第四节 公共关系在中国

现代科学意义上的公共关系事业是我国推行改革开放政策的直接产物。回顾中国公共关系事业的发展历程，大致可以分为三个阶段。下面将简要介绍各个阶段的情况，同时，还将探讨中国公共关系的职业现状。

一、引进和开创阶段

20世纪80年代初，深圳、珠海、汕头、厦门等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在沿海和内地的一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，引入了公共关系管理职能，并设置了相应的机构。同时，一批来自海外的公共关系人员亦开始其在中国的职业生涯。

在海外公共关系人员主持国内合资企业公共关系职能部门的同时，一批国内管理人员也陆续奔赴海外，接受了期限不等的专业公共关系业务的培训与进修。1984年左右，这批学业有成的专业人员陆续回国，并逐步接替了海外专业人员的位置，形成了真正意义上的国内职业公共关系队伍。与此同时，公共关系作为一种职业，在国内的其他行业和领域也开始陆续出现。1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营企业中成立了公关部，并每年拨出其产值的1%作为“信誉投入”，开创了内地企业公共关系的先河。

随着中国改革开放的不断深入，许多跨国企业开始进入中国市场，从而带动一些为其常年提供公共关系服务的专业公共关系机构业务向中国延伸，致使这些专业公共关系机构亦纷纷抢占中国市场。这些专业公共关系机构的介入，不但为中国引入了专业公共关系的全新概念和操作方式，而且也催生了中国公共关系专业公司的出现。1985年，美国最大的国际性公共关系公司之一——伟达公关公司（Hill &Know Iton）在北京设立办事处。不久，历史悠久并素有世界最大公共关系机构之称的美国博雅公共关系公司（Burson-Marsteller）又与新华社合作，由此诞生了中国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司。随后，营利性的公共关系职业机构和职业人员在各地纷纷涌现。同时，在学术研究、教育出版等领域，以文章、书籍、培训、讲座等形式涉足公共关系专业的现象也成为热潮。

二、适应和发展阶段

1986—1993年间，中国的公共关系事业迎来了前所未有的快速发展。这一时期的发展状况不是很均衡，但一些阶段性的热点促成了公共关系事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

（一）热点之一，以中国公共关系协会成立为标志的行业性组织开始出现

1987年5月，中国公共关系协会在北京宣告正式成立。在此之前，上海、广东等地也相继成立了一些公共关系组织和协会，中国公共关系协会的成立，进一步促成并引发了全国各省市公共关系协会的成立热潮。公共关系组织的成立，使原先分散在全国各地而且分门别类的公共关系职业群体有了一个集中交流和开始协作的中介机构。这些公共关系职业群体主要可分为以下四类。

第一类：以办报刊为主的职业公共关系新闻人员。这一期间，国内各省市先后创办了一批公共关系专业报刊，如在全国公开发行的《公共关系报》《公共关系导报》《公共关系》杂志和《公关世界》杂志，以及在机构内部发行的《上海公关》杂志等，其他各种内部印刷物更是不计其数。这些报刊的编辑、记者为数不少，形成了公共关系界一支重要的力量。

第二类：以办学授课为主业的职业公共关系教学人员。

第三类：以公共关系业务为主业的专业公共关系人员，包括专业公共关系机构从业人员和企事业单位公关部人员。

第四类：由于各级公共关系组织的出现，也涌现了一批以联络、协调为工作重心的协会工作（管理）人员。

（二）热点之二，以电视剧《公关小姐》的播放为契机而引发的公共关系职业潮

1990年，电视连续剧《公关小姐》在中央电视台播出。这部电视连续剧在表现公共关系人员的工作和生活上有值得学习的地方。因其直观性强、覆盖面广的特点，在普及公共关系概念、强化公共关系意识和推出公共关系职业等方面起到了相当独特作用的，也引发了社会上的公共关系职业潮。不少企事业单位和社会团体，乃至某些政府机构，纷纷设立了公关部或相应的职能部门。一时间，公共关系职业成为改革开放以来社会接受性大、接受面广的新兴职业之一。

（三）热点之三，以中国国际公共关系协会为纽带的国际性职业市场的开辟

中国国际公共关系协会成立于1991年。在此之前，国际公共关系机构及专业公司与国内专业机构和专业人士的交流及业务往来已经出现，如中国环球公共关系公司与博雅公共关系公司的合作，北京中法公共关系公司的业务拓展等，但这些合作仅局限于单一的机构性或业务性往来。

