第四章　最小有效市场

最小有效市场的目标是找到这样一些人：他们能够理解你，能够爱上你想要带他们去的地方。

你打算做出什么改变

这是一个简单的问题，但也是一个具有诱导性的问题，因为这个问题暗示着你要承担责任。你是一个用心的演员，一个代理变化的人，一个努力改变其他人的人。

这或许是你的工作，也可能是你的爱好，如果两者皆是，那你就是幸运的。

改变可能很细微，比如，我正努力将OZO品牌的洗衣皂市场占有率提高一个百分点。为了实现这个改变，我需要把高乐氏品牌的用户转变为OZO的用户。改变也可以很深刻，比如，我正努力帮助我课外辅导的12名学生，让他们意识到，他们实际拥有的潜力和技能多于别人口中他们所拥有的潜力和技能。

不论是“我打算把那些投票弃权者转变为投票者”，还是“我要把那些想要成为管理控制者的人转变成渴望从属关系的人”，不管你具体要改变的是什么，如果你是一个营销人员，你都是在促使改变发生，否认这一点就是在躲藏回避，承认它反而更富有成效。

失误一：很容易选择一个华而不实的目标，几乎不可能完成的改变：“我要改变音乐教育的面貌，让音乐成为全国教育的重中之重。”好吧，这很好，只是从来没有人做到过，至少没有跟你拥有同样资源的人做到过。我是改变游戏规则本垒打的超级大粉丝，我热爱那些励志的故事，这些故事讲的都是战胜命运最终改变一切的人。

但是……

那是一个沉重的负担，而且也是绝望时方便的借口，难怪你停滞不前——因为你想做不可能做成的事。

或许从一开始就选择一个能够跨过去的跨栏更加明智，或许就改变制定非常详细的计划更加明智。然后，在这次成功经历的基础上，你可以重复该过程，迎接更大的挑战。

失误二：你所售卖的东西遭到了控诉，你想维护你已经在卖这东西这件事，于是你让工程师撤回了一个与那个东西相匹配的“改变”，然后用时髦用语将其装点，而这些时髦的词没有任何实际意义。比如我刚找到的一个例子，“对于特纳电视网新惊悚片的激活与参与，构成了观影者身份的元叙述。”

真的吗？

另一个是我妻子在顺便面包店（By the Way Bakery，美国传统面包店，所有产品均为手工制作——译者注）找到的一个例子，这个店是全世界最大的无面筋蛋白烘焙商。他们的改变是什么呢？“我们努力确保每一个人都被考虑到。我们向人们提供的面包美味、无面筋蛋白、不含乳制品、按犹太教食规清洁可食，成了亲朋好友聚会必不可少的美味佳肴，因为我们的存在，主人从排外变为包容，客人从局外人变为局内人。”

你做出了什么承诺

当营销人员带着自己的信息（不管使用哪种媒介）出现时，信息总是以承诺的形式呈现：“如果你做……就会得到……”但这种承诺经常不会明说，没留意的话可能会被搁置甚至忽视，或者被故意伪装起来，但是，所有有效的营销都会做出承诺。

这种承诺与保证不同，它更多表达的是这个意思：“如果这对你适用的话，你会发现……”

所以我们可以邀请人们到爵士俱乐部，不只是度过一个愉快的夜晚。或者向他们承诺，如果他们听了我们的音乐，他们就会开启一段精神之旅。或者我们特制的芝士好似可以把他们带到古老的意大利……我们不是在谈论口号，但是上述这些口号能够让你明白我谈论的承诺性质。

“当我坐在钢琴前时，他们哄堂大笑……但当我弹奏起来后……”是关于地位的承诺。

“翻涌的浪潮 （Roll Tide）”是关于管理控制的承诺。

“挑剔的妈妈都选择积富（Jif）”是关于地位和尊重的承诺。

“我保证效忠于……”是关于归属的承诺。

“地球需要一个好律师”是关于从属关系和正义的承诺。

你的承诺与你想要促使发生的改变直接相关。承诺的对象是你想要改变的人。

你渴望改变谁

一旦问自己你想要的改变，就应该很清楚你没有机会改变每一个人。每一个人意味着很多人。如果你想改变每一个人，这个群体内差别太迥异了，庞大无比，遥不可及。

所以，你要做的是改变某一个人或者某一群人。

这些人是哪些人呢？

我们不关心这些人是不是看起来相似，但如果你能找到某种共同点把他们归为一类，那还是很有用的。他们是不是拥有相同的信念？是不是来自同一个地方？人口统计学的某个特征如年龄、性别等是不是一样？或者更可能的是，都有同一种心理？

