任务1.2 网络创业机会选择

1.2.1 知识准备

1．网络创业机会选择的方法

创业的过程就是创业者寻求创业机会、选择创业领域、开拓事业发展新路的过程。创业机会无时不在、无处不在，创业机会又与创业领域密不可分，尽管发现了机会，但如果选错了创业领域，也将事与愿违。创业领域没有好坏之分，没有对与不对，只有适合与不适合。每个人都有各自不同的优势和特长，必须认真分析自己的特点，找到适合自己做的事业。因此，选择一个自己擅长的、喜爱的而且有发展前途的事业，是成功创业的决定性因素。选择创业机会要遵循的准则是：正确选择行业，善于识别机会，做自己感兴趣的事，发掘自身的特色。这样去创业，则易于取得成功。

1）正确选择行业

选择正确的行业要求把握行业的未来。一般而言，成功的企业家大多出自成长快速的行业。预测行业的未来，要看经济发展的形势，特别是要把握好国家产业结构调整的方向。在进行创业时，要自觉按国家产业政策指导，尽量选择国家鼓励发展的行业，避免国家限制的行业，不要介入将要淘汰的行业。与此同时，把握行业发展的方向，也要关注传统产业的发展。温州人创造的“小商品，大市场”的模式就是很好的启迪。在温州人眼里，职业没有高低贵贱之分，能否赚钱才是最主要的。正因为如此，温州人才四处闯荡，占据了外地人不屑一顾的领域，从“小”字起家，不声不响地富了起来。改革开放后，在中国的各个角落，都活跃着一群浪迹天涯、不辞辛劳、精明肯干的温州人。最初他们并不起眼，人们只是从小发廊、修鞋铺、小裁缝以及兜售眼镜、纽扣和腰带中认识他们，他们总是默默地干活、做生意。但是人们慢慢地发现，温州人做生意，最注意从小处着手，他们非常能吃苦，意志非常坚韧，用他们自己通俗的说法是，“既能当老板，又能睡地板”。他们务实苦干，只要有一分钱赚就会不遗余力地去干，从不好高骛远，从不好大喜功。纽扣、标签、商标、标牌、小饰品、小玩具，这些外地人看不上、懒得去做的“小玩意”，温州人都做，他们不怕赚钱少，就怕做不来。温州人给自己总结出的成功经验之一就是：大钱小钱都赚，能赚几分几厘的机会也决不放手。一粒纽扣的利润真的不足一厘，他们也做得兢兢业业、高高兴兴的，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”，温州人就靠这一分一厘的集腋成裘，完成了他们的原始积累，为后来的第二次、第三次创业奠定了雄厚的资金基础。

2）善于识别机会

对于创业者来说，创业机会的甄别类似于投资项目的评估，对投资能否取得收益无疑是重要的。善于发现有价值的创业机会必须做到：

（1）看准所选项目或产品、服务的市场前景。

只有市场前景好，才可能带来一定的利益。一个具有较大潜力的商业机会能够为创业目标产品或服务找到一个市场，并且这项产品或服务能满足一个重要顾客群的需求。从某种角度来说，任何商品从产生、发展到消亡的过程，始终都处于不断的完善之中，潜力市场是永远存在的，问题在于能否看准它。

（2）把握市场结构适宜的进入时机。

市场结构非常重要，包括销售者的数量、销售者的规模、分销的方式、进入和退出的环境、购买者的数量、成本环境、需求对价格变化的敏感度等因素。市场结构主要反映了创业者生产的产品或服务在市场竞争中的地位。细分的、不完善的市场或者新兴行业常常存在一些真空和不对称性，会产生一些还没有人进入或进入者不多的夹缝市场，这对于创业机会的潜力大小具有重大影响。此外，存在信息或知识鸿沟的市场和可以带来超额利润的竞争性市场也是有潜力的，而那些高度集中、完全竞争，以及存在对资本的要求，或者要赢得分销和营销优势需付出巨大成本的市场是不存在有较高潜力的商业机会的。

