第二节 公众的心理定势分析

在现实生活中，面对同一问题，不同的公众会有不同的反应和行为，这些反应和行为的差异都与公众心理差异有关。为使旅游公共关系工作更具有针对性和科学性，我们就需要研究、分析旅游公众的心理和行为因素。

影响公众行为的心理因素有很多，一般来讲，公众心理分析主要从知觉、需要、态度、价值观、团体压力、逆反心理、流行心理、舆论与流言这些方面入手。

一、知觉与公众行为

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人脑对外界的刺激有各种不同方面的感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，知觉就是在感觉的基础上产生的，事实上，知觉就是各种感觉的复合。

知觉仅限于当前在脑中呈现的事物的整体映像。认识到事物的内涵，则要靠人脑的更高一级的机能思维起作用。正是在知觉的基础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。知觉是思维的“窗口”，为思维提供各种感性认识的知觉信息。思维对这些信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。

由于知觉总受到认识主体的主观能动性的影响制约，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识的影响，人们经常使客观事实歪曲或变形。造成这种现象的主要原因一是知觉选择性，二是知觉的偏见。

知觉的选择性是指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉不自觉地选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得人们在同一时间、同一场合中面对众多现象和事物的时候，只能有选择地感知其中的少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容则视而不见、听而不闻，不会形成清晰的知觉。

造成知觉的选择性的原因，既有客观方面的原因，又有主观方面的原因。客观因素主要是知觉对象具有的不同于周围环境的某种特性，主观因素则是知觉主体及个人的主观因素，如需要和动机、兴趣爱好、性格气质、经验知识等方面相互作用的结果。在旅游公共关系传播中，这种知觉的选择性影响着传播的效果。作为旅游公共关系人员，一方面，应注意发挥公众主观因素的积极作用，避免其产生消极作用；另一方面，应充分利用环境中各种客观因素，创造有利条件，趋利避害，扬长避短，以促使公众自觉选择的结果与旅游公共关系目标相一致。

知觉的偏见则是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常常表现为一些心理定势的作用。心理定势就是人的认识和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定的思维去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它直接影响着旅游公众态度和行为，既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。下面简要介绍几种。

1．首因效应

这是指第一印象的强烈影响。事物给人留下的最初印象往往有着强烈的作用，影响着人们对事物的整体判断和对事物长期发展的看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在旅游公共关系工作中要十分注意传播中的首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。旅游业有句话叫作“一开始就提供准确、完美的服务”，意义也在于此。

2．近因效应

这是指最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后的印象往往也非常深刻。对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原有的第一印象。在旅游公共关系传播活动中要注意这种近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的印象或不良印象。所以，旅游组织的公共关系活动并不是一劳永逸的，而是经常需要开展新的活动来改善自己的形象，从而保持较高的知名度和美誉度。

3．晕轮效应

这是指一种片面的知觉。人们在认识事物或认识人的时候，往往会根据对象的某些突出的特征或品质来产生对对象的整体印象和看法，却掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。旅游公共关系活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品的形象，如旅游饭店经常借影视明星的入住来宣传造势。同时，也要尽量避免因为滥用这种晕轮效应使公众反感甚至讨厌；更要反对利用晕轮效应来蒙骗公众，这背离了公共关系的实质。

4．定型作用

固定、僵化的印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验或固定的看法去判断、评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。如认为教师就是文质彬彬的，商人是唯利是图的，国有旅游企业服务质量一定是可靠的，私营旅游商品经营者常常以次充好等。这种看法一旦在人脑中定型，就造成“先入为主”的成见，就容易在新的认识中造成偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。旅游公共关系工作一方面要使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面要努力传播新观念、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的偏见和成见，以及由此造成的误解。

二、需要与公众行为

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为发生的直接动力。需要反映了人作为有机体对其生存和发展的条件所表现出的匮乏。这种匮乏既可能是心理的，也有可能是生理的。在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋于均衡的。倘若在生理上或心理上出现了某种问题，便会导致均衡状态被破坏。在这种场合下，有机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减少或消除这种紧张状态，才能恢复到满意的均衡状态。需要可以看作是减少或消除这种紧张状态的心理反映。

