第三章　故事、联系和经历改变人

我们让事物变得更好的方式是足够关心我们的服务对象，去想想他们需要听到的故事。我们必须足够慷慨大方，与他们分享那个故事，这样他们才能采取他们能引以为豪的行动。

案例分析：把眼镜卖给需要的人

每一个人心里都有一个故事，这个故事带领人们闯荡世界。非常奇特的是，每个人的故事都是独一无二的。

几年前，我和一个人数不多的团队一起去了印度的一个小村庄，目的是找出憧憬春天（Vision Spring）工作中遇到的挑战。

憧憬春天是一个社会企业，向全世界需要而又没有老花镜的人售卖老花镜。

过去，人们的平均寿命只有三四十岁，对大多数人来说，从50岁开始就要戴的老花镜与他们没有任何关系。但现在人的寿命延长了，越来越多的人发现随着年龄的增长，身体依然健康活跃，却无法继续工作，因为他们无法阅读或者做需要近距离观看的工作。如果你是一个编织工、一位珠宝商或者一名护士，没有老花镜可能根本无法工作。

憧憬春天的策略是大批量生产漂亮的眼镜，这样成本很低，一副眼镜或许只要2美元。该公司与当地的旅行销售人员合作，由他们把眼镜带到全球各地的村庄，每副眼镜售价约为3美元。

生产成本与销售价格之间的1美元差价，足以支付运费、当地人员的费用和整个企业的运行。

我们在印度的村庄搭好桌子之后，很多人都跑过来看热闹。那天非常热，还是中午，大家都比较清闲。

那里的男人们都穿着传统的印度工作衫，上面有刺绣，前面两侧各有一个口袋。透过衬衫透明的薄面料，我能看到每个人的口袋里都装着卢比。

当时，我立刻获取了三条信息：

1. 根据这些人的年龄来看，很多人都需要老花镜，这是生物基因决定的。

2. 很多人都没有戴着或者拿着老花镜，很可能他们根本就没有老花镜。

3. 来看热闹的大多数人口袋里都有些钱，对于那些一天只能挣3美元的人来说，这些眼镜可能价格有点贵，但让每个人拿出3美元现金是不成问题的。

这些村民一个接一个地来到我们桌子前，我们递给他们每人一个上面带有视力测试的层压板。视力测试设置得非常简单，即便有些人不识字，也不管他们说什么语言，都可以测出视力。

接下来，我们给拿着层压板的村民一副眼镜样品，然后再次进行视力测试。就在那里，戴上眼镜，他们立马可以看得非常清楚。老花镜就有这种功能。对于这些男人和女人们来说，这不是一项需要检测的新技术，他们完全可以相信这项技术。

在这之后，眼镜样品被取下来，放在一边，我们给客户提供10副不同样式的眼镜，并给他们镜子让他们试戴选择。每一副试戴的眼镜都是崭新的，眼镜腿上还带着塑料保护膜。来到我们桌前并且需要老花镜的人中大约有三分之一的人购买了一副老花镜。

只有三分之一。

这让我大惑不解。

这些人明明需要眼镜，他们知道自己需要眼镜，也有钱购买眼镜，却有65%的人直接走开了，这让我感到不可思议。

即便站在他们的角度考虑，我还是无法想象他们为什么会做出这样的选择。一个小时以后，卖眼镜的人就走了。眼镜价格优惠，早就被证明对身体健康无害的技术效果很好，那我们究竟哪里做得不对，导致了这样的后果？

我在太阳底下坐了一个小时，绞尽脑汁思考这个问题，我觉得是我多年以来的营销工作经验让我做出了如下的改变。

事实上，我只改变了上述程序中的一个步骤。

就是这个步骤，让卖出的眼镜翻了一番。

我是这么做的：我把所有的眼镜从桌子上撤了下来。

接下来只要有人戴上眼镜样品，我们就对他们说：“你戴着的是一副新眼镜。如果戴上它你能看清楚，而且你喜欢的话，请付3美元。如果你不想要，请把它还回来。”