中国国际公共关系协会的成立，促使中国公共关系界与国际公共关系界之间的交往和联系迅速发展起来。在接受世界各国商业性公共关系业务委托方面，中国的渠道被拓宽，从而为国内公共关系界人士更好地认识和了解国际公共关系市场，也为国际社会了解中国公共关系职业的发展和公共关系市场的潜力提供了机会。同时，在为国内企业接受和提供国际性专业公共关系服务方面，以及培养和输送国际公共关系职业人才等方面，亦营造了特定的氛围和环境。这一时期，国际公共关系界权威人士频频来访并开展业务交流。

从这一意义上说，所谓的适应和发展阶段，实际上也是中国公共关系发展史上的第一个高潮期。中国公共关系界社会影响的形成，始于这一时期。中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。

三、竞争和专业分工阶段

党的十四大以后，中国社会主义市场经济全面启动。从1993年至20世纪90年代后期这段时间里，中国公共关系事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰竞争法则促使中国公共关系行业产生了分化。1986年以来持续升温的社会性公共关系热潮，到1993年前后开始降温。在这一阶段，公共关系的发展具有以下特点。

第一，一些企事业单位和社会机构曾设立的公关部、公关处等纷纷改名换牌，有的干脆予以撤销。究其原因，主要还在于这些部门职责不分明、任务不明确、人员不专业，因而工作开展情况不尽如人意。

第二，1986年以来陆续开办的规模不等、性质不一的公共关系公司、公共关系中心、公共关系事务所等有近一半以上改行或改名，有的甚至宣告倒闭。造成这一现象的根本原因是长期没有合适的公共关系委托业务。有一些公共关系公司、公共关系事务所虽然仍在坚持营业，但实际经营的范围大多已与公共关系无关。

第三，一度被视为新潮和时尚的公共关系职业不再受青睐，一些“公关先生”“公关小姐”纷纷改行、跳槽，因为“公关”并没有如他们预想那样使他们一展抱负。

公共关系热潮的降温，实质上是“标签公关”的淘汰。一个机构、一个部门、一个人，如果仅仅因为追求新潮而投身于公共关系行业，而对公共关系工作的真谛缺乏了解，其在行业的市场竞争中惨遭淘汰就是必然的结局。从某种意义上说，这种状况的出现，对中国公共关系事业的发展并不是坏事。

值得注意的是，同一时期内，那些立足于专业基础和专业分工的职业公共关系机构却日趋活跃，呈现出良好的发展态势。在这一时期，以公共关系原理为运作基础的策划、咨询、CI设计等活动开始活跃。这一新的态势，充分反映了公共关系原理在经济建设服务中的广阔背景和巨大潜力，并在一定程度上显示了公共关系职业在专业分工上的进一步细化。

四、中国公共关系的职业现状

（一）中国公共关系的职业范畴

中国公共关系的职业范畴表面上包罗万象，但以专业分类而言，可分为三个方面：一是关系资源的挖掘和利用，主要包括传统的联系、协调和目标型沟通；二是智力、学识和经验的综合运用，包括创意、策划咨询以及相关事务的处理；三是技能和专业劳务的提供，包括采编、设计、传播、主持、布展、礼仪以及面向公众的各种具体服务。

需要说明的是，由于公共关系本身就是一种协调性工作，所以公共关系目标的实现往往离不开上述三个方面的互相配合、相互作用。

（二）中国公共关系的职业市场及职业地位

由于公共关系活动在全球范围内变化非常快，很难确切地知道全世界有多少公共关系从业者，但目前越来越多人开始进入公共关系行业。在全球范围内，美国是公共关系行业市场中最大的国家，随后是亚洲市场，特别是日本、中国、韩国和马来西亚的市场。公共关系行业正在拉美地区迅猛发展，在市场经济增长较快的非洲国家也有所发展。

在中国，公共关系行业入行的要求并不算太高，但据美国和加拿大的一项调查显示，公共关系从业人员中三分之二是高学历者，即具有本科文凭的大学毕业生，其中近一半是传播、公共关系、新闻或相关的媒体专业人员；另有40%的从业人员是工商管理专业毕业。这一现象随着中国高等教育的普及化，中国公共关系行业中入行人员的高学历者也开始增多。同时，随着经验的增加，公共关系从业人员的薪酬水平普遍偏高，据2014年的调查显示，该行业平均月薪为1.5万元，但中资企业薪酬水平相比外资企业逊色很多，普遍低于该平均工资。公共关系行业在国内还是一个发展中的行业，公共关系人才缺口较大，有经验且掌握某一门专业知识和熟悉国际法的人才，以及中高级公共关系人才是公共关系企业追逐的对象。