你能从人群中把这些人挑出来吗？是什么让他们与众不同而又彼此相似？

本书从头到尾都会时不时地提到下面这个核心问题：“为谁而准备？”这个问题具有一种微妙而神奇的力量，可以改变你提供的产品或服务、讲述的故事和讲故事的地点。一旦你搞清楚“为谁而准备”这个问题的答案，各种大门都将向你敞开。

这里有一个简单的例子，唐恩都乐（Dunkin’ Donuts，全球最大的咖啡和甜甜圈烘焙连锁店，主要为客户提供美味可口的甜甜圈和花式咖啡等休闲食品——译者注）和星巴克都卖咖啡，但星巴克刚开始的前二十年，从未尝试把咖啡卖给经常买唐恩都乐的人，唐恩都乐也没有尝试把咖啡卖给经常买星巴克的人。

这两组客户的外在表现不同（在波士顿，你会发现出租车司机和建筑工人更愿意在唐恩都乐买咖啡，而不是星巴克），但真正的区别不是外在的，而是内在的。星巴克从一开始就打算把咖啡卖给那些对于咖啡、时间、金钱、团体、机遇和奢侈有着清晰信念的人——通过执着地服务于这些人，星巴克铸就了那个时代的一个品牌。

世界观和人格面具

但是，你的市场是哪个呢？

你的目标客户是哪些人呢？

如果你不得不选择一千个人作为你真正的粉丝，你应该选择谁呢？

要根据人们的梦想、信念和渴望选择人，而不是他们的外貌。换句话说，使用心理特征而不是人口统计特征来选人。

就像根据人们眼睛的颜色或者他们无名指的长度把人们分为不同的人群一样，你也可以根据人们告诉你的故事来对他们进行分类，认知语言学家乔治·莱考夫把此称为世界观。

世界观是一种捷径，是我们看世界时透过的镜片，是我们对周边世界的假设、偏见，也是成见。福克斯新闻的忠实观众拥有他们的世界观，猎狐者也有他们的世界观，午夜去电影院观看《洛基恐怖秀》（朝圣电影经典中的经典，奇幻影展连续两年将之列入片单。片名虽有恐怖二字，但其实是超现实歌舞片，从头唱到尾——译者注）的人也有他们独特的世界观。每个人都应该被当作一个个体，其选择都有尊严，都应该被尊重。但是，作为营销人员，我们必须首先有自己的世界观，然后邀请那些跟我们有同样世界观的人们加入。“我制造的这个”这句话所体现的世界观与“你想要什么”这句话的世界观有很大区别。

如果我们十分清楚一个人的世界观，那么我们很容易预判出这个人对于某条新闻或者某件艺术品的看法或反应。

当罗恩·约翰逊在2011年就任杰西潘尼（J. C. Penney，全球500强公司之一，是一家拥有逾百年历史的大型零售企业，主要营业项目包括服饰、家具产品等——译者注）的执行总裁时，他的首要措施之一就是叫停了杰西潘尼经常向客户提供的折扣和紧急销售活动。约翰逊之所以采取这样的措施，是源于他的世界观，源于他关于如何购物的偏见。在他看来，一个注重品质的零售商，一个他愿意进去购物的商店，不可能总是在清仓处理，抛出各种优惠券和提供折扣，所以他努力把杰西潘尼转变成他想要的那种类型的商店，他这种措施的结果是销售量大幅下跌了五十几个百分点。