美国著名心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中就提出了人类需要层次理论，并在其《动机与人格》著作中做了进一步阐述。

马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要由三个方面的内容组成：人类有五种基本需要（如图3-1所示）、需要是有层次的、行为是由优势需要所决定的。

1．人类的五种层次需要

生理需要是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。马斯洛认为，当人们这些需要还未达到足以维持生命之时，其他需要将不能形成激励作用。

安全需要是在生理需要得到一定的满足之后的自然需求。不仅要考虑到眼前的安全，而且要考虑到今后的安全，考虑到自己生命、财产免遭危险或威胁。

社会交际的需要是在生理和安全需要得到相应的满足之后占主导地位的一种需要。人类是有感情的动物。他希望与别人进行交流，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体，从而得到关心、爱护、支持。社会交际的需求比生理和安全的需求更细致，各个人之间的差别也比较大，它和一个人的性格、经历、教育、信仰都有关系。譬如自我调节能力强的人，其对归属感的追求就比较淡薄。

当一个人满足于归属感之后，他通常不满足于仅仅作为群体中的一员，更需要受到尊重。寄希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。

自我实现的需要是马斯洛需要层次理论中最高级别的需要。自我实现的需要就是要实现个人的理想与抱负，最大限度地发挥个人的聪明才智和潜力，实现自己的人生价值，从而获得一种胜任感和成就感。

2．五种需要的层次关系

马斯洛认为，对于一般人来说，这五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足之后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属于低级需要，尊重的需要和自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。先满足低级的需要之后，才能逐级上升，满足更高一级的需要。

马斯洛又认为，这个层次顺序并不刻板，而是有着许多特例，例如涉及理想、崇高的社会价值等，具有这样价值观的人可以成为殉难者，他们为了某种理想或价值甘愿牺牲一切。由此可见，人们对需要的追求是不同的。当一个人同时面临多种需要时而必须做出选择时，便涉及“优势需要”的问题。

3．优势需要决定行为选择

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要被满足之后，一般来说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能就此认为某一层次的需要必须完全被满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，在优势需要获得满足的过程中，它的动力作用随之减弱，同时，高一级的需要会愈发处于优势地位。

马斯洛认为，由于个人的动机结构发展的状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也就不同，但是任何一种需要并不会因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响减轻了而已。此外，当一个人的高级需要和低级需要都被满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，人才具有更深刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级需要；还有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。

对于任何旅游组织，要争取各类公众的支持就必须研究他们的需求，并尽力满足他们的需要。例如旅游者的行为往往会同时受到多种需要的支配，其中一种是旅游者此时最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。旅游公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系策略的依据，并以此作为评估旅游公共关系效果的标准之一。又如旅游组织内部的成员，管理者和员工的需求、老员工和新员工的需求、不同人在不同时期的需求等，都不尽相同，研究他们的需求，及时满足他们的“优势需求”，才能发挥激励作用，以调动组织不同成员的积极性，促进组织目标的实现。

三、态度与公众行为

（一）态度

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。譬如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定、持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方式。

一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，即好或坏、有用或没用等，这是态度形成的基础。其二，情感指主体对态度对象的情感体验，如喜好或厌恶，热爱或仇恨，同情或冷漠等。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。其三，意图指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反映倾向，即准备“做还是不做”“要做，该怎么做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。

态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的最终表现。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素的相互关系发生变化。伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行动，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。

（二）影响和改变态度的因素

态度的形成和改变是同一发展过程不同的两个方面。态度一旦形成，在一定时间内便不容易改变，它具有稳定性的特征。但随着外界环境的变化和主体认识水平的提高，态度又会发生不同程度的改变。旅游公共关系活动就旨在改变目标公众的态度，进而改变其立场、观点和看法，从而使公众的行为和旅游公共关系主体的目标达到协调、统一。而态度的形成和改变受到以下一些主客观因素的制约。

1．社会因素

社会因素是指社会上的各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会上刚出现了新的事物，往往会遭到一些人的抵制和反对，但只要这种新事物有利于社会和个人的发展，它迟早会被人们所接受。因此，一个新开发的旅游线路，就需要借助公共关系营销制造声势，引导公众形成消费潮流。