随着公共关系在我国教育中的逐渐普及，政府部门和企事业单位公共关系意识的不断增强，公共关系咨询专家和专业公共关系人员已越来越受到人们的尊重，公共关系人才被视为现代社会和市场经济所需要的高素质紧缺人才。但是，由于公共关系这一职业没有规范化，尚没有真正为社会公众所了解，加上社会上一些并不从事公共关系职业的人员也打着“公关”的旗号行事，在一定程度上破坏了“公关”的名声，致使某些人把“公关”和“走门路”“拉关系”等不良社会风气联系在一起。所以，一些公共关系人员在一定的社交圈子中颇有地位，但在某些场合又遭人轻视。

（三）中国公共关系职业的发展趋势

21世纪会是公共关系事业理论与实践双丰收的黄金时期，中国公共关系职业发展呈现出以下发展趋势。

（1）公共关系活动主体多元化。企业求生存、求发展需要开展公共关系活动，经济组织、政治组织以及其他各种民间组织都需要开展公共关系活动塑造自身的良好形象。

（2）公共关系人员专业化和职业化。公共关系人员除了需具备扎实的理论基础外，还需要具备相关专业技能，才能在行业中立稳脚跟。

（3）业务范围国际化与本土化。中国正在快速崛起，大量的外资企业进入中国市场的同时，我国企业也在走出国门，参与海外市场的竞争，这就要求大量的具备国际化素质公共关系人才参与其中，制定更为本土化的策略赢得本地市场公众的认可。

阅读材料

中国公共关系业2017年度调查报告

为反映2017年度公共关系服务市场的运行态势，正确评价中国公共关系业的发展状况，为专业机构提供积极的行业指引，2018年3月13日至4月10日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国境内主要公共关系公司进行调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。

项目组采用问卷调查的方法对2017年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管理、业务发展和可持续发展等方面。

项目组对问卷所取得的数据进行了科学统计，并依据行业经验和历史数据进行了相关核实和判断，在科学分析的基础上形成了本调查报告。本报告由年度排行榜、行业调查分析、TOP公司研究、最具成长性公司研究及行业发展分析五个部分组成。

有关报告的相关说明如下。

①本报告所涉及的调查内容仅涉及中国境内的公共关系服务，不包括被访者的广告及其他制作业务。

②本报告所依据的调查数据为被访者所提供的数据，尽管访问者对这些数据做了相关核实，但本报告并不为这些数据的真实性提供保证。

③本报告所访问的对象为公司主要负责人，他们在接受调查时均声明代表公司的意志，所提供的信息均是真实、准确和有效的。

④本报告所发表的数据和结论以被访者提交的数据为基础，经过统计分析和行业判断，并加以测试和修正，这些数据不一定完全符合真实情况但能反映行业发展基本面的情况。

⑤本报告相信，有关数据和分析确实具有非常好的参考价值，能为中国公共关系市场的健康发展提供积极的引导和推动力。

1．年度排行榜

2017年度公司排行榜包括TOP公司和最具成长性公司两个榜单，其中TOP公司30家，最具成长性公司10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。

榜单统计分析由CIPRA研究发展部执行，CIPRA公关公司工作委员会常委会审议。2017年度TOP 30公司榜单与2017年度最具成长性公司榜单分别如图1-1、图1-2所示。

关于“营业利润”注释：本调查中所使用的“营业利润”一词，专指公共关系服务收入（不含广告、制作等业务）, Fee或称毛利润。该收入为含营业税的服务收入，须扣除第三方费用（包括外购劳务、媒体购买等）。

2017年，随着中国公共关系市场不断规范化、专业化的发展，整个行业呈良性竞争的发展趋势，增长率基本趋于稳定。据调查估算，整个市场的年营业规模达到560亿元人民币，年增长率约为12.3%。相比2016年16.3%的增长率，增幅稍有回落。