他在此之前是苹果公司的零售高级副总裁，所以他看待零售业的世界观镜片是优雅、安静和互相尊重的。他本人是一个奢侈品购买者，同样，他也喜欢销售奢侈品。因为这样的世界观，他放弃了杰西潘尼真正的粉丝，即那些喜欢购买廉价产品或者紧急出售产品的人，这些人的世界观与他的世界观不同。杰西潘尼的客户过去好像是在玩一种游戏，这个游戏让他们感觉自己赢了。

是的，我们是在给人们划分类型——为了更好地为他们服务，我们故意夸大了人们的态度和信念。

这个练习有一种很方便的捷径，那就是把我们可能遇到的人划分为几种不同的人格面具。有讨价还价的比尔，这样的人喜欢某种运动，在购物的时候，注意力集中在他关于金钱的套路上；有匆匆忙忙的亨利，这样的人总是在寻找捷径，一般不愿意排队等候，不愿意阅读说明或者深思熟虑，至少他出差的时候不会这么做。当然了，还有谨小慎微的卡拉，这样的人总是在怀疑出租车司机绕路，很确定服务员会敲她竹杠多收她钱，从来不会使用酒店迷你酒吧里的东西。

每个人都有一个问题、一个需求和一个故事。

你打算为谁服务呢？

聚焦焦点

不懈地追求大数量会让你感到枯燥乏味，因为大数量意味着普通，那是曲线的中心，要求你不能触犯任何人，而是满足每一个人，这会导致不停的妥协和一般化。还是从最小有效市场开始吧，如果想让你的努力有价值，你需要影响的最少人数是多少呢？

如果你能改变30个人，或者3,000个人，你需要慎重选择这些人。如果你的规模有限，最好把你的精力集中在市场的构造方面。

当联合广场餐馆在纽约开业的时候，其创始人丹尼·梅尔（纽约最受欢迎的餐馆老板，最早开张也是最为著名的店铺就是联合广场餐馆）很清楚他们一天只能为600个人提供服务，这是餐厅能容纳的最大客户量。如果你只能让600个人高兴，最好的开始方式就是选择好那600个人，对那些想要你提供商品的人进行精挑细选，选择那些最有可能听进去你信息的人，选择那些会把信息传递给合适的其他人的人……联合广场餐馆的魔力不在于它的位置或店面（最初开业的时候位于一个很糟糕的街区）或者有名的主厨（他们根本就没有），而在于它认真选择、整合客户的勇气。选择你的服务对象，选择你的未来。

最小有效市场就是这个能够带领你成长的焦点，听起来有点讽刺，却也可以让人很开心。

具体就是一种英明和勇敢

具体意味着承担责任。

行得通或者行不通。

相符合或者不符合。

传播了或者没传播。

你有没有藏在每一个人或者任何一个人的后面？

你永远不可能为每一个人服务，这让人心里略感安慰，因为即便没做到，你也不会感到太失望。

但如果你致力于服务好最小市场的有效受众呢？如果你很明确你寻求的服务对象和你打算促使发生的改变呢？

把你的项目、你的人生和你的组织都按照最小量进行整理吧，你能够赖以生存的最小市场是什么？

一旦你确定了规模，就去找市场的每一个角落，其实这个角落市场已经迫不及待要获得你的注意了。在地图上找一个位置，在那里，你，也只有你，才是最好的答案。用你的关心、注意和焦点淹没这些人的渴望、梦想和欲望，让改变发生。改变是如此深刻，让人们情不自禁地要谈起它。

精益企业的核心理念就是最小的可行产品，想清楚你的产品最小有效版本，投放到市场，然后不停地改进和再投放。

关于这个理念人们容易忽略的就是有效二字，不要做没用的垃圾运输，向市场投放没有用的东西是帮不了你的。

如果我们把这些理念组合起来，就能够做到从小处着眼，并迅速思考。我们对于市场敏锐的靠近，加上对服务对象不懈的聚焦，意味着我们更有可能把我们的服务提供出去。

企业家和硅谷先驱者史蒂夫·布兰克认为，创业者唯一的项目就是聚焦客户。促进客户的发展其实是获得与客户群之间牵引力的行为，是在你提供的东西与他们想要的东西之间找到匹配，这个牵引力比炫酷的技术或者昂贵的营销更有价值。这个，也只有这个，决定了项目的成功。那些想要你成功的人是否如此迫切以至于心甘情愿付钱让你生成你想要的改变？

