第三节 旅游组织的基本目标公众

旅游组织，无论是旅行社，还是饭店或其他旅游企事业单位都有特定的目标公众对象。一般来讲，公共关系上常把目标公众分为内部公众和外部公众两大类。内部公众是指组织内的成员，而外部公众则包括多种类型，如顾客公众、社区公众、媒介公众、政府公众、名流公众和国际公众等。

一、内部公众

内部公众是组织内部沟通、传播的对象，是组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。是公共关系“内求团结，外求发展”的主要依靠力量。

加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。内部公众关系的公共关系意义可以从两个方面来认识：

第一，旅游组织需要通过自身成员的支持来增强内聚力。

在饭店服务业，有一句名言：企业有两个上帝，那就是客人和员工。一个组织的存在价值及整体形象在取得社会的认可之前，首先需要得到自己成员的认可；组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合和与支持。否则，组织的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部社会公众。因此，良好的内部公众关系是开展公共关系工作的起点。组织内部的公共关系工作首先要增强内聚力，将全体成员组合成一个有机整体。

第二，旅游组织需要通过全员公共关系来增强外张力。

旅游组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为就人对人服务的旅游企业来说，每个组织成员都会是组织与外部接触的触角，特别是普通员工处在对外工作关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体，这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感。组织的外张力与组织的内聚力成正比。一个组织如果希望其成员能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处善待和尊重自己的成员，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感和归属感、主体意识和形象意识。

旅游行业具有最明显的全员公共关系特性。这是一个通过提供服务来展示形象的窗口行业，每一位员工的服务过程都直接影响着客人对整体服务质量的评价。所以，旅游企业就要通过一定的内部公共关系措施来提高员工的向心力、凝聚力，并由此使其自觉地做好本职工作，维护企业形象。简单来说，旅游组织要增进其凝聚力、向心力，就要处理好员工关系，而处理好员工关系就要求组织的管理者尽可能地满足员工的各种需求。首先是重视员工的物质生活需求。提供具有吸引力的薪资报酬和优厚的福利待遇，可以解决员工的后顾之忧，让其安心地在岗位上工作，也能够使员工产生自豪感。其次是重视员工的精神需求。员工的工作积极性和聪明才智的发挥程度还受到工作氛围、人际关系、心理满足程度等精神方面的因素的影响。必须把企业的价值和发展目标与员工的个人职业设计结合起来，这样才能使企业始终拥有一支稳定、高效、团结的员工队伍，企业的发展就有了人力资源的保证。要做到这些，就要创造条件让员工实现信息共享，参与组织决策，管理透明化，给员工更多的学习发展机会。

二、顾客公众

顾客公众是指购买、使用旅游组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客公众包括个人旅游消费者和团体旅游消费者。他们是旅游组织的最重要的首要外部公众。

市场经济发展至今，先后经历了产品观念、服务观念、定制化服务观念，到了今天，有人说已经进入体验经济的时代。在买方市场时代，企业竞争的核心和实质越来越超出于产品本身，已提升到了文化、观念和价值观的层次上。这正需要在旅游生产者、经营者和一切为旅游消费者提供产品和服务的旅游从业者头脑中植入双赢战略、关爱公众、共同进步等公共关系的思想观念。

具体来说，怎样处理好顾客关系？需要注意以下几点：

第一，要树立顾客至上的经营理念。体现在旅游业内一句名言“顾客永远是对的”，这是一种很重要的具有哲学辩证思想的经营理念。

第二，要提供优质的产品和优良的服务，并提供完善的售后服务。曾是美国最大的汽车销售商的乔吉拉德有句名言：“我相信销售真正始于售后，并非货品出售之前”。凭着这种完美的售后服务，很快赢得了市场。旅游企业积极开展“售后服务”对于完善旅游组织形象十分必要。

第三，妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉。在服务行业，客人投诉是一件很难避免的常事。公共关系人员在对待这一问题上应做到诚恳、耐心、及时、认真，给客人一个满意的答复。相反，过去那种“货物售出，概不退换”的做法，实不足取。

第四，正确引导顾客消费。顾客在消费时带有极大的盲目性，组织可以通过“导购”、电子媒介展示、举办旅游知识培训活动、编印说明材料、免费尝试或折扣消费等种种措施来积极引导消费，若能引导旅游消费的潮流和时尚，也就实现了企业的营销目的。

三、社区公众

社区公众是指旅游组织所在地的地方政府、社会团体和其他社会组织以及当地居民百姓。社区关系又称为“区域关系”“邻里关系”“地方关系”。社区是一个组织赖以生存发展的基本环境，是组织的“生根立足”之本，对于任何一个旅游组织都非常重要。“公共关系始于门前”就是讲的这个道理。

社区关系直接影响着旅游组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性强。地方性组织的活动直接受社区的制约，需要本地的资源来发展自己。因此社区关系便直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地劳动就业问题、本地顾客关系、地方媒介关系、地方政府关系等。

社区关系还直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面的阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在各种不同的要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。所以尤其不可忽视。