2．团体因素

团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，是一种强有力的客观因素。团体影响力的大小取决于个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感就越强，那么团体就越能对个人施加影响，使个人形成有关预期的态度，而改变不相适应的态度；反之亦然。这种现象在旅游团的活动决策中体现得最为明显。

3．宣传因素

宣传因素是旨在宣传过程中将宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，形成和改变被宣传者的有关态度。旅游企业运用报纸、电视、杂志等宣传媒体进行公共关系传播，是开拓市场、树立形象及优化公众环境的一种重要策略。

4．个性因素

主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。

个性倾向性因素是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等因素。它们作为各种心理动力，调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。例如，需要对态度的形成和改变就起着很大的作用。需要是主体期望获得某种事物的一种心理动力状态，能激起主体为此采取一定的行动。因此，凡是能够满足需要的对象，就容易产生喜好的、积极的态度；反之，对阻碍满足需要的对象，则会产生厌恶的、消极的态度。可见，需要是态度形成和改变的一个心理动力。

个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。例如，气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成。灵活性及可塑性较强的多血质者较易改变态度，灵活性及可塑性较差的粘液质者和抑郁质者较不易改变态度。在性格方面，外向型以及顺从型者较易改变态度，内向型者及独立型者则相反；理智型者善于通过认知因素来改变和形成态度；意志型者易于通过明确目的而改变和形成态度；情绪型者易受到情感因素的影响而改变态度。

5．态度系统特性因素

一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合，形成一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。态度如果具有以下特性，则较不易改变：态度是在幼小的时期形成的；态度发展到两个极端；态度所涉及的关系较为复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的信念；态度中认知、情感和意图三个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较大的满足；态度与价值观联系较密切等。如果态度具有更多的上述特性，则其牢固程度就更强，所表现的行为就更强烈，因此要改变它也就会更不容易。

综上所述，态度的形成和改变，是上述各种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主；而主观因素是内因，以思维和个性倾向性为主。外因通过内因起作用，使态度得以形成和改变。旅游公共关系工作者若能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对旅游公众的态度施加积极、有效的影响。

四、价值观与公众行为

价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。人们对各种事物，如对自由、幸福、荣辱、和平等，在头脑中都有好坏、轻重、主次之分，这样主次的排列，构成了人们的价值体系。价值观和价值体系是决定人的态度和行为的心理基础。在相同的客观条件下，不同的人，由于有不同的价值观和价值体系，就会产生不同的行为。

一个人的价值观是由人生观决定的，所以，归根到底，一个人的行为总和他的人生观联系在一起。人生观是对人生的意义、人生价值的看法和态度。人生观不同，对是非、好坏的判断标准就不同。

价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众在态度和行为上产生差异。旅游公共关系传播工作应该认真研究公众的价值观，根据公众的价值观来设计和调整旅游产品和服务形式，以及传播沟通的具体方针和策略。

价值观决定了人们的行为方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。由价值观产生的人们的追求和向往，直接决定着人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下几个方面：

第一，个人的成就感、事业心。成就感很强的人，在工作、目标的追求上，就比较注重结果和成功。

第二，过去的成功和失败的经历。一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高；一个追求某种目标而经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。

第三，周围环境、生活条件的影响。家庭、亲朋、同事、社会风气、团体气氛都会对人的向往水平产生影响。一个充满生机的集体，其成员的向往水平就较高。

第四，对目标的接近程度。距离目标越近，就越容易提高人的向往水平。

这些影响人们价值观的因素，对于公众心理分析具有现实意义。对于旅游企业的员工，即内部公众，公共关系工作需要根据这些因素去创造条件并营造组织团队氛围，促使大家形成积极、向上的价值观，以增加企业的活力和动力。对于企业外部的旅游者、社区、政府等公众，认识和分析其不同的价值取向类型，对于选定具体的目标公众群体，设定或调整旅游公共关系目标和传播行为都有很重要的参考价值。