2．行业调查分析

2017年中国公共关系行业呈现以下特点和趋势。

（1）公共关系发展迎来新机遇。随着“一带一路”倡议的持续和深入推进，全球化背景下的国家公共关系意识和策略不断地增强，中国公共关系行业迎来了更大机遇，服务领域更广，从业人员的视野更开阔，中国的公共关系行业将在不远的将来，成为一个千亿级市场。

（2）公共关系行业的兼并、重组已经成为常态。资本加速进入公共关系行业，而公共关系行业也正在借助资本的力量做大做强。2017年春节刚过，国内著名公共关系公司宣亚国际正式在中国A股上市，这意味着，在蓝标上市7年之后，又一家老牌公共关系公司正式入驻创业板。

（3）跨界融合进入新阶段。行业的跨界融合与合作已成为新常态。2017年，公共关系与广告、营销行业的跨界融合开始提速，目前已形成行业之间优势互补、相互渗透的竞争格局。

（4）内容营销已经成为企业传播的核心要素之一。直播、人工智能、区块链等移动互联技术在内容营销方面的应用已成为热门话题。IP正越来越多地成为现象级的内容营销概念。

（5）公共关系行业正面临着从传统公共关系到新媒体时代公共关系的转型。互联网营销、大数据、数字化、信息化的不断涌现，倒逼从业人员结合自身业务，学习新技术，研究新问题。转型发展带来的资金、技术，尤其是互联网思维，就成为公共关系行业最为关注的问题。2017年和2016年行业市场份额对比如表1-1所示。

（6）政府机构购买公共关系服务的趋势开始显现，为行业增长开辟了新的领域。近年来，政府部门对公共关系越来越重视，相关机构购买公关服务的趋势开始显现。公共关系领域年度营业额变化趋势与年增长率变化趋势分别如图1-3、图1-4所示。

调查显示，2017年度中国公共关系服务领域的前5位分别是汽车、IT（通信）、快速消费品、互联网、娱乐/文化。汽车依然是行业内主要服务客户，且市场份额有所增加。前5个领域与2016年度排名相同。制造业的排名从去年的第7位上升到第6位。奢侈品市场份额稍有回落，从去年的第6位下降到第7位。房地产本年度市场份额略有增加，从去年的第10位上升到第8位。此外，医疗保健、金融等份额较去年也明显回落，分别位居第9、10位。

3．TOP公司和最具成长性公司研究

鉴于TOP30和10家最具成长性公司数据的相对准确性，我们依据这40家公司数据从业务领域、业务类型、业务潜力和新媒体服务内容等方面加以统计分析。

40家公司中，32家开展汽车业务，25家开展快速消费品业务，24家开展IT（通信）业务，23家开展互联网业务，12家开展制造业业务，11家开展金融业务，10家开展娱乐/文化业务，3家开展奢侈品业务，7家开展房地产业务，10家开展医疗保健业务。

40家公司中，18家以新媒体业务为主，9家以活动代理及执行为主，6家以传播代理为主，5家以顾问咨询为主，2家以媒体执行为主。新媒体业务、活动代理及执行、传播代理，依然是本年度公关市场的主要三大业务类型，2017年行业市场份额与2017年行业市场份额业务潜力市场构成（公司数）分别如图1-5、图1-6所示。

据统计，40家公司中，新媒体业务营收在3000万元以上的公司为17家，比去年减少3家。

40家开展新媒体业务的公司中，37家开展产品推广服务，35家开展整合传播服务，30家开展口碑营销服务，29家开展事件营销服务，25家开展企业传播服务，13家开展意见领袖（KOL）管理，11家开展舆情监测服务，7家开展社区运营，5家开展危机管理服务。调查显示，新媒体传播的客户主要需求集中在产品推广、整合传播、口碑营销、事件营销、企业传播这五个领域。其中，意见领袖（KOL）管理的服务明显增加。新媒体业务服务内容构成（公司数）与新媒体传播中客户的主要需求（公司数）分别如图1-7、图1-8所示。

（1）营业情况。

①TOP公司2017年平均年营业额为5.55亿元，比上年增长约13.0%；平均年营业利润为1.23亿元，比上年下降约29.3%; TOP公司人均年营业利润为42万元，比上年同期增加5万。

②独立上市的公司蓝色光标、宣亚国际，其公关传播年营业额分别为36.9亿元、5.05亿元。

③随着TOP公司业务规模扩大，单位人工成本上升较快，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，运营压力依然存在。

