第三章 大脑如何追踪感觉目标

1.感觉良好，再来一次

大脑的飞跃—锁定未来的目标

人们的感觉最大的特性就是适应性。它总是来了又去，不断变化着。大脑锁定一个感觉目标，过不了多久就会对其失去兴趣，这个感觉目标就失去了对大脑的牵制作用。只有掌握了大脑追踪一个感觉目标的三大模式，才能让一个感觉目标持续地牵制大脑。大脑之所以会产生成瘾行为，是因为它不但能锁定一个目标，同时还会在变化中追踪一个目标。品牌和产品要想成为瘾品，就必须将大脑追踪感觉目标的三种模式导入其中，不然就无法实现对用户的持续牵制。

剑桥大学的神经心理学家沃尔弗拉姆·舒尔茨教授与同事做了一项实验。他们训练猴子观看电脑屏幕上红、绿、蓝三盏灯。这三盏灯在之后的实验中发挥着不同的作用。这三盏灯会分别闪烁一到两秒钟。当绿灯闪烁两秒后，安放在猴子旁边的一根管子会流出果汁。而当红灯闪烁时，没有任何的奖赏。实验中，研究人员会对猴子的大脑奖赏回路的活动情况进行记录。

首先，他们在所有灯都没有亮的情况下，让管子中流出果汁，使猴子喝到果汁。这时猴子的大脑中释放出大量的多巴胺。这是个非常重要的环节，没有这个环节接下来的实验就无法推进。这个环节就是将感觉目标导入大脑—让大脑记住一种愉悦的感觉。让猴子将从管子里喝到果汁与愉悦感建立关联，一旦感觉目标产生，大脑就会认为找到了获得这种感觉的方法，猴子接下来的行为就会围绕这个感觉目标想要再来一次。

猴子的大脑会怎样追踪这个感觉目标呢？接下来，猴子会看到红灯和绿灯随机闪烁。红灯闪烁的时候猴子没有果汁喝，只有在绿灯闪烁时才会有果汁流出。绿灯闪烁后，随着果汁的流出，猴子大脑中的多巴胺神经元会释放大量多巴胺。这个阶段，果汁的出现和多巴胺神经元的反应是同时发生的。也就是说，是实际的奖赏（喝到果汁）激活了多巴胺的释放。多巴胺的反应就是在事物之间建立关联的信号，为果汁流出做标记。多巴胺让大脑产生强烈的感受，产生感觉记忆信号，记住果汁这个感觉目标。

当以上的操作重复几次之后，猴子开始确信绿灯闪烁代表马上有果汁喝。接下来奇迹出现了，猴子在看到绿灯开始闪烁的那一刻，便出现了多巴胺神经元的反应。而在果汁流出后，猴子的多巴胺神经元居然没有了反应。注意：在这个阶段，猴子的大脑是在看到绿灯闪烁时而不是在果汁流出时开始反应。这说明通过训练，猴子对愉悦感的追踪更进了一步—将绿灯闪烁和愉悦感联结了起来。它知道绿灯闪烁是果汁出现的信号，同时它还知道，红灯闪烁意味着没有任何奖赏，所以当红灯闪烁时，多巴胺神经元没有什么反应。

沃尔弗拉姆·舒尔茨发现多巴胺神经元并不仅仅是奖赏细胞。开始的时候，多巴胺神经元像奖赏细胞一样，对果汁产生了反应。也就是说，果汁会激活多巴胺的释放。但是经过训练后，当果汁出现时多巴胺神经元会停止做出反应。取而代之的是，神经元只对闪烁的绿灯做出了反应。这时候的反应已经不是对奖赏的反应了，而是在预测奖赏。也就是说，预测奖赏也会激活多巴胺的释放。这一看似微不足道的进步，其实是大脑对感觉目标实现追踪的一次革命性的飞跃。

这里我们来思考一个问题，如果大脑总是在喝到果汁的时候多巴胺才做出反应，这意味着什么？意味着大脑是在“靠天吃饭”，运气好才能吃到，运气不好则毫无办法，根本无法实现对感觉目标“感觉良好，再来一次”的持续追踪。而大脑能够预测奖赏就完全超越了“靠天吃饭”的被动模式。大脑的任何学习机制，基本上都有一个共同的目的，那就是预知未来、掌控未来、搞定未来。

大脑对感觉目标“感觉良好，再来一次”的追踪，是通过预测实现的。而大脑能够预测完全是靠记忆实现的，大脑记住了与美好感觉相关的信息和线索。这些线索与感觉记忆关联起来，以此来完成预测。大脑在绿灯与果汁之间建立联结记忆，才实现了对美好感觉的重复体验。大脑任何的联结指向的都是未来，联结就是与未来联结。关联的本质是掌控未来。关联让人们站在可以预知未来感觉目标出现的位置—提前锁定目标，以此来确保实现对上一次美好感觉的重复体验。

所以，绿灯的亮起就是大脑在告诉你：“注意了，做好准备，你要的美味就要来了。”而实现这种预测能力的是记忆中那些与美好感觉相关的线索，比如声音、气味、场景等，它们在告诉大脑美好的感觉将出现在什么地方。