（3）预测市场会不断增长。

一个有价值的创业机会，它所定位的市场将是一个有一定规模并不断持续发展的有吸引力的成长型市场。那些处于成熟期或者衰退期的行业是典型的没有吸引力的行业，也是创业者不应该轻易进入的市场。要关注未来的热门和冷门行业，热门行业就是发展势头好、盈利空间大的行业，它具备以下特征：①新兴的朝阳行业，发展迅猛，机会较多，如家政服务业；②行业人才济济，竞争激烈，有利于锻炼自己的能力，如多媒体设计行业；③行业内工作环境优越，从业者收入水平相对较高，如广告行业、互联网行业；④行业的未来发展前景看好，如私人侦探行业、律师行业等。冷门行业则多为传统行业，随着科技的发展，预计这些行业市场前景不容乐观，从业人员会不断减少。但随着经济发展阶段的不同，冷、热门行业也会发生转换。

3）发掘自身的特色

选择一个好的领域，还要不断地去发掘所选项目的特色。这种特色可以概括为四句话：别人没有的、先人发现的、与人不同的、强人之处的。别人没有的，可以是某种资源与某种特定需要的联系，可以是某种公认资源的新商业价值；先人发现的，是指发现他人尚未意识到的创业机会，并创造出新的产品或服务；与人不同的，是指往往只要一点点的与人不同，就会成为一个小特色，就能开拓一片创业的天空，如根据自己的爱好和特长，开一家小小的特色店，它投资不大、容易实施，还易取得成功；强人之处的，是指在一项事业中不论哪个方面，哪怕有一点高人一筹、优人一档就是强人之处，从而易于成功。

2．竞争策略

谁是你的竞争对手？那些已经出现在市场上，正在开展业务的竞争者固然是你的竞争对手；那些潜在的，未来有可能与你展开竞争的更是你的竞争对手。理论上，任何人都可能成为你的竞争者。但事实上，只有掌握相关资源、与目标市场有一定联系的企业才是最重要的潜在竞争对手。除了对竞争对手进行分析外，还需对自己的市场竞争优势进行充分的剖析，才能“知己知彼”，找出自己潜在的优势和劣势，制定有效的竞争性市场营销策略，给竞争对手施以更有效的市场营销攻击，同时也能防御较强竞争者的“攻击”。

每个企业都会有很多优势和劣势，任何的优势和劣势都会对相对成本优势和相对差异化产生作用，对于竞争者的发现和辨别是企业确定竞争策略的前提。降低成本、实施产品或服务差异化可以使企业提高顾客价值和顾客满意度，可以使企业比竞争对手更好地应对各种竞争。能使新创企业获得较好竞争位置的三种基本竞争策略是：

1）总成本领先策略

总成本领先策略是指通过有效途径对成本加以控制，使企业的全部成本低于竞争对手的成本乃至行业最低成本，以获得同行业平均水平以上的利润。这种低成本可以抵御来自竞争对手的攻击，抵御买方和供应方力量的威胁，抵御来自替代品的威胁等。格兰仕就是成功采用总成本领先策略的典范。格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一策略。为了使总成本绝对领先于竞争者，格兰仕壮士断腕，先后卖掉年盈利上千万元的金牛型产业——羽绒厂、毛纺厂，把资金全部投入到微波炉的生产中，仅用了5年的时间，就打败所有竞争对手，成为世界第一。

2）差异化策略

为使企业的产品与竞争对手的产品有明显的区别并形成与众不同的特点，必须采取差异化策略，这种策略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，包括产品设计、品牌形象、保持技术及性能特点、分销网络、顾客服务等多个方面。农夫山泉运动盖是最典型的差异化策略制胜的案例。在运动盖横空出世之前，虽然也有繁若星辰的瓶装水制造厂家，但是产品大多雷同，没有强烈的与众不同的诉求点。农夫山泉进行了长时间的市场调研，推出了运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。瓶身采用显眼的红色，加印一张千岛湖的风景照片，这“水的纯净、亮跟红色的差异性”使农夫山泉在众多品牌饮用水中脱颖而出，抓住了顾客的目光，赢得了市场。

3）集中策略

集中策略是指企业把营销的目标重点放在某一特定的顾客群体上，运用一定的营销策略为他们服务，建立企业的竞争优势及其市场地位。集中策略的核心是集中资源于特定顾客群体，取得在局部市场上的竞争优势。集中策略可以是总成本领先，也可以是产品差异化，或是二者的结合，这样可以使企业盈利的潜力超过行业的平均水平。