④年平均签约客户79个，日常代理客户平均比重为64%，外资客户平均比重为43%，平均连续签约客户38个。

⑤新服务手段方面，TOP公司在新媒体营销（网络公关、社交媒体等）、事件营销、娱乐营销、体育营销、意见领袖（KOL）管理方面实现较快发展。

⑥随着新媒体业务需求的增加，半数以上的TOP公司新媒体业务营业利润多于3000万元，平均占总体营业利润的34%，主要提供产品推广、企业传播、事件营销、口碑营销、整合传播的业务。

（2）运营管理。

①TOP公司平均员工人数为449人，比上年同期增加11人；管理团队平均人数为52人，比上年同期增加10人；专业人员平均人数为261人，比上年同期增加16人。

②女性雇员平均占比为61%，比上年同期减少1%；员工平均年龄在32岁左右；平均留任时间为3年；人员平均流动率为34%，比上年同期增加5 %，周平均工作时数为45小时。

③年人均培训时数为58小时，比上年同期减少1小时，主要培训集中于专业技能、业务认知、岗位技能等方面，一般通过内部业务交流、部门岗位培训、行业培训来解决。

④年平均工资水平为13733元/月，比上年同期增长11.2%；客户经理平均月薪为14253元，比上年同期增长7.1%；大学生转正平均月薪为5256元，比上年同期增长9.0%，人员成本逐年增加，这是公共关系行业的一个明显趋势。TOP公司营业情况与运营管理统计如表1-2所示。

4．最具成长性公司研究

（1）营业情况。

①最具成长性公司2017年平均年营业额为1.24亿元，比上年1.14亿增长8.8%；平均年营业利润为3885.1万元，比上年3419.5万元增长13.6%；年增长率为8%，比上年同期减少39%；人均年营业利润为33.8万元，比上年26.6万元增长27.1 %。

②平均签约客户数为33个，日常代理客户平均比重占62%，外资客户平均比重占52%，平均连续签约客户为16个。

③新服务手段方面，绝大多数公司在新媒体营销（网络公关、社交媒体等）、事件营销、意见领袖（KOL）管理、娱乐营销、危机管理方面实现较快发展。

④新媒体业务年平均营业利润在1001万元～1500万元之间，占总体营业利润的45%，主要提供产品推广、口碑营销、整合传播、事件营销、企业传播的业务。

（2）运营管理。

①年平均员工数为112人，比上年减少24人；专业人员平均人数为96人，比上年减少23人；管理团队平均人数为14人，比上年减少4人。

②女性雇员平均占比59%，职业平均年龄维持在29岁左右；平均留任时间为2年，人员平均流动率为28%，周平均工作时数为44小时。

③年人均培训时数为83小时，培训主要集中于专业技能、业务认知、岗位技能和业务管理四个方面，一般通过内部业务交流、部门岗位培训和行业培训来进行。

④年平均工资水平为11229元/月，比上年10350元/月增长8.5%；客户经理平均月薪为12646元，比上年12000元增长5.4%；大学生转正平均月薪为4541元，比上年4778元减少5%。最具成长性公司研究中的营业情况与运营管理统计如表1-2所示。

5．行业发展分析

2017年，中国公共关系呈良性竞争的发展趋势，增长率基本趋于稳定。据调查估算，整个市场的年营业规模达到560亿元人民币，年增长率约为12.3%。相比2016年16.3%的增长率，尽管增幅稍有回落，但依然处于快速稳定增长期。

（1）汽车、IT（通信）、快速消费品继续占据市场前3位。

调查显示，2017年度中国公共关系服务领域的前3位分别是汽车、IT（通信）和快速消费品。由此可见，这3个领域已经长期成为公共关系服务的主要领域。与2016年相比，前3个领域的市场份额均有不同程度的增加，而互联网、奢侈品所占份额稍有回落。

（2）娱乐、文化领域继续位居市场份额前列。

2016年度的行业调查，首次将娱乐、文化列为调查项目，出人意料的是，该领域份额位居第5。2017年度的调查显示，该领域市场份额略有回落，但仍位居第5。由此可见，娱乐、文化等精神方面的需求具有持续性，在相当长的时间里，都将为公共关系行业发展提供更大的服务空间。

