2.1 了解业务

设计师需要了解业务所在的行业生态，才能确定方案是否符合行业常理且具备商业价值。业界也有多种不同获取商业洞察的方法，其中PEST（Politics、Economic、Social、Technology）、基于PEST的衍生方法（SLEPT、PESTLE等）和商业画布等较为常用。下面介绍在商业环境下最实用的几个工具：

• 干系人地图：盘点商业生态中主要的角色，他们的动机和他们之间的商业模式，为设计方案的商业可行性提供评估依据。

• 行业调研和案头研究：利用PEST、商业画布等模型或工具构建研究框架，全面了解行业。

• 竞品分析：快速从功能和界面层面了解行业的竞争态势和推导其业务模式。

2.1.1 盘点系统角色：利害干系人地图

干系人意指所有的项目利益相关者。通过干系人分析，设计师能找出对设计有重要影响力的人或组织，进而获得他们对产品的期望和需求，以及干系人之间的利害关系。

干系人分为“产品干系人”和“项目干系人”两类。产品干系人为行业生态系统中的各种角色，例如商家、供应商、消费者等，主要被商业模式所驱动。项目干系人则主要为公司/机构内部的决策人和利益相关者，例如产品经理、产品总监、公司高管、客服等。本节重点介绍如何做产品干系人的分析。

怎么做干系人分析：利害干系人地图

利害干系人地图（Stakeholder Maps）是将与特定产品/服务相关的不同参与人员和其关系视觉化的方法。通过利害干系人地图，可以有效地梳理和描述干系人之间的关系。以下为具体步骤：

盘点所有角色

尽可能穷尽所有个体，这里的个体可以是个人，也可以是代表着某些机构、产品、服务或者利益的组织和群体。目标是保证全面覆盖所有相关的角色。除了最终用户，还要涵盖从中受益的人、拥有权利的人、可能受到不利影响的人。

选择有效中心点，利于角色穷尽

从所有角色中，依照业务的属性，选取核心角色作为中心点。以电商为例，核心角色通常是消费者，但是针对后台管理系统的干系人，则可能以商家为中心。以腾讯公益参与者为例，依照业务需求，按照“个人资源”“公益资源”和“互联网资源（线上）”“社会资源（线下）”四种不同属性进行干系人梳理分类，来搭建干系人地图。对各干系人进行分类和交叉，可进一步定位决策方、核心参与方、辅助方利害关系和角色。

映射干系人关系

依照利益的大小或参与度、重要度等属性，通过圆环远近及区间划分内部和外部利益相关者以及关键用户的映射，可以通过字体加粗方式表示干系人的重要性。建议使用便利贴完成此任务，并基于干系人之间的关系，通过箭头和文字描述其关系。

衍生应用：基于干系人地图的创新

通过干系人地图，设计师可以观察角色中未被满足的互动和连接，将尚未连接的用户连接起来，产生新的价值。以腾讯公益为例，在制作干系人地图之后，发现“企业”和“用户”之间缺乏有效的互动，因此发展出“用户走路、企业配捐、项目受益”的运动捐步创新产品。

2.1.2 了解行业全貌：行业研究

在日常大部分项目中，设计师需要快速地了解一个陌生的行业。本节将介绍如何在只有一周甚至更少的时间内，对目标行业达到“应用”层级的了解，即可以应用行业知识于设计工作的各个环节（参考布鲁姆教育目标分类法的分类）。

行业研究分为以下五步。请注意，图中步骤和所花时间可根据项目情况灵活调整。

分解问题，罗列框架

一般来说，对行业的了解包括以下内容：定义/术语、整体发展状况、竞争格局、宏观/微观环境、产业链、商业模式、投融资等。罗列框架时，可以参考行业研究报告常用的框架来组织这些信息。例如下图为共享单车行业的研究框架（这也是相对通用的行业研究框架）：

• 经营环境：一般包括政治、经济、社会、科技四个方面（简称PEST）。而这四个方面，影响着行业进入门槛、利润率、技术实现等，在一定程度上也可以帮助判断行业的成长/衰退、潜力空间。