五、团体压力和公众行为

1．从众心理的定义

团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们相互影响、相互作用而形成。它是具有共同目标的一种介于组织与个人之间的人群集合体。团体和组织是有差别的，但差别不在于规模的大小。组织强调的是一定的职权分工和合作，而团体强调心理上的联系和作用。从团体的作用上看，它强调各成员相互依赖，在心理上彼此意识到对方的存在，各成员间在行为上相互作用，彼此影响，有明显的认同感。

从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象被称作社会从众行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流”。从众心理对于某些公众态度和行为的产生具有明显的影响作用，值得旅游公共关系工作者分析研究。

从众行为的主观原因是不愿意被孤立。当个人的意见与众不同时，心理上就紧张，有一种被孤立的感觉，从而使个体产生不愿意标新立异，而愿意顺从多数人的倾向。从众行为的客观原因是外来的影响和压力。当团体中出现不同意见时，为了保持团体行动的一致，达成团体目标，使团体免遭分裂，团体会对有异议的成员施加影响和压力。这种影响和压力是循序渐进的，它的形式和强度也是逐渐改变的。开始是讨论和协商，进而劝说、诱导，再而批评、攻击，以致孤立、排斥。

正由于上述两方面的原因，通常从现象来看，团体成员都有顺从团体的倾向，但也不都是这样。实际上有顺从，也有不顺从的。顺从有口服心服的真顺从，有口不服心服的暗顺从，也有口服心不服的假顺从，或者权宜顺从。哪些因素决定团体成员是顺从还是不顺从呢？这取决于团体、个人及问题本身的性质这三方面因素。

2．决定团体成员是否从众的因素

从团体方面来说，可以归纳为五点：第一，团体的性质起重要作用。个人越需要这个团体，则越愿意顺从。第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许发表不同意见，则个人容易坚持不同意见；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不易坚持不同意见。第四，如果团体中绝大多数的人的意见一致，只有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与其意见一致，则不容易顺从。第五，如果团结的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易顺从；反之则不容易顺从。

从个人方面来说，也可以归纳为五点：第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人相反。第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之则不易从众。

从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则的问题比原则问题容易从众，对一般问题比重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不易从众；没有明确答案的易从众。

应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强制性的。它是通过多数人的一致意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，往往比权威命令更能制约和改变个人的行为。认识到这一点，旅游公共关系人员就应该充分重视旅游组织团队氛围的营造，良好的团队氛围会对组织成员行为起着约束和维系作用；不良的团队氛围则会对组织成员行为产生不良的导向。这也正是不少旅游组织积极创建优秀企业文化的目的所在。

六、逆反心理与公众行为

1．逆反心理

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

公众的逆反心理的形成，原因是多方面的，概括起来有以下三个方面：

（1）好奇心。那些具有好奇心的公众，对任何事情都喜欢富于幻想，渴望变化，敢于藐视传统，追求新奇，不拘于成见。因而在一定的条件下，就会产生逆反行为。

（2）好胜心。有一些公众，喜欢赶新潮，样样事情都走在别人前面，把能做到别人做不到的事情作为一种荣誉，这样的公众，往往会发生逆反行为。

（3）抵触心。公众对某些讲得过分的东西，往往会产生厌恶感，形成一种抵触情绪，在这种抵触情绪的支配下，公众会追求相反的方面，从而形成逆反行为。

2．逆反心理和公共关系

了解和掌握逆反心理，对于一个旅游组织的公共关系有很重要的意义。公众的心理复杂多变，作为旅游组织的公共关系人员，在制订公共关系方案时，必须做到：

第一，不落俗套，时时求新。任何一个组织都有自己特定的东西，不存在一模一样的两个组织，所以如果一味地简单模仿别人的做法，势必会落入俗套而导致公众产生逆反行为。

第二，实事求是，切忌弄虚作假。弄虚作假会使公众产生强烈的逆反心理，会导致组织的信誉一落千丈。所以旅游组织必须有实事求是的态度，以优质的产品、优质的服务作为组织信誉的实力保证。