（3）人力成本增加，运营压力加大。

调查显示，2017年，TOP公司月平均工资水平为13733元，比上年同期增长11.2%；客户经理平均月薪为14253元，比上年同期增长7.1 %；大学生转正平均月薪为5256元，比上年同期增长9.0%，人员成本逐年增加，这是公共关系行业的一个明显趋势。调查还显示，随着TOP公司业务规模扩大，单位人工成本上升较快，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，运营压力依然存在。

（4）国际公司在中国的业务保持稳定增长，本土公司已经占据主导地位。

国际公司的主营业务侧重顾问咨询服务。由于成本控制较好，人均利润较高，加上年签约客户数及连续签约客户数相对稳定，因此国际公司在中国的业务保持稳定增长。但近年来，本土公司在不断提升专业化水平的同时，借助互联网、大数据、资本和市场等优势，已经在行业中处于主导地位。

（5）中国公共关系行业发展趋势。

随着跨界融合的不断深入，行业之间竞争态势更加明显。一方面，公共关系行业服务领域将越来越广泛和深入，行业发展机遇更加宽广；另一方面，竞争也给公共关系行业带来挑战。

①公共关系全球化趋势对行业提出更高要求。随着中国企业全球化布局，市场对公关公司的专业化、规范化和国际化提出了更高的要求。

②资本深度介入公共关系行业，做大做强渐成行业趋势。近年来，资本深度介入公共关系行业。2017年，国内著名公关公司宣亚国际正式在中国A股上市，这意味着，在蓝标上市7年之后，又一家老牌公关公司正式登陆创业板。未来的中国公共关系行业将形成双头格局：一是通过兼并重组形成少数实力强大的综合性国际传播集团，它们规模较大、业务范围广、客户相对稳定、国际化水平高；二是专注某些特定领域的中型公关公司，它们数量较多，通常针对一个或几个细分市场，专业化程度高。

③跨界融合步入新阶段。行业的跨界融合与合作已成为新常态。2017年，公共关系与广告、营销行业的跨界融合开始提速，目前已形成行业之间优势互补、相互渗透的竞争格局。

④政府机构购买公共关系服务的趋势开始显现，为行业增长开辟了新的领域。近年来，政府部门对公共关系越来越重视，相关机构购买公共关系服务的趋势开始显现。在杭州举行的G20峰会、在乌镇举办的世界互联网大会，以及近年来旅游景点的推广，政府机构都是通过购买服务的形式参与其中，这为公共关系行业未来的发展开辟了新的领域。

⑤人才流动和培养依然是影响行业发展的重要因素。由于行业整体稳定增长带来的人才需求，与2016年相比，中国公共关系市场人才专业化，以及人才培养等问题，并没有得到有效缓解。另外，2017年公共关系行业人力资源成本上升较快，也给公关公司带来了一定的成本压力。

作为行业组织，中国国际公共关系协会始终致力于中国公共关系行业的国际化、专业化、规范化，并取得了有目共睹的成绩。2018年，协会将继续加大力度，提升行业的社会影响；继续与政府相关部门沟通，让政府了解和重视公共关系的作用，并使行业获得应有的地位；继续推进公共关系的业务整合和资本运作，推动更多的优秀公关公司做大、做强、做精；鼓励它们在通过创新模式、兼并收购等手段发展壮大的同时，承担更多的行业责任和社会责任。

案例分析一 农夫山泉的成功入市

2000年左右，中国饮用水市场竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国饮用水市场的瓜分。同时，很多区域性品牌也在对饮用水市场不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的饮用水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等，还有一些处于高端的饮用水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国饮用水市场竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入饮用水市场，农夫山泉的出现改变了中国饮用水市场的竞争格局，形成了中国饮用水市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国饮用水市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说到：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家饮用水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。除此之外，农夫山泉不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异；而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成了差异化的卖点。为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在“纯净”上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，农夫山泉自然高举反对纯净水的大旗，它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于消费者来说，会做出理性的选择。但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点甜味的。

农夫山泉发展到如今的地步已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告。为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，俨然成为消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素，所以不同于纯净水。

其次，农夫山泉号召广大消费者做实验。通过“水仙花对比”实验，即分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，让消费者发现，放在纯净水与污染水中的植物，其生长速度明显不如放在天然水中的植物生长速度快，由此，农夫山泉得出一个结论：天然水才是营养水。农夫山泉“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、公众之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三名的位置。

