第一节 企业战略的概述

一、企业战略的概念

战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，“略”指“谋略”“施诈”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。

企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

本书对企业战略的定义：指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。

【小故事】

有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。

突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上。另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”

二、企业战略的层次结构

企业不同的结构层次，形成了不同的管理层次，从而就形成了不同的战略层次，如图2-1所示^[1]。

图2-1 企业战略的层次结构

1．公司层战略

公司层战略（corporate-level strategy），又称总体战略，是企业最高层次的战略。它决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。本书讲解的企业战略主要属于公司层战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如果公司拥有一种以上的业务就需要一种公司层战略。其关心的问题是：公司的事业（业务）是什么？公司应拥有什么样的事业（业务）组合？其战略行为一般涉及拓展新的业务，如事业单元、产品系列的增加（或剥离），以及在新的领域与其他企业组建合资企业等。公司层战略应当决定每一种事业在组织中的地位。

2．事业层战略

事业层战略（business-level strategy），又称经营战略、竞争战略。事业层战略是指企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照公司层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的谋划。它是在公司层战略的指导下，对如何在某个特定市场上展开成功的竞争制定的战略计划，是企业内各主要职能部门的短期战略计划。当一个组织从事多种不同事业时，建立战略事业单元（strategic business unit）更便于计划和控制。因此，公司的经营可以看作是一种事业组合，每一个事业单元都有其明确定义的产品和细分市场，并具有明确定义的战略。

事业层战略关心的问题是：在我们的事业领域里如何进行竞争？事业层战略规定该事业单元提供的产品或服务，以及向哪些顾客提供产品或服务。其战略行为包括广告宣传，研究与开发（研究是指通过发明新技术来创造一种新产品或新工艺，或改进现有产品；发展则是将已有发明推广于生产过程或其他产品），设备条件的改善以及产品系列拓展、收缩的方向和程度。

全部事业单元必须符合作为一个整体的公司的利益，在可接受和控制的风险水平下，使销售、收益和资产结构获得均衡发展。

案例链接

中国电信与中国联通达成战略合作

2016年1月13日上午，中国电信集团公司与中国联合网络通信集团有限公司在北京举行“资源共建共享、客户服务提质”战略合作协议签约仪式，根据协议，双方将在以下五个方面开展战略合作。

一是深入推进网络共建共享，加快网络覆盖，提升网络服务能力；在重大灾害、突发事件及重要保障情况下互相协助业务恢复，提升双方应急通信保障能力。二是丰富终端品类，更好满足用户多样化需求，共同推动六模“全网通”成为国家标准。三是提高网络互联质量，提升用户服务感知。四是采用新机制和市场化运作开展创新业务合作。五是联合与境外运营商开展国际漫游业务合作，提升国际漫游服务质量。

双方表示，本次深度合作的主要目的是：践行央企责任，以实际行动贯彻落实“十三五”规划提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展新理念，通过开放、共享包括网络、业务和服务在内的各类资源，以及探索业务、资本等各层面的合作，构建行业发展新业态；共同推进网络、终端等供给侧结构性改革，实现降本增效，提升国有资产运营效率，并通过提升供给侧的质量，为客户提供更好的网络和服务，促进信息消费；为“大众创业、万众创新”提供更好的信息服务环境，支撑“互联网+”行动计划和“中国制造2025”的快速推进。

资料来源：中国证券报，2016-01-14。

3．职能层战略

职能层战略（functional-level strategy），属于企业运营层级的战略，是指企业各职能部门，遵照公司层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的谋划。职能层战略回答这样的问题：我们如何支持事业层战略。职能部门如研发、制造、市场营销、人力资源和财务部门，应当与事业层战略保持一致。

三、企业战略的特点

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

【小故事】

拿破仑能赢得战争，是因为他的对手还致力于早期战争的战略、战术和组织；而他输给了威灵顿人、俄国人和西班牙人，是因为反过来轮到他运用起使用过并好使的战略，而他的敌人却重新进行思考，开发出的是下一次战争用的战略，而不是上一次。

（1）指导性

企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。

（2）全局性

企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。

（3）长远性

企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。

（4）竞争性

面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适合的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康发展。

（5）系统性

立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略须由公司层战略、事业层战略、职能层战略三个层级构成一体。

（6）风险性

企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。