内容战略的长短期收益

后疫情时代新常态下，可持续发展和有机增长无疑是企业应坚持的长胜之道，但这与企业在紧要关头采取短期举措来缓解生存压力并不矛盾。成功的内容战略为企业带来的收益也要分两方面来看：短期上，内容战略可以通过情感共鸣和场景驱动等手段，影响消费行为来促成转化和销售；长期上，内容战略可以通过提高消费者满意度以及对品牌的好感度，让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级顾客”，甚至成为品牌的义务“宣传大使”，沉淀为宝贵用户资产。

作为敏锐洞察消费者和内容创新的前哨，营销和传播部门在设计和打磨内容战略中扮演着重要角色。例如，迪士尼乐园在疫情闭园期间，利用专栏、播客平台等线上形式，利用其卓越讲故事的能力，延续了线下消费者对迪士尼独特体验的渴求。在影院关闭的情况下，迪士尼中国联合腾讯视频等主流平台，结合时下话题陆续发起“奥斯卡动画”“重温漫威”等主题片单推广，以其强大IP和文娱内容填补消费者宅家期间对精神生活的渴望，加深与消费者情感联结。疫情结束后，上海迪士尼乐园开园首日，预约名额即满。

此外，内容战略也涉及管理的其他方面，需要通过售后、人力、运营和研发等各部门协同配合，将内容中传递的故事、人设、理念、承诺，落地为产品、服务、体验，从而提升长期收益。

乌镇景区是一个耳熟能详的案例。近年来，乌镇频频在世界级大会、影视节目、UGC内容中亮相，将中国风、美好体验等关键词植入消费者心智，这得益于乌镇的内容战略：从资源产品和精神形态上制造差异性，给游客最美好的体验。在乌镇，其景区活动、房间设计、游客服务等一方面是资源产品；另一方面也是构建品牌精神内核的内容资产，而它们都围绕美好体验这一目标展开。这也让乌镇的产品服务、内容传播都有了明确的主线，促成品牌、产品与内容生产、传播间的良性循环。