第三，分析和掌握公众的逆反心理，抓住时机，出奇制胜。从表面上看，公众的逆反心理变幻莫测，但仔细分析，它还是有规律可循的，这种规律就存在于公众的行为之中。组织的公共关系人员，要善于分析和掌握。正确掌握公众心理，抓住其“逆反”状态与表现时机，制定相应的公共关系措施，出奇制胜，就能达到很好的效果。反之，如果分析失误，利用不当，就会在行动中适得其反，铸成大错。

第四，逆反心理所引起的行为，在一定的条件下才能起积极作用，相反，组织在运用逆反心理时要适度，更不能利用逆反心理来损害公众的利益。只有通过正确利用逆反心理来引导公众的行为，才能使公众的行为有利于组织的生存和发展。

七、流行心理与公众行为

在现实生活中，我们常常会发现一种现象：一个时期内，社会上相当多的公众对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生崇拜追求。这种现象被称为流行。所谓流行心理，则指社会上相当多的公众在较短的时期内，追求某种行为方式，直接成为一种时尚，从而使公众相互之间互相模仿，连锁性感染。我们通常讲的流行歌曲、流行服装等，就是从这个意义上讲的。

流行作为一种社会心理现象，具有以下几个方面的特点：

1．迅速性

公众的流行现象具有迅速扩散和蔓延，而后又在较短时间内消失的特征。这就是所谓的“风行一时”之说。

2．时代性

流行这种社会心理现象总是同社会物质文化生活的发展相关。不同的时代，社会物质生活水平和社会精神生活水平的不同，就会使不同的东西流行。一般来讲，在社会的复杂时期和大量受到外来影响的时期，就会特别多地产生流行事物。

3．下行性

流行的发生、发展往往是自上而下的。流行的倡导者，多半是在社会上有影响、有地位的公众；流行的发源往往是在政治、经济、文化较为发达的城市。一句话，是下层模仿上层，乡村模仿城市，落后模仿发达。

流行作为一种社会心理现象，他对于公众行为的影响及其产生的后果是很大的，并且是旅游公共关系人员必须认真加以对待的问题。实践表明，根据流行的特点及其形成的原因，并因势利导，有的放矢地开展旅游公共关系活动，必定能更好地顺应公众的心理需要，从而也实现了旅游组织本身发展的目的。为此，作为旅游公共关系人员就应该做到：

第一，根据流行迅速性的特点，旅游组织应该有意识地对其形象进行集中性的公共关系宣传，使其形象能够在较短时间内在旅游公众心目中形成良好的声誉。

第二，根据流行时代性的特点，旅游组织根据不同的时间，不同的政治、经济、文化发展水平，适时地通过有效的公共关系手段“制造”流行，并促使旅游公众感到“这是大家所追求的”而加以模仿，这样获得的公共关系效果往往十分理想。

第三，根据流行下行性的特点，旅游组织在一定时期内，设计出符合人们潜在需要的“流行”产品，并首先在政治、经济、文化较为发达的地区，或者在比较有地位、有影响的社会公众中进行“试点”，往往会使一般社会公众群起而仿效之，一时间趋之若鹜，蔚为风尚。这就是通常所说的引导消费。

中国旅游业发展的进程中，由一些先导者率先推出的主题公园、海底世界、生态旅游、工业旅游、“农家乐”“驴族之旅”等形式多样的旅游方式的流行，繁荣了中国的旅游市场，但群起而效仿却不注意进一步创新，就会由流行的“时尚旅游”而变成无人问津的“过时旅游”。所以在利用旅游者流行心理的同时，也必须注意旅游者的逆反心理。

八、舆论、流言与公众行为

1．舆论与公众行为

舆论，指的是社会公众的意见和看法，是社会上大多数人的共同观念。社会舆论形成之后，就成为一种群众性的意见，会对社会产生更大的影响。

著名的美国政治家林肯说过：“得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”事实上，旅游公共关系人员正可以通过舆论来触摸公众的脉搏，把握社会的变动，公共关系的交流内容也只有融入社会舆论的潮流之中，才能真正获得公众的信赖，提高组织知名度，起到塑造组织形象、建立组织信誉的作用。从这个意义上讲，所谓旅游公共关系活动的实质内容就是要制造良好的社会舆论；所谓良好的社会形象，就是形成一种良好的社会舆论氛围。因此对于一个旅游组织来讲，尤其应注意做到：

