1.1.2 整合营销就是用同一个声音表达

在上文中我们提到过，营销中的“营”和品牌相关，是市场部的工作，“销”和渠道相关，是销售部的工作。那营销是市场部和销售部共同的工作吗？这样说当然没错，但具体要谁负责？真正的营销当然是由企业的CEO负责。

对一个企业来讲，营销可以分成CEO的营销、市场部的营销、销售部的营销。

CEO要确定商业模式，要制定战略，要选择通过什么样的产品和服务产生营收，要确定企业的使命、愿景、价值观，要确定企业除了赚钱以外存在的目的，要制定极具野心但经过努力切实能达成的目标。市场部和销售部在CEO制定的总策略下互相分工，协同推进，他们共同的目标是客户、用户，或者说是消费者，而且在整个营销过程中要确保用同样的声音说话。

从关注消费者出发，用同一个声音表达，这是唐·舒尔茨（Don E.Schultz）“整合营销传播”（Integrated Marketing Communications，IMC）概念的精髓。在唐·舒尔茨看来，以消费者为核心，通过协同推进传播目标和企业目标，从而加速投资回报的一个业务流程就是整合营销传播。

在整合营销传播里，我们发现传播用的是Communication——沟通、交流、通信、传达。

事实上，唐·舒尔茨在他的整合营销传播理论里有个重要观点：营销即传播。但唐·舒尔茨在这里提到的“传播”不是通常意义上的传播。我们日常沟通的传播是狭义上的传播，或者说是营销两个维度里面“营”的部分，更偏重于广告投放和公关活动；唐·舒尔茨提出的“营销即传播”涵盖与消费者进行沟通的全部过程，广告、公关、促销、直效营销、产品陈列及店头广告、售后服务等都是传播。

无论传播是狭义还是广义，都可以聚焦到“渗透”这个概念或者行为上来，要实现“渗透”，我们需要做的就是找到精准的手段、高性价比的方法和媒介。

本书探究的目的是管理消费者对品牌的态度而不是购买行为，也就是为塑造和巩固心智的优先性，影响消费者的品牌偏好度寻找最佳解决方案。

要达成这一目的，我们需要了解品牌的概念、品牌的发展历史、品牌个性、品牌印象、品牌定位、品牌偏好度等品牌管理理论；需要了解营销的发展历史、营销的代际分野、营销发展趋势、主流营销手法等，并从中寻找、发现趋势、规律、战术、技巧，用来指导我们日常工作。

这节内容里，不停地提到营销、品牌，但营销和品牌在学术上的概念到底是什么样的？如何与我们日常工作对接？如果你也一样好奇，就继续往下阅读。

下一节会梳理营销发展历史，从对营销发展历史的梳理中解读对我们有价值的思想和方法。

怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。

——胡适