1.2　好的销售文案，究竟要卖什么

曾经在大街小巷，贴满了疏通下水道、钻孔、开锁等业务的小广告；如今在各大商场、写字楼等场所的电梯间，也会有各种投屏广告。无论时代怎样变化，广告依旧与人们的生活联系密切。作为广告核心的销售文案则是人们关注的重点对象。

如今，越来越多的商家已经意识到销售文案的重要性，并开始在销售文案领域加大投入力度，效果却不明显。这是因为，有些销售文案创作者在提笔之前，还无法回答“销售文案究竟卖的是什么”的问题。

在明确这一问题之后，文案创作者才能在创作的过程之中抓住重点，向消费者完美地展示卖点，避免创作出的销售文案成为其他人眼中的“自娱自乐”。接下来，就让我们一起去探索这一问题的答案吧！

1.2.1　第一层：卖产品与服务

说到销售文案卖什么，很多人的第一反应便是卖产品与服务，有的销售文案会直接表明：“这款产品很好，买它！”而有的销售文案则是从侧面来表达这一层意思，如“这款产品不错，你值得拥有”。

最直白的销售文案，莫过于网络红人李佳琦的一句“oh　my　God，买它！买它！”这已成为他的个人标签，为他销售的各种美妆产品带来了较大的流量。虽然开门见山式的销售文案可以产生巨大的能量，不过，含蓄准确的创作方式依旧是文案创作的有效方法。

例如，方太洗碗机的一则销售文案是这样的：

你在家里的地位不一定比洗碗机高，毕竟洗碗机只负责洗碗。

这段文案虽然没有出现“买它”的字样，但是会引起消费者对“洗碗”这一事件的联想与回忆，从而在情感上与消费者产生共鸣，激发购买欲望。

还有的含蓄的销售文案不会马上获得高转化率，但会对消费者产生长久的影响，实现长久而稳定的转化，提升产品销量。这与销售文案的转化与变现周期密切相关。例如，许多高价值的产品单价较高，大部分消费者不会直接看了销售文案便立马做出购买决定，但会受到潜移默化的影响，当消费者有能力或者有需求时，便会选择这款产品。

例如，戴尔比斯珠宝的婚戒钻石有则经典的销售文案：

钻石恒久远，一颗永留传。

对于大部分消费者而言，钻石戒指只有在结婚时才需要，因此不会随意去购买。戴尔比斯钻石戒指的销售文案抓住了“永留传”这一特征，来打长期攻略战，并逐步加深消费者对该品牌的印象。

还有的销售文案会根据服务来创作，如电商平台叮当快药的销售文案是这样的：

28 分钟免费送药上门。

这一文案体现了“免费送”的服务特色，吸引了消费者的目光。

无论是直白的，还是含蓄的，无论是转化周期长的，还是转化周期短的，最终目的都是“卖货”，即卖产品与服务。

但卖产品与服务只是销售文案职能的一部分。除此之外，销售文案还可以卖什么呢？

1.2.2　第二层：卖产品的精神价值

有一次，我与朋友探讨“人生的意义在何处”的问题，其中他有一句话令我印象深刻，大意为：“人生本无意义，都是人在赋予其意义。”这句话在销售文案的创作中也十分适用。有些产品，只具备实用价值，本无特殊意义，但销售文案赋予了它们其他的价值与意义，从而人为提升了产品的档次。

我曾经听一位朋友讲述过一家新开的牛排店的销售文案创作故事，由此对产品价值的塑造产生了深刻的体会。该店的老板在众多销售文案创意中，找出了如下两则，并陷入了纠结之中：

我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，并专门聘请国际营养大师，以最适合人体需求的营养比例烹调而成，你要不要来尝一尝？

闭上眼睛，听牛排在烤架上吱吱轻唱，让舌尖带你品尝新西兰的味道！

消费者吃牛排主要有三个目的：填饱肚子、享受美味、获得心灵安针对这些目的，该店的文案主要围绕食材、营养价值等层面来创作。第一则文案虽然表述出材料高档、营养价值高等信息，但太过书面化、官方化，不接地气，很难与消费者打成一片。这样的价值描述依旧停留在单纯地卖产品的阶段。而餐饮业本就是一个烟火气息浓厚的行业，即便是高档饮食也无法完全摆脱油盐酱醋。

第二则文案直接描述牛排在烤架上蜕变成美食的过程，通过一个拟声词“吱吱”引起消费者的联想，激发品尝的欲望。此时，文案阐述的已经不再是单纯的牛排特性，而是消费者在食用牛排时，获得的快乐与幸福感。

最终，该店采用了第二则文案。之后，该店的生意火爆，甚至每到周末，都会有人排起长队只为一餐美味的牛排。随着客流量的增大，该店的客单价也随之上涨。

由此例可知，卖产品的具体价值、使用价值确实行之有效，但如果太过生硬、官方化，依旧无法留住消费者的心。有细节、能够引发联想的价值阐述，才能拉近与消费者的距离，提升销售文案的转化率。