• 市场发展状况：包括行业的整体规模（市场容量相关指标，包括用户量、投融资规模、营收规模等）、发展阶段（一般划分为萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段）、潜在空间（可成长的空间）、用户特征、主要企业的生存状态等信息。

• 产业链及商业模式：包括产业链上中下游各角色的分工及价值、行业提供的产品/服务、行业的采购/生产/销售/营运/盈利模式等。

• 竞争格局：包括行业内的主要企业、各企业的业务结构/盈利模式/营收状况/组织架构等，也包括行业集中度、差异化、进入壁垒、潜在进入者、新产品/新技术威胁等信息。

• 行业展望：包括行业当前面临的主要问题、行业中商业模式的演变/业务模式的变化、竞争格局的变化等。

这些问题只是帮助我们整理思路，在实际工作中，并非每个问题都需要理解得非常清楚，根据研究目的或应用场景来选择核心关注的几类信息即可。

案头研究

案头研究是指对已有资料搜集整理，几乎是每个行业研究项目的必经之路。很多时候，通过案头研究构建出对行业的基本认知，已经能够满足设计师的目标。而在深度访谈、问卷调查等收集“一手资料”的研究方法开展前，案头研究也可以帮助设计师梳理出研究重点和设定研究假设等。

构建“检索库”

可靠的检索渠道，可以帮助设计师快速、有效地收集信息。信息检索渠道包括但不限于：政府网站公开信息（如国家统计局官网等）、数据平台（如艾瑞、易观、QuestMobile等）、媒体资讯平台（各大新闻门户网站以及36氪、虎嗅等）、咨询公司报告（麦肯锡、波士顿、贝恩等）、各大券商/投行报告、相关企业官网、行业大会、教材书籍、学术论文、微信公众号文章、知乎等。

按“由浅入深”的原则搭配多个渠道的使用顺序，有助于提升研究效率。一般来说，新闻报道/公众号文章/知乎文章相比其他渠道更易理解，优先阅读此类文章有利于形成对行业的一些感觉，如留意到一些概念被多次提及、一些问题频繁被讨论等。这些“感觉”进而会促使深入思考行业相关的问题，使得后续的检索更有目的性。券商报告、投行、咨询公司报告等有助于了解行业数据、市场格局、商业模式等信息；学术论文/教材书籍可以提供一些学术上的研究理论和方法。

在日常项目中，根据自己的检索经验不断筛选适用的信息检索渠道，逐步构建一个适用于自己和团队的“检索库”，并摸索“不同渠道的使用顺序”，有利于在后续类似工作中更敏捷地完成信息检索。

递进式搜索

在信息检索时，关键词是否准确、充足都会影响搜集效率和效果。在刚开始搜索时，先使用行业名称、通用指标性措辞（如“市场规模”这种各行业均通用的措辞）来检索信息。在阅读几十条新闻报道/公众号文章之后，则可以根据自己的“感觉”和积累，针对每块分析框架罗列10～20个关键词作为后续进一步的检索词。在搜索过程中，根据实际搜索效果不断调整搜索关键词，从而更有效地命中更有价值的搜索结果。

设定检索的“停止规则”

要对行业形成理解，框架中的每个问题有一定的信息覆盖即可。因此，制定一些“停止规则”更有利于提升效率。例如，在搜索时针对每个关键词搜索结果，只查看前10页后则不再继续往后查看。类似地，当每个核心问题有2～3篇看似非常相关的资料覆盖时，则停止对该问题继续检索。在检索完所有预设关键词后，若某个/某些维度的相关信息依然非常少，可暂时跳过该维度的信息检索，后续视时间是否充裕以及这些信息是否重要，再决定是否调整相应检索关键词继续更多尝试。

初步归纳整理

对前面检索到的资料，及时做简单的存档、摘取和分类，不着急做深层的信息辨析和理解。

1. 按文档主题完整保存资料内容。先按渠道名称、主题信息等将资料完整保存，不做任何筛选和摘取。由于在归纳信息的过程中可能会出现偏差，需要重新检索信息，因此，保存完整信息可方便后期重新查找、摘取。此外，尽可能规范文件和文件夹的命名，以帮助后续快速查找。