就是这样。

我们改变了故事，从原来的“这里有一个购物机会，能让你看起来更好看，看得更清楚，享受整个购物过程，从头到尾都感觉这个东西是你的”，到“你想让我们拿走你想拥有的东西，还是想付钱保留永远都能对你有用的眼镜”。

实际上，这就是渴望获得与避免损失之间的对决。

如果你曾经一贫如洗，很难想象富有的人从购物中心获得的乐趣，尤其是买一些以前从未买过的东西时，那更让人兴奋不已。

去购物就是去冒险，我们投入时间和金钱，寻找一件新的东西，一件可能很好的东西，这本身都要承担风险。我们能够担得起这样的风险，是因为即使出错了也不会致命，出错甚至都不值一顿饭钱或者一次体检所花费的金钱。

即便出错了，我们不仅可以好好地活着，还可以第二天就返回去继续购物。

另一方面，要意识到其他人关于购物的想法与我的想法不一样，或者与西方国家眼镜商的想法不同，我换了个角度看问题。或许，我们寻求的服务对象把购买一件新东西当作一个威胁，而不是一次有趣的活动。

在城市郊区的大商场，如果不让青少年们把眼镜店里的眼镜试戴个够，大多数人可能都会感到愤怒，因为他们在这场交易中没有选择权。

我们中的大多数人都不想要一副已经被用过的眼镜，我们都想要漂亮的新眼镜，即使所谓“用过的”可能只是指之前被别人试戴过。但是，如果认为你所知道的东西，其他所有人也都知道；你想要的东西，其他所有人也都想要；你所相信的东西，其他所有人也都相信，那就是故步自封了。

我自己关于如何购买眼镜的故事，与下一个购买眼镜的村民的故事相比，不能算好，也不能算坏，因为我的故事就只是我的故事，如果我的故事没有起作用，继续坚持就是狂妄自大了。

我们让事物变得“更好”的方式是足够关心我们的服务对象，去想想他们需要听到的故事。我们必须足够慷慨大方，与他们分享那个故事，这样他们才能采取他们能引以为豪的行动。

想想SUV

读这本书的大部分人都不是卖车的，但我们大多数人都曾买过车。

要思考的问题是你为什么买了你想买的那辆车？

为什么有些永远不会把车开到公路以外的路上的人，却买了一辆价值9万美元的丰田陆地巡洋舰？

为什么你从未期待（或者需要）让汽车在3秒内从0加速到60公里/小时，却多花钱购买了特斯拉的狂暴模式？

为什么你在家只是听30美元的定时收音机，却在车上装了价值3,000美元的音响？

更让人不解的是，汽车最受欢迎的颜色因购买的汽车类型而不同。

如果我们在购买一辆价值5万美元的汽车时，不愿意把实用性当作决定时最主要的标准的话，那么一瓶香水或者一条口香糖又有什么机会呢？

营销不是花更少的钱而增加更多特征的比赛。

营销是代表我们的服务对象去寻求改变的发生，我们的方式要求我们理解驱动我们每个人的非理性力量。

1/4英寸的钻头

哈佛大学营销教授西奥多·莱维特有一段名言：“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。”

这段话的精髓是，钻头只是一个特征，一个达到目的的方法，人们真正想要的是这个钻头能够钻出来的洞。

但这么说其实也还没有道出真谛，没有人想要一个洞。

人们想要的是那个洞钻出来之后能够挂到墙上的架子。

既然墙上有一个四分之一英寸的洞，就可以把架子固定在墙上，把那些曾经杂乱无章的东西摆放到架子上。也就是说，他们想要的是看到东西井然有序地摆放在架子上的感觉。

但是，等一等……

他们还想要一种自己动手实现这种变化的满足感。

或者是，当配偶欣赏他们的工作时，他们在家里地位的提升。

又或者是，看到卧室不再乱七八糟而是干净安全后内心的宁静。

“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，他们想要感到安全和被尊重。”