上述三种策略是企业应付日益严峻的竞争环境的基本策略，但是不能同时并用，一般来说，一段时期只能运用一种策略，三者的关系如下：

（1）总成本领先策略和差异化策略的市场范围宽泛，而集中策略的市场范围狭窄。

（2）总成本领先策略主要凭借成本优势进行竞争；差异化策略则强调被顾客认识的唯一性，通过与众不同的产品特色形成竞争优势；而集中策略强调市场的集约、目标和资源的集中，以便在较小的市场形成优势。

1.2.2 机会分析

机会分析，就是对现在的和潜在的竞争对手的各项关联指标进行分析，主要从以下几个方面来展开：

1．竞争对手的市场占有率分析

市场占有率通常用企业的销售量与市场总体容量的比例来表示。竞争对手市场占有率的分析目的是明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置，分析市场占有率不但要分析在行业中竞争对手及本企业总体的市场占有率状况，还要分析细分市场竞争对手的市场占有率状况。

分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在市场中所处的位置：是市场的领导者、跟随者还是市场的参与者。

分析细分市场的市场占有率是为了明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在哪个区域或是哪种产品在市场竞争中处于劣势地位，进而为企业制定具体的竞争战略提供依据。

2．竞争对手的财务状况分析

竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等。

竞争对手盈利能力分析：盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上；同时，要对利润率的构成进行分析，主要分析主营业务成本、营业费用、管理费用以及财务费用，看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高，从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。比如，本企业的营业费用远高于竞争对手，就要对营业费用高的具体原因进行详细分析。营业费用包括销售人员工资、物流费用、广告费用、促销费用以及其他（如差旅费、办公费等），通过对这些具体指标的分析找出差距，并且采取相应的措施降低营业费用。

竞争对手的成长性分析：主要的分析指标是产销量增长率、利润增长率，比较分析两者增长的关系，是利润的增长率大于产销量的增长率，还是产销量的增长率大于利润的增长率。一般来说，利润的增长率大于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。但在目前的市场状况下，企业的产销量增长，大部分并不是来自自然的增长，而主要是通过收购兼并的方式实现，所以经常也会出现产销量的增长率大于利润的增长率的情况。因此在进行企业的成长性分析时，要剔除收购兼并因素的影响。

3．竞争对手的产能利用率分析

产能利用率是一个很重要的指标，尤其对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度。显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对低。分析的目的，是找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低生产成本。

4．竞争对手的学习与创新能力分析

目前企业所处的市场环境是一个竞争的环境，企业的生存环境在不断地变化着，在这样的状况下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断地学习和创新，才能适应不断变化的市场环境，所以学习和创新成为企业主要的核心竞争力。对竞争对手学习和创新能力的分析，可以从如下几个指标来进行：

（1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要指标。

（2）科研经费占销售收入的百分比，体现出企业对技术创新的重视程度。

（3）销售渠道的创新，主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好地管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。

通过对竞争对手学习与创新能力的分析，可以找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业学习和创新的能力。只有通过不断学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，获取高于行业平均利润的超额利润。

5．对竞争对手的领导人进行分析

领导人的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断地为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。所以研究竞争对手的领导人，对于掌握竞争对手的战略动向和工作重点有很大的帮助。

对竞争对手领导人的分析包括姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等，通过这些方面的分析，全面地了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。当然这里还包括竞争对手主要领导人的变更情况，分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响。

对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。有的企业在对竞争对手进行分析时，往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来，但之后便没有了下文，所以要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁，从而为企业制定战略目标提供依据。所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程，要善于剔除无用的信息。

案例分析

盘点阿里巴巴发展史——一个电商帝国的崛起

1999年9月，马云带领下的18位创始人在杭州的湖畔花园小区公寓中正式成立了阿里巴巴集团，集团的首个网站是英文全球批发贸易市场阿里巴巴。同年，阿里巴巴集团推出专注于国内批发贸易的中国交易市场（现称“1688”）。

2000年1月，阿里巴巴集团从软银等数家投资机构融资2000万美元。2000年9月，阿里巴巴集团举办首届“西湖论剑”，汇聚互联网界的商业和意见领袖讨论业界重要议题。