2. 快速阅读并摘取相关信息。信息可分为事实、概念、关系、规则四类。事实类信息，一般描述事件或状况，如某企业获得了投资、某产品活跃数据达到了多少等。概念类信息，是对行业术语/措辞的解释。关系类信息，是对行业内不同角色之间关系的解释，例如解释政府制定的政策对行业产生了什么影响。规则类信息，如行业的商业模式，是关系类信息中再次抽象而形成的一般模式。摘取时，将摘取的信息片段整理到一份文档中，并标记信息来源（如资料的来源渠道、图表中标注的数据来源等），方便后续结合来源渠道做信息鉴别。

3. 对摘取形成的文档，按分析框架调整各信息片段的顺序。对于重复/相似的信息先不做鉴别和删除。在按框架整理的过程中，如果发现某些信息明确属于某个“更深的层级”（原先拟定的分析框架未拆分到的下级），也可以在整理过程中及时将这个“更深的层级”拆分并定义出来。

补充调研

通过案头研究得到的信息，如果不足够支撑设计师对行业形成有效理解，则可以使用专家访谈、用户访谈/座谈会、问卷调查等手段来获取一些“一手资料”，以完成对分析框架中缺漏信息的补充。其中，专家访谈相比其他调研形式往往更高效。通过访谈行业专家（一般为行业从业者、竞争产品相关负责人、资深用户头部玩家等），可以快速对市场整体状况、竞争态势、商业模式、竞品规划方向等形成一定的理解。而用户访谈/座谈、问卷调查，也可以帮助设计师了解行业用户特征、各竞争产品市场排行、各产品/服务优劣势等。

构建关联

由于事实类信息因统计口径、立场偏向等原因往往相互不一致或不可完全相信，而关系类、规则类信息并非“显而易见”，因此在完成框架内容后，必须进一步将信息筛选并构建为系统化的知识。

验证信息真伪：来源考证、相互校验

通过考证信息来源渠道的中立性，确认信息可信度。例如，商业机构、媒体资讯平台的信息，可能带有立场偏向、数据来源不明、数据推算不合理等风险，需要谨慎参考和使用。相对来说，国家统计局、CNNIC等中立性较高的机构较为可信。

另外，可通过不同数据源相互校验和推算来判定信息真伪。例如，2017年共享单车行业中的某家企业声称已经实现盈利，可以结合已知的共享单车收费标准、人均每天骑行次数（估算）、用户规模（数据平台数据、媒体资讯数据等）、单车成本（估算、媒体资讯相关报道）等信息来推算该信息是否属实。对于专家/业内人士给到的信息，有时也需要使用校验/推算来判别信息是否可靠，进而识别“伪专家”。

通过多种思维方式构建信息之间的关联

大多数行业的本质是“一群人‘将特定的’产品/服务”用一种特定的“方式”，卖给了“另一群人”。基于这个主线将信息组织成体系化的知识。如果信息无法直接理解，往往是所涉及的细分概念、术语、逻辑关系在认知之外。此时针对不理解的信息点，继续做针对性的查询即可。

相较而言，规则类和关系类的信息较容易理解，具备更多的信息价值。而事实类的信息需要依照以下步骤进一步思考和转化：

1. 简化信息：对复杂的信息语句做结构分析和拆解

简化信息更有利于抓住重点。将相对复杂的语句做结构拆解，寻找信息语句中的主谓宾（请回忆小学语文课）。例如“在共享单车企业竞争格外激烈的2017年上半年，各地政府纷纷出台对共享单车发展的指导意见——包括对共享单车投放节奏、总量、车辆要求停放区设置、押金监管、保险理赔等多方面做出规定。”简化后可识别句子的主干是“政府出台意见”。

2. 明确信息命中的是“产品”“人群”，还是“方式”

生意的本质是由“产品”“人群”“方式”三个核心部件构成的。例如，共享单车企业，是为大众的日常出行提供自行车服务，按分时租赁的方式收费。在识别句子主干后，紧接着辨别信息涉及的内容主要是和生意三部件中的哪个有关。以政府出台的意见为例，投放节奏、总量、停放区设置、押金、保险理赔等规定与共享单车企业卖产品（服务也是产品的一种）的方式相关，而对车辆要求的规定则与产品有关。