处理好社区关系，旅游组织要做到这么几个方面：

第一，严格遵守有关的法律法规和规章制度，尊重社区当地的风俗特点和生活习惯，做到入乡随俗。

第二，旅游组织应主动关心社区建设，应尽可能地给予社区支持和帮助。

第三，实行门户开放政策。经常邀请社区百姓参加旅游组织的活动，接待参观，听取意见和建议，密切与社区的邻里感情。

旅游景区的开发往往受到“社区关系”的困扰，若不能很好解决当地旅游区居民的生活、工作等相关利益问题，就会给当地旅游业的发展带来种种障碍，旅游地社区问题管理是我国旅游业发展必须研究的公共关系课题。

四、媒介公众

媒介又称新闻界，指新闻传播机构及其工作人员，如报纸、电视、广播、杂志等部门及其编辑、记者。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的公众关系。

1．媒介关系的特殊重要性

新闻媒介对于组织具有双重角色特点：一方面，新闻媒介是组织与公众实现最有效沟通的必然渠道，具有工具性特点；另一方面，新闻界人士是组织需要特别重视的特殊公众，具有对象性特点。媒介与公众合二为一的双重角色，决定了媒介关系是公共关系工作中传播性最强、最敏感、公共关系操作意义最大的一类公众关系。

2．正确处理媒介关系

处理好媒介关系，是旅游组织公共关系的重要课题。要建立并保持良好的媒介关系，公共关系人员应从以下几个方面去进行：

第一，要熟悉新闻媒介。旅游公共关系人员应了解并熟悉媒介组织的特点，不同的媒介组织有不同的业务性质和影响范围，对于这些，旅游公共关系人员都应该非常清楚。对于媒介组织内部的结构、各部门的职责和负责人，都应该掌握得越清楚越好。这样，当旅游组织需要通过新闻媒介进行公共关系传播时，就能有的放矢，不会强人所难。

第二，要保持媒介渠道的畅通性；与媒介建立经常性的联络渠道，由专人负责，随时可以沟通联络。旅游组织的公共关系部门应该建立与媒介公众经常性的联系渠道，由专人负责此项工作。

第三，要正视新闻媒介的批评报道。对于内容属实的批评报道，组织应首先承认错误并表示感谢，其次要马上查清事情真相及其原因，并立即采取补救措施，再请媒体进行正面的宣传报道，以及时挽回影响。对于内容失实的批评报道，组织也应保持冷静，要诚恳地向新闻媒体提供真实的情况，以澄清事实真相，再请媒体进行相应的纠正。

第四，要掌握正确的交往原则。与新闻界人士要以诚相待，提供真实的新闻信息，不文过饰非；了解新闻界的职业行为准则，维护他们的职业尊严。切忌以经济性手段来影响新闻媒介的独立性和客观性，不能用金钱等物质利益手段诱惑对方按自己的意图进行报道，更不能将自己的观点强加于对方进行不合理的报道，这不仅有损于新闻界的信誉，也同样是公共关系之大忌，背离了公共关系真实性的活动原则，最终会破坏双方真诚、持久的合作关系。

五、政府公众

政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，旅游组织的具体上级管理机构及其管理人员。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。旅游组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。

旅游组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。一方面，政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持；另一方面，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。通过良好的政府关系，旅游组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性优惠或支持，能够对有关本组织的问题在进入法律或管理程序之前发表意见，使之对旅游组织的发展有利。

因此，旅游组织就需要主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。具体来讲，应该做到以下几个方面：

第一，旅游组织的公共关系部门应该详尽地分析、研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法规许可的范围内，并随时按照政策法规的变动来修正本组织的政策和活动。

第二，旅游组织的公共关系部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现并纠正政策执行中出现的偏差或失误。

第三，处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系，避免人为造成的“踢皮球”和“公文旅行”的现象，提高行政沟通的效率。

六、名流公众

名流公众指那些对社会的舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、体育、影视娱乐圈等方面的明星等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能够在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。公共关系活动中通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

旅游组织和社会名流保持良好关系的目的，是为了借助于他们的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，提高组织的社会形象水平。这也正是“名人效应”的体现。旅游管理部门和旅游企业组织可以经常和各界名流联络和合作，借助于社会名流的知识和专长、优势关系网络、社会声望，并利用公众崇拜名流的心理，提高本组织在社会和公众心目中的地位。

七、国际公众

国际公众指旅游组织的业务、人员及其他活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并且需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动有着显著的跨文化特征。

搞好国际公众关系的目的是为了争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。这在加入世贸组织的今天，具有非常重要的意义。

不论是旅游企业还是旅游管理组织，为了更好地参与国际旅游大循环，发展外向型旅游经济，急需发展国际旅游公共关系。通过国际公共关系的方法，及时准确地了解国际旅游市场动向，了解国外的投资者、合作者和旅游者最新的需求；运用公共关系的手段，向国外的游客、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。所以，良好的国际公共关系有利于促进这些方面的交流与合作，有利于树立中国在世界的良好形象。

在实际的公共关系活动中，由于国际公共关系是一种跨文化传播，在信息交流和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，并且要了解国际服务贸易和对外交往中的国际惯例，使传播的信息尽量符合当地的公众习惯。总而言之，各类旅游组织一定要抓住机遇，运用国际公共关系帮助自己走出国门，走向世界。