2002年12月，阿里巴巴集团首次实现全年正现金流入。

2003年5月，购物网站淘宝网于马云公寓内创立。

2004年2月，阿里巴巴集团从数家一线投资机构融资8200万美元，成为当时中国互联网届最大规模的私募融资。

2009年8月21日，阿里巴巴集团宣布将口碑网拆出中国雅虎注入淘宝网。

2010年7月，阿里巴巴集团推出合伙人制度，以保存其使命、愿景及价值观。

2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三家公司，即淘网、淘宝网、淘宝商城。

2012年1月11日，淘宝商城正式更名为“天猫”。同月，阿里巴巴集团成立阿里巴巴公益基金会，以支持不同范畴的公益活动。

2012年9月，阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系。

2013年1月10日，阿里巴巴集团宣布对现有业务架构和组织将进行相应调整，成立25个事业部，由各事业部总裁（总经理）负责。

2014年9月19日，阿里巴巴集团于纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”。

思考：阿里巴巴为何能成功？

课程思政案例导读

我们都是追梦的人

在宁波，有一个家喻户晓的海产品牌——陆龙兄弟。创业者们白手起家，在36年的时间里，用常人不可想象的努力，用原始质朴的诚信情怀，用果断决策的魄力，让靠打鱼为生的六兄弟走上了品牌化发展之路，造就了宁波海产的一面旗帜。

近日，记者采访了陆龙控股股份有限公司董事长陈苗龙，了解了陆龙创业发展过程中生动有趣、鲜为人知的故事。

肇始——从一条报废破船到机帆船

陆龙海产源起于一条破船。陆龙兄弟是由陈家六兄弟一起创建的。20世纪80年代，陈家兄弟在上海租房，靠捕捞和收购黄泥螺，转卖给上海各农贸市场为生。鱼贩生意小打小闹，陈家兄弟常常为出路发愁。

1982年8月的一天，陈家六兄弟坐在一起讨论未来的方向。有人提出要是有一条机帆船，那该多好！可是，当时全国范围内还没有私人拥有机帆船的先例。尽管“拥有属于自己的机帆船”有如白日梦，但兄弟六人存下了要造船的心思。

后来，兄弟们委派能说会道的陈苗龙去寻访造船事宜。陈苗龙从上海南汇出发，沿海岸线一路向南。行至金山嘴，打探到当地一家化工厂有旧船待售。后来发现这是一条破旧不堪的报废内河船。尽管是条破船，陈苗龙还是满心欢喜，因为船上有一台用作马达的拖拉机挂机，10匹动力，是当时赫赫有名的“工农”牌，拆卸下来应该还能使用。

兄弟六人把船拖到造船厂密集的上海漕泾镇，花了整整一年时间，购买造船用的美国红松、桐油，并请来当地船匠师傅对旧船进行拆解，开工营造新船。

1984年1月4日，这条倾注了六兄弟全部心血、财力的小木船下水了。有了船，六兄弟的足迹不再局限于南汇区一带，活动范围大大拓宽，远航至苏、沪、浙、闽等沿海各地，渔获量得以快速增长。

六兄弟中也有人严重晕船，每次出海，脸色苍白、心悸乏力，只能躲在船舱里，在昏眩中度过海上的日日夜夜。这种泛海为贾的生活，一直持续了5年。尽管在滔天巨浪中随时都可能遭遇灭顶之灾，但这条机帆船护佑六兄弟平安营生。

如今，人们在参观陆龙总部旗舰店时，会看到墙上挂着一幅那条木船的照片。这正是当时陈家六兄弟起家的纪念。

转机——来自诚信的黄泥螺生意

陈家六兄弟在驾船出海捕捞时，意外发现江苏大丰滩涂是个产量稳定的泥螺“天然货仓”，所产泥螺粒大脂丰、品质上乘。当时兄弟们觉得，最好的黄泥螺应该卖给最好的客户。

卖给谁？当然是“邵万生”！这个老字号南货店，由宁波人“邵六百头”于清朝咸丰二年（1852年）在上海创立，主营各种糟醉食品和南北特产，是当时的“全国糟醉大王”。陈家六兄弟推举陈苗龙去跟“邵万生”谈谈看，希望有机会向他们供货。

1985年暮春的一天，陈苗龙捧着样品——一只装满黄泥螺的搪口杯去大上海找“邵万生”。辗转约20个小时后，陈苗龙走进大上海的闹市区，见到“邵万生”的一位负责人，表明来意。对方一看到泥螺样品，知道真是好货，就让陈苗龙报价。当时陈苗龙老实巴交地主动“兜底”，告诉他们在宁波每斤只卖6毛钱不到。

