第二章 大脑如何锁定感觉目标

1.第一步：建立关联

既然成瘾是大脑在重复获得一种感觉，那么大脑是通过什么方式锁定一种感觉的呢？首先需要大脑在行为与感觉之间建立一种关系—行为等于愉悦感。做某种行为就可以获得某种感觉，那么这种行为就会成为一个感觉目标。之所以叫感觉目标是因为做某个行为不是目的，行为背后的感觉才是目的。任何事物都可以成为感觉目标，比如产品、品牌符号、行为、图案等。

皮特·米尔纳和詹姆斯·奥尔兹，在老鼠大脑的奖赏区域植入电极，电线的另一端连接一个控制电流刺激的开关。他们通过控制开关，向老鼠的大脑释放电流刺激，从而让老鼠体验到快感，以此来观察老鼠的反应。

他们把老鼠关进一个长方形的箱子里，老鼠可以在里面随便乱跑。这个箱子和别的箱子有点不太一样。箱子的底部被分成四个部分，分别用A、B、C、D四个字母做了标记。当老鼠跑到A区的位置时，研究人员会马上按动开关，对老鼠的大脑进行电流刺激。这样反复操作几次后，他们惊奇地发现，老鼠会不断地跑到A区接受电击，而且也更愿意待在A区，就好像这个地方有什么独特的魅力在吸引着它。

由于老鼠大部分时间都待在A区接受电击，研究人员就想能不能让老鼠喜欢上B区呢？于是他们就试着诱惑老鼠离开。他们在老鼠离开A区、向B区挪动一点的时候，就对老鼠进行电击。结果，老鼠在不到五分钟的时间里就喜欢上了B区。研究人员通过一系列实验发现，只要及时对老鼠进行电击，老鼠就会喜欢上箱子的任何一个角落。他们首先采用上面的方式，用短暂的电击把老鼠吸引到目标位置，然后再施加电击刺激。最后，他们想让老鼠喜欢上哪个区域，它就会喜欢上哪个区域。老鼠之所以喜欢某个区域，是通过刺激让老鼠在大脑中在区域与愉悦感之间建立了关联—认为停留在某个区域的行为与体验到的愉悦感有关系。这就是老鼠锁定一个感觉目标的第一步—让大脑在行为与感觉之间建立关系。

设想一下，如果把A、B、C、D这四个区域分别换成奔驰、星巴克、苹果、耐克的标志。你要想让老鼠对某个品牌上瘾，只需要趁老鼠停在那个标志前时，对它进行电击就可以了。接下来老鼠就会很喜欢这个品牌，对这个品牌产生依赖感。人们对某个品牌成瘾的机制，与老鼠对某个区域成瘾的机制是一样的。只不过不是直接在人的大脑中植入电极，对人进行电击，而是把电极换成人类这种社会性动物使用的一种共同语言—意义和情感。就比如奔驰的标志三叉星，象征着陆上、水上、空中的机械化。梅赛德斯-奔驰中的“梅赛德斯”是幸福的意思，意味着奔驰车将为车主们带来幸福的生活。这种带有意义和情感的符号就是感觉符号。感觉符号也是一种感觉目标，它与某种正面的情感紧密相关。品牌中携带的正面情感就是与电击类似的刺激物。打造品牌就是在打造感觉符号，让这个符号与某种人们渴望的感觉相关联。

成瘾首先是事物与大脑中的感觉建立了一种关系。那么，这种关系是如何建立起来的呢？

美国的心理学家桑代克，在19世纪末20世纪初做过大量的动物实验，其中有一个很著名的实验。桑代克为实验精心设计了一个笼子，并把它叫作迷笼。他把饥饿的猫关进笼子里，在笼子的外面放上猫爱吃的鱼。饥饿的猫想要吃到鱼，就必须先把笼门打开。最初，猫在笼里只是乱咬、乱抓、乱摇，行为完全没有头绪，它根本不知道该如何打开笼门。猫在不断尝试中偶然触动了笼门的开关，打开了笼门，吃到了鱼。在后来的反复实验中，猫混乱的动作随着尝试次数的增多而逐渐减少了。最后猫一进到笼子里就去触动开关，一下子就吃到了鱼。桑代克认为，动物学习的过程是一个不断尝试、不断犯错，最后获得成功的渐进的过程。通过尝试，猫产生了一个行为（触动开关）与奖赏（逃出去，吃到食物）之间的联结。

