有效践行内容战略

内容战略既能带来短期收益，也能带来长期收益，那么在判定内容战略是否成功时，企业也需要从两方面综合考量。一方面要考察一段时间内浏览量、转载量等量化数字；一方面也要通过多种方法观察调研更长周期内消费者满意度的变化。

而要提升内容战略的收益，打造和践行更清晰有效的内容战略，企业可参照以下步骤：

一、无论是成熟企业还是初创企业，企业内容战略须目标清晰。心理学的“锚定效应”告诉我们，清晰的内容战略目标，如果能被融入企业文化，被全员理解认同，那它就会像北斗星指引企业不在乱局中迷失。正如迪士尼的内容战略目标是传播快乐，乌镇的内容战略目标是打造美好体验，企业需要思考自身的战略目标是什么。目标越清晰，对内容的生产、传播等等也会起到更有效的引导作用。尤其当企业遇到困难或面临两难选择时，内容战略的目标将是唯一的真北。

二、下一步需要通过对消费者需求的敏锐洞察，围绕上述目标生产出高质量的内容。虽然传统上对于消费者需求的洞察包括问卷、聚焦访谈等，但技术的进步，让企业拥有前所未有的能力去更加精准地了解需求，这里包括文本分析，浏览轨迹的研究，以及面部表情分析等等。依据技术的力量，企业可以了解到更真实、准确的需求，并为满足这些需求，生产内容。

三、基于上述的消费者需求洞察，企业可以进行形式多样的内容生产。今天的消费者跟十年、二十年前大不相同，单纯给他们提供内容未必能达到最满意的效果。企业与“后浪”共创内容，甚至鼓励消费者独创内容，效果有可能会事半功倍。与此同时，内容的形式以及媒介的选择也可以更加创新。

四、定期对内容的效果进行衡量、调整和提升。技术的进步同样让内容的评估变得容易。这里值得注意的是评估的标准要和第一步中目标紧密相连。一个吸引眼球，哗众取宠的内容很可能带来很多关注、点击、甚至转发，但它未必带来长久的客户满意度以及对于企业理念的认同。所以衡量标准的制定尤为重要。比如相比点击率，读完率（能看完整篇内容）可能是一个更好地衡量内容质量的标准。

在当今的中国市场，无论是内容战略还是内容营销，令我感触最深的一点是——经营品牌最终是在经营信任。企业如何能够通过统一的目标，核心的思想，传递高质量的内容，最终获得消费者信任，让企业成为消费者不假思索的必选项，对于企业来说无疑是最大的成功。取得消费者信任的最佳通路之一，就是持续不断地生产出好的内容。

朱睿是长江商学院市场营销学教授, EMBA项目学术主任、社会创新与品牌研究中心主任。