最后，农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

问题：农夫山泉一环扣一环的策略，让人领略了东方智慧的魅力。但同时也有人说农夫山泉使用了非常规的手段引起媒体关注，从而达到了品牌推广目的，是一种“公关碰瓷”。你怎么看农夫山泉的这种行为？请自行查阅相关资料，用所学公共关系知识回答。

案例分析二 三一集团起诉奥巴马

三一集团是中国最大、全球第六的工程机械制造商。2012年9月28日，时任美国总统奥巴马签发行政命令，以国家安全为由禁止三一集团关联公司在美建风力发电厂。10月18日，三一集团召开新闻发布会高调起诉奥巴马，指责奥巴马政府违宪，强调其对中国选择性执法。

1．事件介绍

2012年9月28日，时任美国总统奥巴马签发行政命令，以所谓“威胁美国国家安全”为由，阻止中资公司三一集团关联公司Ralls在美国兴建4个风力发电厂。奥巴马表示，有可靠的证据让他相信，中国的三一集团可能会采取“威胁或损害美国国家安全的行动”。

在此之前，美国外国投资审查委员会CFIUS曾于当年7月25日及8月2日对Ralls位于俄勒冈州的风电场Butter Creek分别发布了临时禁令及临时性禁令的修改令，令其停工并禁止使用三一设备，并且禁止该项目转让直至所有设备移除完毕。

在发布会上，三一集团副总经理、美国Ralls公司CEO吴佳梁表示，项目所在地没有任何标志说明是禁飞区。其中，已建成的Echo风场，由美国公民持有。10台为德国Repower风机，27台为丹麦Vestas风机。其中有7台在禁飞区。而且三一集团的风电项目是Ralls从希腊国家电网公司Terna US处收购，设计施工均由美国人进行。

三一集团在新闻发布会上强调，美国在没有提供任何事实证据、给出任何理由的前提下做出该项目威胁美国国家安全的结论，采取极为严厉的强制性停工、三一设备禁用等措施，违反了美国相关行政法规。同时，三一集团在新闻发布会上称，禁令造成2000多万美元的直接巨额损失，起诉奥巴马是无奈之举。三一集团是依照美国法律在美国进行了一项非常正常的投资，更没有从事危害美国国家安全的活动，而这个命令是奥巴马下达的，起诉解决不了问题。此前三一集团曾同意搬迁、同意将设备转让给美国人，但是从美国方面得到的最终结果是不同意。

三一集团总裁向文波在发布会上表示，该案涉案金额并不大，因此费用并不会很高。就算最后结果不如人意，三一集团也会坚持打下去，并不在乎钱财。这个事件的关键在于为中国企业在受到不公平待遇时开一个与之抗衡的先河。“中国企业没有打官司的习惯，往往审查受阻时希望通过私下解决，而不是诉诸公开的法律手段。但在三一集团走向世界的过程中，也遇到过这样的官司，国际的跨国公司也好、包括监管机构，并没有绝对权威。”向文波称。

向文波还在发布会上表示，三一集团也想通过这个事情告诉中国企业，在国际化的过程中，会遇到很多跟过去所受教育不一样的东西。三一集团坚决反对各种形式的贸易保护主义。

2．商务专家：禁令违反了双边投资保护协定

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在发布会上表示，美国的行为不仅违反了美国宪法，而且违反了国际法规——中美双边投资保护协定。

“我个人认为，我国政府方面有必要就此与美国方面展开外交交涉。该案件也不可避免地给中美新投资保护协定制造了障碍。”梅新育说。他还指出，这起案子当中没有看到任何美国法律的依据及任何事实的依据，也看不到任何商业逻辑的依据，美国对外执法管理当中的随意性在这起案件当中暴露无遗，当其他潜在的中国投资者，或已经在美国投资的中国投资者，以及其他新兴经济体的投资者看到三一集团遭到这种因完全随意执法带来的损失，会如何想将不言而喻。

中国现代国际关系研究院美国研究所副所长牛新春表示，近年来美国对中国投资的禁令主要来自三个原因。第一是经济竞争的原因。可以看到，最近几年中国在美国禁止的都是有科技含量的、有竞争优势的、可能会对美国产生竞争不利的行业。第二是政治原因。因为中美政治制度和经济体制都有很大的区别，所以美国一直对中国的政治制度不信任，对中国的经济体制不信任，无论是对三一集团还是对华为、中兴，美国提出的理由都是认为这些企业可能危害美国的国家安全。第三则是当前美国大选的因素。现在奥巴马政府做出这个裁决，从大选政治的角度来看，他觉得并不是完全对奥巴马有利。