瘾品中导入感觉目标的原则

对于猴子来说甜甜的果汁就能让他们感觉愉悦，果汁就可以成为它们的感觉目标。而对于品牌来说，导入感觉目标是一件非常严谨的事情，它需要遵循三个最基本的原则，一是感觉稳定，二是感受最佳，三是指向核心产品。这三个原则一方面是为了确定品牌和产品在大脑中留下美好的感觉记忆，另一方面是为了确保大脑能重复获得这种美好感觉。

品牌要想让消费者成瘾首先要做的就是，为消费者提供一条找到稳定感觉的路径。品牌的诞生就源自人们再来一次的欲望。品牌是消费者获得稳定感觉的承诺和保障。1843年出现了最早的带商标的食品—昂德伍德美味火腿。顾客上次买了觉得味道不错，下个星期他们会再来买上次那种火腿。老板发现如果给顾客们一个没有任何标识的产品，顾客们总是会拿着食物仔细地端详，好像在努力寻找和上次相似的线索。然后他们都会补一句“是上次那种吗？”顾客们这样的反应，让老板决定采用同样的标识和包装。结果效果非常好，这样的符号让顾客相信，这是他们上次购买的那种产品。这些符号也让人们相信，这和自己上次买的产品品质一样，能确保体验到上次的口味。所以，品牌是确保人们获得和上次同样体验的感觉符号。品牌在人们心中是一种保证，是品质的保证，稳定感觉的保证，也是再来一次的保证。特别是和食物相关的品牌，品牌的符号中有消费者要的安全感、确定感还有稳定感。

品牌是获得稳定感觉的感觉符号，也是获得稳定感觉的保障。但是，这里的感觉并不是一般的感觉，一般的感觉就是无感觉。这里的感觉是一种最佳感受、最佳体验。瘾品要打造的是一种最佳体验。

瑞幸咖啡最近比较火。在他们的点餐系统中，点一杯标准美式咖啡，在糖的选项中提供了不少于三个选项，比如无糖、半份糖、单份糖等。在奶的选项中他们也提供了不少于三种选项，比如无奶、单份奶、双份奶。这么多的选项看似给了顾客选择的自由—顾客可以根据自己的喜好来搭配自己喜欢的口感。但是这里也存在一个问题，看似顾客通过自认为的好的、最佳的搭配，获得了最好口感。但是顾客不一定体验到的是瑞幸咖啡的最佳口味。所以，这很容易出现一个问题，在用户第一次选择咖啡的时候，自助作了搭配，尝到的可能是瑞幸咖啡比较次的口感。这对顾客培养来说错过了最佳时机—品牌初体验。初体验不能形成最佳体验，对品牌的伤害很大。这种糟糕的体验会在很长一段时间内影响着顾客对品牌的感觉。另外，顾客需要尝过六七种搭配方案才能知道标准美式咖啡的最佳口感是怎样的。这非常不利于顾客对产品产生稳定感觉。

既然，品牌自称做咖啡是专业的，为什么不把产品搭配的最佳方案、最佳口感展示给用户呢？品牌应该是标准的制定者，品牌才是专业的。而不是任由用户随意搭配破坏了咖啡的最佳口感。这样的解决方案很难建立起品牌在咖啡领域的专业性。如果用户对咖啡有个人的需求，可以提供袋糖，让他们自行添加。一定要记住品牌才是专业的，大部分用户并不真的懂产品，用户的消费行为大部分时候都是在商家的引导下产生的。苹果系统的卓越性能、茅台的口感、可口可乐百年不变的配方、星巴克对咖啡工艺的品质追求，等等，都是在打造最佳的感觉体验。这样才能在用户的心中形成稳定的、最佳的感觉目标。最佳的感觉体验才容易被大脑记住，人们才会有再来一次的冲动。

第三个原则是最佳感受要指向核心产品。瑞幸咖啡采取5折补贴的策略。享受半价在某种情况下是可以营造一种最佳体验—占便宜会让顾客感觉喜悦。但是，这样的策略存在很大的弊端。这样的策略即便能培养用户喝咖啡的习惯，但是这种习惯是5折的基础上培养来的—人们的重复消费行为追踪的是5折制造的愉悦感。而不是咖啡好喝本身带给自己的愉悦感。也就说5折促销的感觉目标与塑造品牌的感觉目标不一致。这不利于打造品牌中的感觉目标。最终的结果是，用户对品牌没有产生成瘾行为，反而是商家对5折促销产生了依赖，不补贴用户就不喝了。这样一来商家只能不断地采取补贴的策略才能维持现状。这也是很多品牌在烧广告、做促销的时候，赚得盆满钵满，但是一不打广告就会严重滞销的原因。疯狂打广告时用户盯上的感觉目标，是促销广告刺激本身，而不是产品。

5折喝咖啡的策略，制造的感觉目标不具备稳定性—商家并不能让用户一直5折喝下去。一旦5折的优惠取消，用户就会大量流失。我想瑞幸咖啡也体验到了5折补贴带来的困惑。要不然他们也不会采取另外一种策略—温水煮青蛙。你会发现瑞幸之后的策略发生了微妙的变化。如果系统发给你的5折劵，你消费了，那么接下来系统发给你的券的优惠力度越来越小，5、5.2、5.4等一张券比一张券的折扣低。如果5折的券你没有喝，系统会分发给你优惠力度更大的优惠券，比如4.8折，3.8折等。从这一系列的策略来看，瑞幸是想摆脱5折的困局。瑞幸咖啡能不能摆脱这样的困局关系到品牌的长远发展。