第一，尊重舆论。由于社会舆论的主体是公众，是社会组织的生存基础，也是社会组织的基本力量。所以，现代旅游组织的生存和发展，不能不立足于舆论和民意的支持之上。

第二，倾听舆论。旅游组织开展公共关系活动需要倾听代表大多数公众意愿的舆论，便于及时获知反馈信息，了解公众对旅游组织的印象和反应，并以此作为决策的依据。

第三，顺应舆论。舆论是标志社会运行的基本情况的晴雨表，也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。所谓“民意不可欺”“民心不可侮”，任何旅游组织，如果不顾舆论的向背一意孤行，不但难以与公众形成良好的公共关系，而且会破坏自身的生存环境，甚至走上绝路。

第四，引导舆论。公共关系还要及时引导公众的舆论，通过宣传、解释和劝导，帮助公众做出选择，与旅游组织采取一致的合作态度。引导和促成公众的舆论，必须尊重客观事实，反映广大公众的意愿，才能树立起旅游组织真正的良好形象。

随着旅游业的蓬勃发展，不仅改善了人们的精神文化生活状态，而且给世界经济带来了新的活力。但旅游业的过度开发，会导致生态环境的恶化以及世界自然文化遗产的破坏是不争的事实。鉴于舆论的呼声，旅游业必须重视可持续发展问题的研究，并以有效的传播机制和传播手段来实施推广可持续旅游发展理念，才能使旅游业得到政府、环保、文物、交通、卫生以及广大旅游者等相关公众的理解和支持，获得可持续发展。相反，若置旅游发展已出现的负面效应而不顾，就会因自然环境、社会环境和舆论的恶化而失去相关公众的支持，从而使旅游业的进一步发展受到严重制约。这绝不是危言耸听，而是旅游发展必须解决的公共关系现实问题。

2．流言与公众行为

流言是指某个时候在一定社会成员中传播的共同关心的问题。从传播内容来看，流言大致可分为和人们的切身利益相关的，和人们有间接关系的，和一般人没有直接关系的奇闻趣事、丑闻、隐私等三类。由于流言传播的主要途径是口述耳闻，所以在传播过程中便会受到许多主观和客观因素干扰，从而使传播内容发生扩张和变形，使之越来越离奇，而离奇的内容更容易吸引人，使留言的传播速度更快，范围更广。

流言具有很大的破坏力，可以置人于死地。所谓“流言杀人”；流言可以动摇军心；流言可以引起抢购、挤兑风潮；流言甚至可以触发暴力。对某个组织来说，它也可能会带来机遇，但对整个社会来说，它是一种不安定的因素。

流言是一种社会现象，它的产生和传播具有必然性，它是人们的一种情绪和愿望的反映。首先，流言反映的是人们的一种不安和不满的情绪，它传播的内容往往是一些坏消息，是反映人们的一种担心、恐惧、怀疑、不满的心理。其次，流言反映的也是人们的一种愿望。是希望发生或不希望发生的一种愿望。人们传播涨价的流言，是希望不要涨价，害怕涨价；人们传播名人隐私、明星丑闻的流言，希望这是事实，反映了人们的在妒忌心理作用下希望这些明星出丑的愿望。由于流言是人们的一种情绪和愿望的反映，因此在传播过程中，传播者会加入个人的情绪和愿望，从而使流言更加离奇。

流言是一种不确切的消息。有些流言一开始就是无中生有，有些流言开始确有其事，但是越传越离奇。人们在接受和传播流言时，往往以“无风不起浪”作为理由。既然流言是反映人们的一种情绪和愿望，因此用简单的禁止流言的办法是行不通的，它会使流言更甚。由于流言是一种缺乏事实根据的消息传播，因此制止流言的最好手段也是唯一的手段就是澄清事实。对于具有高度敏感性的旅游业来说，在工作中必须重视行业内外、企业内外有关流言的传播情况，并及时采取有效措施加以控制。