3. 采用推理、类比、形象等思维方式，辨明关系

依然以前文政府出台意见为例。政府出台的意见与共享单车企业的产品以及企业卖产品的方式都有关。仅仅知道“有关”并不够，还需辨明“是什么关系”。在政府没有出台指导意见之前，行业内的各企业只需按自己的方式售卖产品即可。但当政府出台意见之后，各个共享单车企业就需要遵循政策要求来调整产品或服务方式。因此，对于“政府出台指导意见”与共享单车生意的关系，可以概括为“限制”。在实际项目中，情况或许会比这个案例更加复杂。要快速辨明关系，还取决于本身已有的认知框架。自身所积累的商业关系、商业逻辑越多，对关系的辨明也更快。

4. 细分对比，增进理解

在行业内，不同企业的“产品”和“售卖方式”可能差异很大。通过对比、细分可以加深理解。继续以政府出台意见为例，当时共享单车的两强企业——摩拜和OFO在产品特征、投放策略、押金定等方面差异较大，而政策中的细节规定对两家企业的影响也各不相同。细分对比后，我们对市场的竞争格局就会有更深刻的理解。

重视信息真伪的鉴别以及构建信息之间的关联，并不意味着要和各种细枝末节的信息“死磕到底”。根据应用场景，选择对设计工作至关重要的细节信息来鉴别和构建，才是敏捷高效的做法。为此，通过专家访谈来帮助验证信息真伪、构建信息之间的关联是一个不错的方法。对于业内人士/专家而言，已有的行业经验和认知常常能够使得他们更敏锐、更深刻地理解信息。在访谈这些专家时，通过不断追问尽量去获取他们对信息筛选、加工、推演等具体处理过程，进而获得更多信息关联的思路和视角。

形成见解

在完成信息的归纳填充和关联构建后，通过输出一份行业研究报告，向相关同事传递对该行业的理解。撰写报告时，可借鉴分析模型（如波特五力模型、SWOT分析模型、商业画布等）来检验认知是否足够清晰。例如，将对摩拜单车企业的理解尝试填入商业画布（下页图）中。如果针对某块区域的填充无法完成，那可能针对该区域的内容还需要加深理解。

结合所掌握的信息形成自己对行业的一些见解，也是对行业加深理解的一种手段。见解可以是判断类的，如这个行业将来的发展趋势、哪个企业能赚钱、哪个企业值得投资等；也可以是求解类的，如某企业如何破局、如何切入市场等。

以“某企业如何破局”这样的问题为例，通过信息的收集和理解，对该企业的优劣势、机会和威胁都有了一定程度的了解。此时，根据“优势&机会”“优势&风险”“劣势&机会”“劣势&风险”这些交叉的角度，可以思考该企业后续可能尝试的策略（甚至内化在设计方案中）。通过思考所形成的这些见解，常常带有一定的预见性或评论性，它们都在产生新的信息。至此，也就完成了从输入到输出的过程，对行业的基本认知也就达成了。

2.1.3 分析竞争态势：竞品分析

竞品分析为不同产品之间的横向对比，为业界通用的方法。有别于一般的产品或商业竞品分析，本节专注于以用户体验为核心的竞品分析，主要关注各竞品中用户、功能、流程、体验等方面的相关情况。通过竞品分析，设计师能够做到以下几点：

• 快速学习同类产品在功能、体验层面的解决方案。

• 明确市场竞争态势，获取灵感，吸取经验，为探索体验创新提供参考。

• 帮助明确设计目标，为产品推导适合的设计策略及执行方案。

• 间接丰富对目标用户群体的认知。

竞品分析可以分为以下步骤：

确认研究维度

需要从每次竞品分析的目的开始，确定竞品分析的目标，越明确越好。比如，“研究一下竞品，看看对我们的产品有什么改进”，需要明确改进的目的到底是用户界面的优化，还是体验细节的改进，或者是整个产品定位及功能的调整？