这才是真谛。

人们不想要你提供的东西

人们想要的是能够为他们服务的东西，他们想要这些东西带给他们的感觉，而他们想要的感觉没有太多种类。

本质上，大多数营销人员传递的都是同一类的感觉。我们只是通过不同的方式并借助不同的服务、产品和故事进行传递，我们在不同的时刻为不同的人传递感觉。

如果你可以给某个人带去归属感、联系、宁静的心境、地位，或者其他人们最愿意获得的感觉之一，你就做了一些有价值的事。你卖的东西只是实现这些感觉的途径，但如果我们只关注战术，而忽略了结果的话，那我们就会让所有人失望。“为谁而准备”和“是做什么用的”是引导我们做出所有决定的两个问题。

故事、联系和经历

好消息是我们不需要依靠最闪亮的、最现代的数字媒体捷径——我们可以支配使用更加强大有效的、有细微差别的、不受时间影响的工具。

我们讲述故事。这些故事能够引起听众的共鸣，不受时间的限制。这些故事都很真实，因为我们用自己的行为、产品和服务让这些故事很真实。

我们建立联系。人是孤独的动物，都渴望被看到和被了解。人们都希望成为一个团体的一分子，因为这样会更安全，通常也更好玩。

我们创造经历。使用一件产品，享用一种服务，捐献一次款物，参加一次集会，给客服打一次电话，每一项这样的活动都是故事的一部分，都一点一点把我们联系起来。作为营销人员，我们应有意识地提供这些经历，实施这些行为。

整个组织都为营销人员服务，都与营销人员一起工作，因为营销就是它的全部。我们提供什么、如何提供、为谁提供，所有这些既包括效果又包括副作用，既包括定价又包括利润。

市场驱动：谁在开车

每一个组织、每一个项目都受一个最主要的驱动力影响。

有些饭店是主厨驱动，硅谷经常是技术驱动，纽约的投资公司是金钱驱动，主要关注股票价格或者最新的金融操纵。

不管你选择的是哪一种驱动力，其声音都是最响亮、最清晰的，拥有这个声音的人坐在餐桌的上首。

通常，组织都是营销驱动。这些组织华而不实，关注的只是供应，只是光鲜的表面，只是能够再多挤出一美元的能力。

如果你想成为营销驱动，我爱莫能助，因为那是一条死胡同。

另外，一种可行的方式是市场驱动——听到市场的声音，认真去听，更重要的是，去影响市场，改变市场，让市场变得更好。

如果你是营销驱动，你关注的是脸书（Facebook）在最新的数据入侵，你公司标志的新设计和你加拿大的定价模型。另一方面，如果你是市场驱动，就会充分考虑你的客户和他们朋友的希望与梦想，你会倾听他们的挫败经历，进行投资以改变文化。

市场驱动才是长久之计。

理性选择的神话

微观经济学是基于一个论断，而这个论断已经确定是错误的。该论断在维基百科的论述是“理性的行动者在确定喜好时，假定都会考虑到可用的信息、事件的可能性和潜在的成本与收益，并且在选择自己决定的最好行动时能够坚持不懈”。

当然不是这样。

如果把我们中一个足够大的人群计算平均水平，在某些方面平均来看，或许我们可以看到一些上述行为的影子。不过，这可不是我想让你打赌下注的东西。

事实上，你最好把注押在下面这个论断上：“当迟疑不定时，假定人们会根据当时的非理性冲动采取行动，忽略与他们信念相违背的信息，以长远利益换取眼前利益。最重要的是，人们会受到他们认同文化的深刻影响。”

这里有两个错误可能出现：

● 假定你在寻找的服务对象都见多识广、清醒理智、独立自主、目光长远。

● 假定每一个人都与你一样，了解你所了解的，想要你所想要的。

我就不理性，其实你也一样。