”了。这种产品进化的逻辑，我们会在4.2节里展开细谈。
直到今天，我在情感上还很怀念酒后开卡丁车的感觉。
从产品到平台
最后，我们说说第四部分——从产品到平台。千岛湖啤酒已经从自己做啤酒，发展成为“帮别人做啤酒”的平台。
简单来说，千岛湖啤酒建立起了一个OEM代工平台9。好比互联网企业，发展壮大以后就可以开放API 10，千岛湖啤酒也可以把自己的酿酒能力开放给各种第三方。听起来平淡无奇，但千岛湖啤酒又一次扬长避短，抓住了机会。
前文提到，千岛湖啤酒其实不算是一个全国性的大厂，它的啤酒产量并不占优势，因为它的生产线规模比较小。
但“啤酒”这个市场很有意思，由于市场越来越细分，出现了一个小风口——精酿啤酒，正好需要小生产线。普通啤酒和精酿啤酒的区别，有点类似肯德基、麦当劳等快餐店和私房菜馆的区别，工业化生产的啤酒和精酿啤酒在口味上有着巨大差异。与此同时，市场上的个性化需求越来越多，很多跨界企业、文化品牌希望定制个性化的啤酒，这也是一种趋势。
这两个趋势，使得千岛湖啤酒的小生产线反而有了用武之地。于是，他们就在这个方向上不断探索，比如他们给海底捞定制了啤酒，给杭州市定制了用市花桂花酿造的桂花啤酒。
千岛湖啤酒在小规模定制（也被称为柔性化生产）的道路上越走越远。如果探索出适合一次只生产几千瓶啤酒的生产线，这类定制就可以对应企业年会的场景。举个例子，某公司过去一年业绩很不好，那就可以定制一款很苦的啤酒，让员工对这一年的年会记忆深刻，产品也就达到了有情感链接的“爱用”层面。更进一步，它还可以探索几百瓶啤酒的定制场景，这就有可能是为了满足婚礼或聚会的需要。
在别人都越做越大的时候，千岛湖啤酒反其道而行之，尝试推进面向C端（个人消费者）的私人制酒软件平台——Mybeer。用户可以在小程序上选择喜欢的啤酒，并自选酒瓶包装，做一次小小的定制。今后，他们还有计划上线啤酒花种类、麦芽种类、辅料等的自选功能，把酿酒的部分环节做成游戏，再结合智能化的生产设备，让你成为酿酒师，发挥你的创造力，让你参与酿造属于自己的啤酒。
这些动作甚至可以改变“只有高价白酒红酒，没有高价啤酒”的固有市场认知。
而千岛湖啤酒这些成功的案例背后，需要进行很多种尝试来提升研发生产效率，比如数字化、智能化。
用千岛湖啤酒自己的话来说，他们力求成为品类最全的“世界特色精酿啤酒智造商”（注意，这句话里的“智”是智慧的“智”），把自己的各种能力产品化，服务行业里的其他玩家。成为标准制定者，这是平台化的思路；把潜在的竞争对手变成自己的客户，这是格局的提升，也是从提供“个体价值”到“生态黏性”的进步。
小结
产品到底是什么、产品创新要做什么，至少要包括以下四方面：
思考题
产品创新要做的事情，其实包括但不限于以上提到的这些，随着你对问题思考的不断深入，产品就可以不断延展，要做的事情也会延展，就像千岛湖啤酒，从“酿酒”到“酿造快乐生活”。这一节的故事，让你想到了什么企业，在固有认知之外，“脑洞大开”地做出了全新的产品呢？欢迎分享。