一旦你不再追求为每一个人服务，事情就变得简单起来。你的工作不是为每一个人而准备的，只是为那些愿意加入这个旅程的人服务的。

避开那些不相信的人

提供服务的过程存在过滤气泡，想要从周围听到的都是我们认同的新闻很容易。我们可以相信，每一个人都与我们的世界观一样，与我们的信仰一样，与我们的渴望一样。

直到我们开始向大众进行营销。

如果我们想为最大的可能受众群服务，那些受众会拒绝我们，他们齐声说“不”的声音震耳欲聋。他们的反馈可能是很直接、很明确，极富个人色彩的。

如此繁多的拒绝很容易磨去我们与众不同的边角，让我们开始融入大流，比其他所有人都更加融入。

忍住！

不是为他们准备的。

而是为最小的有效受众群准备的，为你最开始打算服务的人们准备的。

爱在哪里

专门报道领先技术的记者克莱·舍基明白，以社会团体为驱动力的软件是如何改变一切的：“在我们过去生活的世界里，小事是为爱而做，大事是为钱而做。但现在，我们有了维基百科，突然之间，大事也可以为爱而做。”

不只软件如此。

关于最小有效受众群的目标是找到这样一些人，他们能够理解你，能够爱上你希望带他们去的地方。

爱你是他们表达自己的一种方式，成为你行动的一部分是他们表达自己是谁的一种方式。

这种爱就会形成牵引，形成准入和推荐宣传。这种爱成为他们身份的一部分，成为他们做自己感觉对的事情的一个机会，通过他们的贡献、行为和所戴的徽章来表达自己。

你不可能指望每个人都这么感觉，但你可以为那些感觉如此的人做你的工作。

“赢者全赢”很少发生

可能即使在一个民主国家，获得第二也很少受益，但“每个人”的想法是错误的。

我曾与两个国会竞选的组织者聊天，他们一直说要把信息传递到每一个人那里，与每个人建立联系，让每个人都去投票。

我做了一个小调查，发现在那个地区上一次的候选人提名会上，只有两万人进行投票，也就是说，在一个有竞争关系的提名会上，让5,000人去投票就能造成很大影响。对于你的工作而言， 5,000个合适的人很可能已经足够了。

一个词的简单转换

既然你明白了你的工作就是促使改变发生，而且方法就是先找出你想要改变的人，获得准入权，然后慢慢教育引导、影响他们进行那种改变，现在我们要学的是转换你对改变对象的描述。

或许，我们不应该把他们称作潜在客户和客户，而应该把他们称为你的“学生”。

你的学生在哪里？

他们从学习中会获得哪些收益？

他们愿意学习吗？

他们会告诉别人什么？

这种关系不是学校里有关考试与顺从的师生关系，也不是性别主义或者种族主义者讲的权力格局，而是关于准入、选择和关心的学员与导师之间的关系。

如果你有机会教育我们，我们将学到什么？

如果你有机会进行学习，你想要学到什么？

把海洋染成紫色

有一种使用小偷探测染料进行的危险恶作剧，这种染料是粉剂的，颜色亮丽，一点点就够了。这种粉剂一旦触碰到你皮肤上的水分，就会扩大显现出一片鲜亮的紫色，而且很不容易洗掉。

往游泳池里投放一汤匙这种染料，池子里所有的水都会变成永久的亮紫色。但是，如果把这些染料投放在海洋里，可能没有人会注意到海水颜色的变化。

当你渴望把自己最好的工作与人分享时——包括你最好的故事，你对改变的尝试，如果这些能够进行传播，是很有帮助的。如果这种改变是永久的，那就更有帮助了。但是，即使这种改变非同寻常，如果你把它投放在“海洋”里，那也不会造成任何影响。

这不意味着你需要放弃希望。

而意味着你应该离开海洋，去寻找一个大的游泳池。

在游泳池里你足以造成影响。从游泳池开始，执着地坚持这个焦点，一旦在这里实现了改变，再去找另一个游泳池。更理想的是，让你最好的学员传播你的理念。

“不是为你准备的”

