第二部分 瘾品化的三要素
第四章 迷恋始于“情感”
1.定海神针——立在大脑深处的自我情感
我们都知道《庄子与惠子游于濠梁》的故事。庄子和惠子一起在濠水的桥上游玩。庄子指着水中的鱼说：“你看鱼在水中游得多么自由自在，它是多么快乐啊。”惠子说：“你又不是鱼，怎么知道鱼是快乐的呢？”这其实就是因为庄子在鱼身上赋予了情感，庄子看到的是自己的思想。当我们注意到什么的时候，不会只是注意，而是会马上跑进自己的思想里去想象，赋予事物好坏、善恶、对错的情感。赋予事物情感是为了让事物为我所用。庄子说鱼自由、悠闲，是在表达自身被各种欲望、条件所困的无奈、无助的自我情感——我是一种无助的存在。庄子从鱼身上感受到的情感，是自己投射在上面的思想和情感，是一种自我情感。自我情感就是事物让我感受到自己是怎样的存在。自我情感是“为自我服务的情感”。
自我情感真的很神奇。在我儿子两岁的时候，有一次我们带他到野外去玩，草丛里可以找到蚂蚱，我就抓了两只给他。他看着一大一小两只蚂蚱非常开心，把它们当成了自己的小宠物。玩了一会儿，他就把这两只蚂蚱放了。但是，那只小一点儿的蚂蚱没有立刻跳走，而是在原地待了一会儿，又蹦到了他的鞋上。对此他并没有什么特别的反应。我逗他说：“你看这只小蚂蚱多么喜欢你啊，舍不得走，又回来了。”这时他瞬间就流下了眼泪，哭着说：“可是它该回家了。”本来那只小蚂蚱和他没有什么关系，但是当他把蚂蚱重新跳到他鞋上这一情景赋予情感的时候，一切都发生了改变。儿子感觉自己被蚂蚱喜欢着，而又不得不让它回家，所以感到很无奈、很伤心，眼泪瞬间就来了。从这件事也可以看出，最能打动人的，是事物中的自我情感。
产生自我情感的前提是将事物情感化。就像庄子将鱼赋予了情感，儿子将小蚂蚱赋予了情感，都是把事物情感化。事物一旦情感化，自我就会试图将其为我所用。所以，人们倾向于那些立场鲜明、带有清晰而且积极情感的信息，因为它们更容易为我所用。在人们看来，没有情感的东西是一文不值的，更不要说什么产生依赖了。这并不是一种偏见，而是这个世界的运作规律。在人们的心中，情感才是最有价值的东西。人们接受的很多训练，其实也都是在学习如何赋予事物情感。
我想我们都经历过这样一个阶段。那就是上小学后刚开始学写作文的时候，怎么也写不出来，不知道该写什么、该怎么下手，只能对着作文纸焦躁不安。比如，老师让同学们用200字写一篇去海洋馆的游记。刚开始练习写作文的小朋友，大部分会这样写：早晨吃完早饭，我坐着地铁去海洋馆参观。进了海洋馆，看到了很多小鱼和大鲨鱼，还有海豚表演……这样的作文，你看一眼，肯定会说：“这不是在记流水账吗？”其实，孩子们描述的是事实。老师看到这样的文章可能会这样引导：你可以写写吃早饭的时候，你是不是在一边吃饭一边想象海洋馆是什么样子，是不是很期待这次旅行，再描写一下自己迫不及待的心情；到了海洋馆，你可以描写一下那里的人们欢快的样子；看到鱼，你可以描写一下大鲨鱼是怎样悠闲地在水里游，小鱼儿又是怎样的……老师总是想让你用力地去解读一切事物的情感。当一篇文章被赋予了丰富的情感和思想后，才会被认为是好文章。我在写文案的时候也习惯这样去做。如果不能给一个产品或一个品牌赋予情感，就无法体现产品和品牌的价值。
我参观过一个艺术作品展。那里无论是油画、影像作品还是雕塑，每个作品都价格不菲。直观地看每个作品，并没有什么特别的感觉。这不禁会让人质疑它们为什么值这么多钱。但看完作品下方的作品介绍后，我瞬间就感觉这些作品很值钱了。因为每个作品都被赋予了一个很高深的意义，什么虚无啊、本源啊、模式啊、场啊。我就在想，不就是不同的图形、色块、视频、形状吗？跟这么高深的意义和价值有什么关系呢？好像这些作品抓住了这个世界最根本的东西，把整个世界都浓缩进了一个作品里。但是不管怎样，这样写的确是打消了我对它们高价格的质疑。
人是情感动物，人的思维是模式化的、情感化的。任何进入人们视野的事物，都会被自动地而且是强迫性地，送上人们情感的天平，来进行衡量。可以说，人是“情感泛滥”的动物，“滥用情感”的动物。小到一句话、一个动作、一顿饭，大到一部电影、一个仪式、一项工程，人们都必须从中“品尝”出情感来，否则绝不罢休。
只有被赋予情感的时候，文案才是好文案、故事才是好故事、产品才是好产品、品牌才是好品牌。同样地，赋予情感，也是一个品牌从死到生的转变之路。在前面说过的可口可乐，也是经历了从生理奖赏到自我奖赏的转变过程，才最终成为人们迷恋的品牌。这个过程就是要赋予情感，让品牌成为人们情感的寄托。其实，要想打造出让用户成瘾的品牌，就要想象有个人一直站在你的身后，敲着你的脑壳说：“升华！升华！情感！情感！”
我们一直在强调品牌要与用户建立深层联结，那么这个深层联结是什么呢？深层联结就是要深入人们的灵魂深处，与自我发生关系。也就是品牌和产品要满足自我的情感需求。品牌必须让人们感受到自我是一种美好的存在，品牌中的自我情感才能让品牌像一根定海神针一样稳稳地立在人们内心深处，树立起品牌和产品的高大形象，确立在人们心中的稳固地位。也就是说，品牌和产品是靠情感进驻人们的大脑的，情感是靠与自我发生关系占据一席之地的。