桑代克认为，学习就是刺激和反应之间的联结，学习的过程和结果就是为了形成一定的联结。他明确提出“学习即联结”。猫通过学习在开关（刺激）与打开笼门（反应）之间建立了一种因果关系的联结。这就像按下开关和灯亮了之间的关系。开关是刺激，灯亮了是反应。联结学习就是在刺激和反应之间，建立了一种因果关系的联结。因为学习结果是任意刺激与奖赏（食物）或惩罚（疼痛）之间的联结，所以叫联结学习。联结学习的目的是在事物之间建立联结。

在学习中，大脑将相关的环境线索与实际的快感联系起来，形成奖赏记忆。在老鼠的试验中，老鼠会把自己按压踏板或受到电击的行为，与获得的快感联系起来，形成奖赏记忆。奖赏记忆让老鼠在刺激与愉悦感之间建立了联结。对人类来说也是一样的，当我们体验到愉悦感时，一般会从外在寻找引发愉悦感的线索，记住这个线索，以备下次准确获得想要的快感。人们在喝咖啡的时候，会体验到愉悦和头脑清醒的良好感觉。那么咖啡就是刺激物，愉悦、清醒的感觉就是反应。这让人们把咖啡和引发的愉悦感联系起来，形成了奖赏记忆（联想记忆）。人们想到咖啡，就想到头脑清醒、才思泉涌的良好感觉。因此人们学会了让自己获得愉悦感的方法—咖啡等于愉悦感。能与愉悦感建立联结的，不单单是实物，比如药物、食物、烟酒之类，还可以是情景，甚至是一些想法，比如信仰或信念。总之，人们可以将很多事情与愉悦感建立联结。

联结学习是人类认识这个世界的重要机制。通过这种学习机制，人能发现哪些行动会影响未来。学习的目的是确定哪些行为会产生愉悦的、有利的结果，比如喝咖啡能够让自己愉悦、清醒。

人类的学习行为与动物存在很大的差别，人类的学习是对这个世界进行情感化的过程。人类通过学习认识什么是好的、对的、善的（奖赏），什么是坏的、恶的、错的（惩罚）。比如，人们通过尝试认为成熟的水果一般是黄色的或者红色的，而青涩的水果一般都不成熟，黑色的水果是腐烂的。这样的学习机制，让人们可以通过感官上的一些特点判断出事物的好坏。这样的学习结果让人们对黄色和红色带有了某种正面的情感，对青和黑带有了某种负面的情感。这就像在中国人的心中红色带有正面的情感—代表着喜庆、吉祥、热烈等。

对人们来说，学习的过程就是情感化的过程，结果就是把这个世界用好坏、对错、善恶的情感区分开来、对立起来。而学习在大脑中建立的根本关系就是情感关系。人类通过学习在事物之间建立一种情感联结。大脑建立情感联结的其中一个目的就是，将自身与这个世界的互动进行优化，减少在面对事物的时候思考和决策的努力，发现达到目标的捷径，让这个世界更好地为“我”所用。大脑中联结一旦形成，捷径就会形成，大脑也会停止思考，依赖脑中的信念—联结，做出反应。

人类通过学习在大脑中构建了一个情感化的世界。企业要找到那些在大脑看来带有正面情感的素材和元素，并将其运用到产品和品牌中。这样企业的品牌和产品就能带有正面的情感，在顾客大脑中就会形成一个积极正面的感觉目标。比如，在人们的大脑中红色蕴含着激情和活力的情感和意义。可口可乐产品设计和包装运用红色就是为了让品牌和产品与激情、活力的正面情感相联结。这样一来，可口可乐就成了一个带有这种正面情感的感觉目标。

行为、符号或者信息等与某种感觉建立关联后，形成一个感觉目标，这是大脑锁定一个感觉目标的第一步，这个感觉目标要想被人们死死地锁定，还需要进入人们的信念系统。比如只有感觉目标成为一种信念，人们才会相信奔驰这个品牌与幸福生活之间存在一种必然的因果关系，才会坚信只要拥有和使用与该品牌相关的产品，自己就会过上幸福和高品质的生活。但是，感觉目标要想进入人们的信念系统，必须同时具备两种功能，那就是正强化和负强化。这就是大脑锁定一个感觉目标的第二步—在大脑中强化感觉目标。