接着根据竞品分析的目的，圈定竞品分析的分析维度，明确研究范围。以下是进行体验类设计时常见的分析维度：

• 目标客户群：不同竞品吸引目标客户群是否有差异？研究角色分类、使用频率、使用动机、期望及印象、评价等内容。

• 核心需求：不同竞品满足用户什么需求？功能（用户能在这个产品里干什么）和结构（产品内的内容和功能以什么样的结构去呈现）有什么不同？

• 关键任务流程：研究产品有哪些需要用户完成的任务、各个任务的页面如何串联。

• 关键页面的页面布局：研究产品主要页面的基本布局形式、重要页面元素。

• 信息架构：研究产品信息的组织方式、功能分布，其延伸有网站地图（sitemap）、架构层级、分类、导航等方式。

• 视觉表现及品牌表达：研究产品在表现层及品牌传达上的处理方式。

除这些维度外，可以根据实际的研究目的补充以下维度内容：

• 设计细节：研究微交互、动效、提示等内容。

选择竞品

根据项目情况筛选相关案例。在筛选时，优先选择行业头部产品、有话题性的产品和大公司出品的产品。具体筛选过程，可以从直接竞品、间接竞品（可关联竞品）及潜在竞品三个层面来进行：

1. 直接竞品

直接竞品是指和本产品面向同类目标用户、提供相似的产品功能和商业价值的产品。例如QQ浏览器和UC浏览器，快手和抖音，京东和淘宝都具备这些特性，是互为直接竞品。如果两个产品面向的目标用户不同，例如唯品会主要面向国内用户，Shopee主要面向东南亚地区用户，即使同领域、有类似场景以及核心功能，这两个产品都还不算是直接竞品关系。

2. 间接竞品

间接竞品是指和本产品有类似的核心或者非核心功能，但没有和本产品构成直接竞争（包括目标用户、商业价值等的竞争）关系，重点功能可能还会存在互补等特点。例如上面提到的唯品会和Shopee，猫耳FM和QQ音乐，携程和马蜂窝等。间接竞品和本产品虽然没有构成直接竞争（如在目标人群上），但是由于满足的需求具有相近性，研究间接竞品也会为本产品的产品功能提供参考。

3. 潜在竞品

潜在竞品是指和本产品核心功能存在较大差异，但在场景上具有相近性的产品。例如拼多多和今日头条，产品功能不同，但在抢占用户碎片时间场景上，存在一定竞争关系。虽然核心功能不同，但研究潜在竞品可以拓宽思路，如在用户于特定场景下注意力分配、产品推荐机制、产品运营能力等方面获得启发。

收集资料

从确认的研究维度出发，仔细地浏览目标竞品的相关页面，并对关键页面进行截图。关键页面包含但不限于：首页、一级导航主页、关键任务全流程（例如：浏览商品、咨询、购买、收货、评价等）。

在截图过程中，需要注意以下要点：

• 流程完整：从关键任务流程开始到流程结束，尽可能把一些操作流程较为烦琐的节点也截取下来。

• 页面完整：注意对长页面的截图处理，不遗漏任何重要的页面元素。

• 状态完整：尽可能完整地记录页面在不同状态下的内容和呈现方式。

补充了解（非必要）

从其他维度获取目标案例的相关信息，通常可从三个方面进行：

• 社群信息：如相关产品的交流讨论群，能获取第一手用户反馈信息，直接了解用户或者行业专家对于该产品的看法、评价、感受、诉求等。

• 第三方研究报告：请参考前面提到的行业研究内容。

• 指数类数据：可从内外不同渠道的指数数据，获取用户舆情走向。

对比 & 分析

按研究维度（目标客户群、核心需求、关键任务流程、关键页面的页面布局、信息架构、优势和劣势），将竞品横向对比，分析共同点与差异点，制作竞品分析矩阵图，并从中分析产品机会与威胁。

最后根据矩阵分析结果，结合SWOT分析法寻求产品机会和认知市场威胁，机会与威胁可参考以下两个方面展开说明（不仅限于以下提示）：

• 机会：

1）横向分析竞品时获取、产生的灵感。

2）市场竞品都缺失，却有可能有一定价值的遗漏点。

• 威胁：

1）基于行业基准线，自身产品难以迅速做到的功能。

2）为竞品带来负面评价的问题点。

注：此处SWOT分析仅用于竞品对比，无须具备全面性。更多的SWOT分析法的使用和技巧，业界有丰富材料可查询学习，本书不深入展开。