3．公共关系专家：三一集团打了一场漂亮的危机公关仗

三一集团“胆大包天”起诉美国总统奥巴马，看起来自不量力，实则是以危化危，借势造势，打了一场漂亮的危机公共关系仗。

三一集团在美国收购风电场的项目，由于美国外国投资审查委员会以及时任总统奥巴马的干预，吃了闭门羹，项目直接损失高达两千万美元。按照企业的常规思维，既然连总统都拍板否决了，收购肯定是没戏，打道回府算了。三一集团偏偏不吃这一套，他们将计就计，对奥巴马提起诉讼。

危机公关讲的是借力打力，借势造势。三一集团在恰当的时机，巧妙地借势造势。当时，还有比奥巴马风头更强的“势”吗？美国总统这一特殊身份，已经是顶级大腕了。又加之恰逢美国大选之际，人们对奥巴马的关注度陡升。身份敏感的人物，恰逢大选这一敏感的时期，又是“外来企业诉讼美国总统”这么火爆的话题，三一集团想保持低调都难。

三一集团起诉奥巴马，至少为三一集团带来了两大好处。

其一，三一集团知名度快速提高，增强了品牌晕轮效应。的确，三一集团在中国名气不小，梁稳根家族也多次在中国各大财富排行榜上出现。不过三一集团在品牌影响力上还欠些火候。三一集团属于机械行业，远离百姓的衣食住行，尤其对财经关注度较少的公众，并不怎么了解三一集团。人们可能不了解三一集团，但绝对知道政治明星奥巴马。借助奥巴马的晕轮效应，三一集团成功实现了品牌传播，品牌知名度大大增加，其品牌影响力也从之前的财经圈延伸到社会以及时政圈。

其二，三一集团成为民族企业的榜样，增加了品牌美誉度。中国有大量的民族企业在美国投资，它们也曾遇到与三一集团同样的问题，被美国打着“国家安全”的幌子拒之门外，其中还不乏华为、中兴这样实力雄厚的中国大企业，但它们大多数忍气吞声，并未采取太多积极的维权行为。三一集团在美国利益受损后，出人意料地提起诉讼，且诉讼对象是时任美国总统，这给了中国企业积极的信号——海外投资受挫，并不止打道回府这一条路，中国企业完全可以拿起法律武器维护自己的合法权益。三一集团的勇敢诉讼行为，鼓舞了国内企业的士气，成为中国企业的榜样。

三一集团也巧妙地利用了当下的民族情绪。不少人用“被载入中美经贸关系的史册”“外国公司起诉‘美国外资投资委员会（CFIUS）’的先河”“史无前例地起诉美国总统”等字眼形容“三一案”，其中透出民族的自豪情绪与对三一集团诉讼行为的认同感。向文波在2012年10月19日晚上发布的微博中写道：“有人问我起诉奥巴马会赢吗，我说过程比结果重要；有人问我要花多少钱，我说尊严比金钱重要；有人问我不担心三一在美的发展吗，我说三一做事向来取义不取利！”看重过程、民族尊严、取义不取利，这样的舆论造势足以把三一集团置于民族企业的高度，公众对其印象分高了很多。

三一集团的未来走向不宜评说，但三一集团在此次危机公关中有勇有谋，可圈可点的地方不少，的确值得已走出或将走出国门的其他国内企业学习和借鉴。

（本案例部分来自市场部网）

问题：1．公共关系人员是不是应该充当一个“老好人”角色？为什么？

2．三一集团该不该打这场官司，用法律手段解决问题可行吗？你是如何看待的？

复习思考

1．我国公共关系的发展趋势及走向如何？

2．有人说公共关系从业人员不外乎是“凭脸蛋做事，耍耍嘴皮子，使使手腕子”，完全没有把公共关系当做一门科学来看待，且认为只要“年轻力壮，喝酒有量，40岁以下”，且能够随时待命的人就能够成为优秀的公关人才。一句话概括，公共关系就是“吃吃喝喝，吹吹拍拍”。你是怎么看的？

3．如果你手上有一筐苹果（或苹果资源），那么你将如何使你手中的苹果增值？

4．在一些企业，事故被压制或尽最大力量阻止相关报道，你认为企业为什么这样做？