3.定海神针——近在咫尺的美好

品牌中的核心情感一旦树立起来，不单单是建立起了超越竞争的高墙和壁垒。同时它还有对人们召唤的作用——召唤人们追求更美好的生活和自我。我们都听过猴子捞月的故事。一群猴子在森林中玩耍。一只猴子抬头看到了又圆又亮的月亮，它越看越喜欢，很想把它摘下来。于是吹了一声口哨把大伙召集起来。它们想了一个办法，把竹竿一根一根接起来，试图把月亮摘下来。可是它们每接一根竹竿，都感觉还差那么一点点，认为再接一根就能够到月亮。结果发现怎么接都够不到天上的月亮。正在它们苦恼的时候，另外一只猴子看到了池塘中的月亮倒影，于是兴奋地吹起口哨，让大家来捞水里的月亮。它们一个接一个倒挂金钩似的想要捞到月亮，可是，一个猴子接一个猴子，总是感觉差那么一点点。大家都要累得吃不消了，这时正好一个葫芦落到水里，圆圆的月亮“碎”成了一片。结果是，水中捞月一场空。

水中的月亮是一个影子、一个幻象，就摆在猴子们的眼前。这让猴子们感觉只差一点点就能够到它。结果是每多加一根竹竿和每多挂一只猴子，它们都感觉还是只差一点点。人们围绕一件事情思考的时候，也很容易进入猴子捞月一样的怪圈——总是感觉就差那么一点点。

人们对品牌产生依赖的心理，和猴子捞月差一点点的思维一样。猴子之所以总是感觉只差一点点就能如愿了，是因为猴子追逐的是一个海市蜃楼般的存在——水中的月亮。猴子执迷于捞月，是因为它们认为月亮是真实存在于水中的。水中的月亮给了它们希望，让它们看到了可能。而品牌追求和猴子捞月有些相似。人们追求的是品牌带给他们的感觉。而这种感觉是被投射在与品牌相关的事物上的。人们认为只要购买和消费品牌就能永远地获得品牌背后携带的美好感觉。人们不停地试图通过消费来获得感觉。但是感觉是个来了又去的东西。这就导致人们停止对品牌的追求，就体验不到品牌带来的感觉了，所以人们需要不断地去消费品牌。要想让人们执迷于一个品牌，就要把品牌打造成情感的载体——清晰可见、触手可及，但是又无法真正、永远地拥有和得到背后承载的美好情感。

在大部分有麦当劳门店的地方，你都能远远地看到一个“M”形的标志。这似乎成了麦当劳的标配。这个想法最初源自雷·克罗克。他注意到教堂的屋顶都立着一个高大的十字架，而法院的顶部总是会飘扬着美国的国旗。这都标志着在保护一种价值观和信仰。人们享受着美国国旗下保护的价值观，享受着十字架保护下的信仰。而麦当劳最初被拱形环绕的店面形象，以及人们经常看到的高高在上、醒目的“M”形标志，也发挥着类似的作用。麦当劳也在保护一种价值观。看到麦当劳的标志，你就感觉它好似在召唤人们来此聚集，召唤那些体面的健康的人来此享受麦当劳保护下的价值观。它不仅仅有汉堡和美食，它还代表了家庭，代表了社区，是人们聚集在一起享受快乐、美好时光的地方。麦当劳就是“美国新一代的教堂”，它给人们身体和灵魂的供养。只要你依附其中，就能享受到这样的保护。其实麦当劳出售的不只是汉堡，更多的是幸福快乐的生活。

麦当劳最初富有个性的拱形店面形象

麦当劳高高在上的标志

奔驰4S店楼顶旋转的巨大标志

如果你留意过奔驰的4S店，就会发现很多奔驰4S店的楼顶，也立有一个超大的一直在旋转的奔驰标志。这和国旗、十字架也是一样的效果。这昭示着它其实不仅在卖汽车，而是在卖一种把你带向幸福生活的方式。同样，星巴克出售的不是咖啡，而是时尚和小资。如果你深入地去发掘那些大品牌，会发现它们都在兜售一种价值观和信仰。

据统计，在美国曾经同时有150多种山寨可口可乐。可口可乐一直在被模仿，但是从来也没有谁能超越它，包括它的劲敌百事可乐。其实，可口可乐早就不只是在卖饮料了。可口可乐红色瓶子里，装的是奋斗、美国梦、激情和创造力，也就是美国人追求梦想的力量。这些是根本无法复制的，也是无法真真正正触及的。前面讲过，只要在品牌中赋予情感，人们就会试图依附其中。但是情感是一种抽象的东西，所以品牌被赋予了情感，就成了水中的月亮和海市蜃楼般的存在。你永远也无法触及它。但是，这种情感的塑造一旦成功，品牌就具有了不可替代性，同时也会让消费者产生依赖。

品牌上瘾就好像基督徒每周做礼拜一样，习惯性地依赖到教堂祷告来得到心理慰藉。同样地，如果不带孩子们去麦当劳，就感觉不能给他们更多的快乐；如果不去星巴克，你就感觉自己生活得乏味、枯燥、没有意思；如果你不喝可口可乐，就感觉自己离梦想越来越远；如果你开不上奔驰车，就会感觉自己离真正的幸福还很远。品牌的力量就在于此。它让你感觉自己离美好、完美的生活就差一点，就差一杯星巴克咖啡那么一点，就差一瓶可口可乐那么一点，就差一个麦当劳汉堡那么一点，就差一部苹果手机那么一点。品牌会让人们得到心灵慰藉，所以才有真正的依赖和执迷。