营销扩展知识：认识银行营销

如今的银行经营越来越富有色彩，微笑服务广泛流行，客户的价值得到了充分认可，以客户为中心的经营理念被越来越多的银行高管接受。因此，银行营销的时代来临了。

20世纪50年代中期之前，银行业很少关注市场营销。从那之后，银行业迎来了迅速发展的黄金时期，业内竞争越来越激烈，银行产品市场也从卖方市场转变为买方市场。于是，很多银行开始关注如何在竞争中脱颖而出，将产品成功销售给客户。从20世纪70年代开始，银行业才真正开始实施以营销为中心的银行经营管理。

银行营销的概念

银行营销概念的出现，最早可追溯到于1958年召开的美国银行学会年会上。会上首次提出了“银行营销”的概念，但是，这次会议仅把银行营销简单看成是“广告与公共关系”的代名词。1972年，英国《银行家杂志》提出了“商业银行营销管理是指把盈利的银行服务传递给经选择的客户的一种管理活动”。

根据市场营销的本质以及银行市场营销的特殊性，我们将“银行营销”定义为：商业银行以客户的金融服务需求为中心，通过创造和销售客户需要的金融产品和服务，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

银行营销的特点

银行是经营货币的特殊企业，所以银行营销具有自己的特点。

1.属于服务营销

从表面上看，银行提供给客户的是不同的产品组合或形式，但透过银行的各项业务来看，其核心却是服务。根据这种特性，银行在设计市场营销方案时，应考虑服务本身所具有的四种特性：无形性、不可分割性、可变性和易消失性，并且力争让客户满意。

（1）无形性。

无形性，指的是服务是抽象的，不具备实体性。因此，银行人员的主要任务是使服务在一个或几个方面实现有形化，使客户可以有更加良好的体验和感受。

（2）不可分割性。

不可分割性，指的是服务与服务提供者不能分离，不管提供者是人还是机器。

（3）可变性。

可变性，指的是服务质量取决于银行服务人员、时间、地点和方式等各种因素。

（4）易消失性。

易消失性，是指服务不能储存以供今后销售或使用。

2.实施整体营销

整体营销是指商业银行以客户需求为中心，把内部营销、传统营销及互助营销等策略组合为一个有机的整体，积极地管理客户期望，提升客户对服务质量的评价，提高客户满意度，最终实现利润最大化。

3.注重关系营销

商业银行的关系营销主要是指银行与客户及其他利益相关人或组织建立长期、稳定、互信、互惠关系的活动或过程。它的核心是银行与客户之间的长期关系，而保持和发展这种关系是它的重要内容，也是银行营销过程中关注的重点。

4.采用直接营销渠道

营销渠道，是指为使企业产品或服务更加方便消费者使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。

通常，营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道指中间没有层次，由企业直接向客户提供产品或服务的营销方式。商业银行采用的就是直接营销渠道，能够凸显其各种优势和特性。

5.目的是实现双赢

银行营销的目的有两个：一是提高自身的市场竞争力，满足自身的发展需要；二是向目标客户提供他们所需要的金融产品和服务，满足客户的金融需求。

银行营销组合策略理论

银行的营销组合策略是指银行选定目标市场后，综合运用市场营销策略和手段，达到经营目标，取得理想的经济效益。银行营销组合策略理论经历了4P营销组合理论、7P服务营销组合理论、4C营销组合理论和4R营销组合理论的发展过程。

1.4P营销组合理论

4P营销是指产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略。

2.7P服务营销组合理论

1981年，布姆斯和比特纳提出，在传统的4P理论基础上增加三个服务性的策略，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）管理策略，从而构成了支撑服务营销的7P营销组合理论。

3.4C营销组合理论

4C营销组合理论以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

4.4R营销组合理论

美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了一种新的营销理论——4R营销理论。它包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）营销四要素。