对方感到惊讶，称赞说：“你这个小老乡，真是太厚道了。”第二天，“邵万生”与陈苗龙最终商定按每斤6角3分的价格采购，也确立了长期供货关系。陈家六兄弟向“邵万生”结算第一笔货款，就拿到了8800多元。这在当时不啻是一笔巨款，兄弟们都很激动。但是谁也舍不得入住旅馆“奢侈”一回，当晚仍然在5角钱一晚、包洗包睡的大澡堂里，将就着过了一夜。

那时候，找“邵万生”谈生意的人很多。事后陈家六兄弟自我总结认为，之所以能够把黄泥螺卖给“邵万生”，是因为“邵万生”看中六兄弟老实本分、诚实善良、值得信赖。也正是这样的原因，不久以后，陈家六兄弟与当时同样在国内数一数二的上海全国土产集团建立了长年供货关系。那时，陈家六兄弟交出去的黄泥螺，35斤装的坛子里面实打实地都是“干货”；而有些供货商送去的50斤装黄泥螺，半坛子水，净重还不如陈家六兄弟的35斤装。

就是靠持续建立信誉，陈家六兄弟和“邵万生”、上海全国土产集团做了多年的生意。“小舢板”搭上“大航母”，陈家六兄弟在很长一段时期内再没愁过销路的问题，也获得了创业以来的“第一桶金”。

几十年后，昔日“老大哥”之一的上海全国土产集团，已逐渐退出自主品牌的运营。2008年12月，他们派出20余位企业高层专程来甬，向陆龙取经。访问团中的多位成员，还是当年兄弟们在向其供货时认识的老朋友。两相晤对，彼此不胜感慨。如今，陆龙上海旗舰店的店址，正是租用了上海全国土产集团在上海卢湾区打浦桥的所辖门面。

大世界——扎根宁波走品牌化之路

1989年，陈家六兄弟财力渐丰，于是结束海上漂泊的日子，在宁波老外滩人民路6号租赁商铺，前店后场，扎根甬城。至今有很多老宁波，仍能记起新江桥边“兄弟泥螺”的醒目店招。

在接下来七八年里，陈家兄弟开始走向品牌化正规军的经营，他们注册“陆龙”品牌，获颁全市第一张海产品生产特种许可证，首家推出海产大礼包。由于走上品牌之路，诚信经营，与其他海产有了明显区分，陆龙兄弟在新江桥边40平方米的商铺里，每天宾客盈门，一时生意大好。

1997年，宁波老外滩一带进行旧城改造，陆龙兄弟经营的店铺被划入拆迁范围内，即将搬离。由于租赁一个好的店铺并不容易，兄弟中也有人提议分家散伙，回上虞老家享受人生算了。但陈苗龙力排众议，表示要继续经营，并找到大沙泥街的大世界水产市场一处位置较好的店铺，前后投入近160万元购置店铺和装修。

1998年12月26日，位于大沙泥街38号的陆龙大世界店正式开业迎客，陆龙海产的生意得以持续。陈苗龙回忆说，1997年购入大世界店铺开设旗舰店，是陆龙海产发展中最为重要的时间节点，假设当时放弃开设大世界店，今后的陆龙海产将不复存在，也将彻底改变他们的人生轨迹，创业的脚步也自此戛然而止。

2004年9月，陆龙海产又斥资数千万元购入宁波金港大厦裙楼一、二层5000多平方米的产权作为总部旗舰店——这是今天陆龙最受人瞩目的形象建筑。

金港大厦总部旗舰店的设立，也推动陆龙成为宁波海产领域的一面旗帜，一个响当当的品牌。至今，陆龙海产深耕宁波海鲜食品精加工业，已成长为国内第一大以糟醉食品、干海产品为标志的传统海产加工流通企业，形成了黄泥螺、蟹制品、干海产品、休闲海产、冷冻海产、海珍系列等九大系列数百个品种的“全海产”一站式产品供应体系，在沪、杭、甬等省内外黄金商圈拥有十余家大型直营店以及位于家乐福、麦德龙、欧尚、沃尔玛、乐购、大润发、华润万家、三江超市等大型超市的千余个零售终端，并大举发展海产食品的电商业务及全国“一站式”配送服务。

陈苗龙说，成功路上其实并不拥挤，因为坚持下来的人不多。诚信经营，依然坚持，敢于承担，纵使人生一时经历低谷，风暴总会过去，明天会更美好。

（摘自中国宁波网http://news.cnnb.com.cn/system/2014/09/28/008171994.shtml）

思考：陆龙兄弟的发展历程给你带来哪些启示？