一个普通的瓷杯只买产品，在超市其售价一般在5 元左右。当文案创作者在销售文案中，提出了这样的表达：“用这样的瓷杯喝茶，能够获得心灵的平静。”该瓷杯的定价可以达到10 元。当文案创作者在销售文案中为瓷杯赋予“乾隆同款”的文化价值之后，其定价可以达到60 元。

售卖不同的价值，产品的定价也会有所不同。在整体上，文案创作者为产品赋予的价值越高，其定价便越高，利润空间也会越大。例如，核桃单纯用来吃，可能只要30 ～60 元一斤，但如果在其销售文案中加入“文玩”两字，那么同样的核桃，可以卖到30 元一个。

1.2.3　第三层：卖品牌

在营销至上的时代，单纯的产品销售无法获得更大的利润空间，各个产品开始注重品牌的塑造，从而扩展产品与品牌的发展空间。这让销售文案的主体发生转变，从产品转移到了品牌上。

例如，大众汽车公司甲壳虫汽车的品牌内涵是“小而精”，为了突出这一内涵，公司推出了这样的销售文案：

想想还是小的好。

这一文案站在消费者的角度，并以消费者的口吻来述说，拉近了与消费者的距离，是与消费者建立深层次联系的尝试。这卖的不仅是“小而精”的甲壳虫汽车，还是“小而精”的品牌精神与品牌价值。

再例如，爱马仕黑色钱包的销售文案为：

宛如初现的墨玉，

爱马仕之作，不吝笔“墨”，

探索夜色深处。

通过“不吝笔‘墨’”一词，一语双关，表现出颜色的同时，还展现出爱马仕“不吝惜心力”的工匠精神。

在销售文案中可以不用直接写出某种精神，而通过其他形式表现出品牌价值与精神，让消费者在这种精神的引导之下，对产品产生购买欲望，实现提升转化率的目的。

通过销售文案卖品牌，是为了让直白粗暴式的产品销售退居二线，通过打造品牌，扩大利润空间，打造生命周期更长的爆款产品。

1.2.4　第四层：卖消费者的买点

“痛点”是许多文案创作者都十分重视的点，能够击中消费者痛点的销售文案的转化率一般都居高不下。例如，方太品牌官方微博经常推出直击消费者痛点的文案，其中有一则带“幸福厨房”话题的文案是这样的：

不管家里做了多少菜，你爱吃的菜兜兜转转都会被爸妈挪到你面前。

通过构建生活化的场景，加深消费者的印象，唤醒消费者的记忆。

有的人认为这样的销售文案是在贩卖消费者的情感、焦虑、梦想等，是欺骗感情的营销手段。在市场中，有些营销通过渲染情感氛围，让消费者忍不住去买一些对自己没有任何作用的产品，这的确是一种欺骗感情的营销。但我在这里提出的戳中痛点的销售文案则不同，它是在消费者的买点中寻找痛点，或者在买点中创建痛点，换言之，就是卖消费者的买点。

例如，日本某个酒类品牌的销售文案是这样写的：

在东京失恋了，幸好酒很烈。

极上吉乃川，卖给少女的酒。

一个刚失恋的女孩十分伤心，想要借酒消愁。该酒的销售文案便发现了失恋的女孩的买点。随后用“酒很烈”来表达出“这款酒能够帮你快速忘却烦恼痛苦”的意思，从而引起目标消费者的注意，激发消费欲望。这样的销售文案既顾及了消费者买点、痛点，也完美地阐述出了该款酒的卖点“烈”，让消费者对这款酒有了一个明确的认知。

寻找消费者的买点，戳中消费者的痛点，并不是情感欺骗，而是让消费者及时地买到自己需要的产品，并且告诉消费者：你需要的不仅是这款产品，更需要一场情感的宣泄。这样的表达，就是在销售文案中突显产品的动人之处，增加产品的附加值，避免产品被时代淘汰。

在创作文案之前，你可以从消费者的视角，去想象消费者的性别、年龄、喜好、习惯等，并从中寻找到买点，随后将其与自己产品的卖点结合起来，与消费者实现情感上的互通，创作出温暖而“走心”的文案，引导消费者借助它们宣泄情感，从而让他们心甘情愿去购买产品。

即便销售文案的终极目标是销售产品，具备明显功利性与目的性，但人们更喜欢有温度、有情感的事物，因此，在创作销售文案时，也可以为其附上更易被人接受的情感因子。

在创作销售文案之前，你应该转变对销售文案的认知，虽然卖产品的确是一种有效的方式，但赋予产品更深刻的价值，将产品的卖点与消费者的买点结合起来，才能为好产品博得一个更美好的销售前景。

“21 世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”当功利性的销售文案带有情感色彩时，将会为产品带来更大的接受度与认可度。