我们本不应该说上面这句话，当然，我们更不愿意说这句话。

但是，我们必须说。

“不是为你准备的”体现的是一种能力，这种能力让我们足够尊重别人，以至于你不打算浪费他们的时间，迎合他们，或者坚持说服他们改变他们的信念。对你的潜在服务对象说“这是我为你打造的，不是为其他人，而是专门为你”，这也体现了对潜在服务对象的尊重。

这就是一枚硬币的两面。

这是忽略那些没有明白笑点的批评者而获得的自由，是将你的故事讲述给那些最需要听到的人的特权……这就是你能找到让你引以为豪的工作的地方。

因为，那些你不打算去服务的人怎么想对你的工作没有什么影响。有影响的是，你有没有已经改变那些信任你的人、那些与你建立联系的人、那些你渴望去服务的人。

我们知道，亚马逊网站上的每一本畅销书都至少有几个一星的差评，想要一种工作既有影响又取悦每个人，这是不可能的。

喜剧演员的困境

一位著名的现代喜剧演员要在纽约市进行一场现场演出，然而，他的经纪人没有太关注这件事。

这名演员心情愉悦地来到表演俱乐部，他带来了自己最好的东西，然而，他在台上卖力地表演，可是没有一个人在笑。

甚至都没有人看他一眼。

他惨遇失败。

这次表演之后，他把自己痛骂了一顿，打算再也不进行喜剧表演了。

后来他发现那天的观众是一群意大利游客，没有一个人能听懂英语。

“不是为你准备的。”

工作不尽如人意、没有足够好完全是有可能的，但是，如果你首先没有确定好是为谁准备的，完全有可能导致这种结果。

简单的营销承诺

这里有一个模板，一个你可以使用的三句话营销诺言：

我的产品是为那些相信　　　　　的人准备的。

我会聚焦那些想要　　　　　的人。

我保证，使用我制造的东西可以帮助你　　　　　。

也许你原本还以为看这本书都是为了卖肥皂，这三句话让你知道事实并非如此。

案例分析：打开心扉项目

苏珊·匹维是一位深受敬重的冥想老师，她写的一本书被列为《纽约时报》的畅销书，她的讲座场场爆满。她与以前的其他冥想老师一样，有自己的一套冥想方法和一众追随者。

然而，有一次活动结束她准备离开的时候，从外地来的粉丝问她：“我们怎样才能在当地联系到一个老师可以教我们冥想呢？”

为了满足这个需求，她决定在网上成立一个在线冥想中心，即僧伽（sangha）。

几年之后，这个僧伽的会员多达两万多名。大部分人都会获得定期更新的视频课程，而且完全免费。然而，有些人不满足于此，他们付费购买会员资格，几乎每天都会与他们的老师进行在线沟通，老师也会主动与他们联系。

她怎么找到的这两万人？这不是一蹴而就的，而是成千上万次微小的努力聚集的结果。

仅仅几年之后，这个小项目就成了世界上最大的冥想团体，这个项目只有一个全职职员，但她却与成千上万个人联系着，对他们进行启迪。

美国有数不清的冥想指导老师，他们像苏珊一样，每一个人都有能够链接到全世界的笔记本电脑，但为什么打开心扉这个项目能够造成如此大的影响？

1. 带着感同身受的心态看到一个真实的需要，不是发明的需要，不是“我该如何创业”，而是“这有什么影响”。

2. 聚焦于最小有效市场：“怎么让很少的几个人离不开它，并且即使少也值得一做？”

3. 与服务对象的世界观相匹配，给他们讲述他们愿意听的故事，用一种他们迫切想要理解的语言讲这个故事。

4. 让这个故事易于传播，如果每一个会员都带来一个新会员，几年之内，你将拥有数量十分庞大的会员量。

5. 获得服务对象的关注和信任，并保持住。

6. 提供更加深入的方法，不要为你的工作寻找会员，而是努力为你的会员寻找合适的方式。

7. 在这个过程中的每一步，随着会员朝着他们的目标前进，记得制造紧张并进行缓解。

8. 出现，要经常出现，要谦虚，聚焦于有用的那部分工作。