5.瘾品是一种超越事实的存在

大脑锁定感觉目标的四个步骤，都是为了一个目的，就是将这个感觉目标导入人们的信念系统，在大脑中形成一种信念。感觉目标一旦成为信念，就可以脱离事实而存在。与外在真实的世界的干涉越少，信念在大脑中越稳定。只有这样，它才会扎扎实实地独立存在于人的大脑中。

美国的心理学家斯金纳还曾经做过一个鸽子的实验。他把饥饿的鸽子放入一个特别设计的箱子里。鸽子在笼子里任意地转来转去。无论鸽子做什么，他都有规律地间隔性地给鸽子喂食物。一段时间后，他惊奇地发现鸽子开始重复做一些任意的动作。在食物出现之前，一只鸽子在箱子里逆时针转两到三圈，另一只则将头伸向箱子顶部的一个角落，第三只鸽子则做一个“举”的动作。鸽子们好像是学会了重复去做食物出现之前它们所做过的任意动作。斯金纳把这叫作“迷信”行为。因为鸽子似乎坚信，是它们的重复动作引起了食物的出现。它们认为只要做这个动作，就可以得到食物。而事实并非如此，食物的出现和动作没有任何关系，只是巧合。

在联结学习中，人们获得的一个重要的信息就是“价值”。人们认为无论何时获得奖赏，正好发生在奖赏出现之前的事情最有价值，如果这些事情是在获得奖赏出现前较长一段时间发生的，它也有一定的价值。有些时候事情与奖赏是偶然交错在一起的，就像鸽子的某些动作与食物出现偶然地交错在一起了，实际上它们并没有什么相关性，并不是鸽子做“举”的动作必然会有食物出现。“举”的动作和食物的出现之间的关系是脑建立的，而不是事实真的如此。而脑中建立的这种联结更多的是一种错误信念。很多时候人们认为的价值，往往只是一种错误信念。

这是个在时刻发生着变化的世界，即便事物之间存在某种相关性，这种相关性也会随着时间和环境的变化而改变。就像一些关于错误信念的实验那样。如果你在一个同事面前把一个苹果放进了桌子上的盒子里，而在他去洗手间的时候，你又偷偷地把苹果藏进抽屉。他回来后一定会认为苹果还在盒子里，他会去盒子里找苹果。但是，随着时间和环境的变化，苹果早就不在盒子里了。而他认为苹果一定还在盒子里，就是一种错误信念。人们在事物之间建立的关系，更多的是自我的错误信念，就像斯金纳所说的，是一种迷信。人们不可能一直盯着盒子里的苹果，人们会离开体验过的情景。一切都会成为过去，一切都会发生变化。所以，任何的信念如果不放在特定的时间和情景下，都可能是一种错误信念。

对人来说，信念没有对错。因为信念产生的那一瞬间，就已经脱离了人们体验过的事实，成了一种记忆和执念。信念就是大脑在事物与事物之间建立的关系。信念是人们的执念，是对自我的执着。信念本身就能带给人们快感。人们执着于一个美好的想法，就能够体验到快感。比如上帝是人们对美好的一种执念，这种执念中就有美好的感觉。人们信仰上帝，每天都在祈祷，即便没有得到上帝的偏袒和呵护，也并不影响人们从信仰中获得幸福感、美好感。因为人们与上帝的关系在大脑中。再比如，事物和行为能带给人们快感，但是对事物和行为的执念，同样能带给人们快感。在上面那些实验中，不管“举”的动作是否真的是食物出现的原因，也不管苹果是否还在盒子里，只要相信它们有关系，相信这种关系存在，人们就能体验到良好感觉。快感很多时候是自我意志制造的执念。人们相信自我、坚信自我知道，就能带给自己良好感觉。

《项链》是法国作家莫泊桑创作的短篇小说。故事的主角美丽漂亮的玛蒂尔德，为参加一个晚会，向朋友借了一串昂贵的钻石项链。玛蒂尔德戴着这条项链，出席了晚会。晚会上她可算是光彩照人，比一般女宾都显得漂亮、时髦、迷人，不停地展现迷人的微笑，开心极了。很多男宾都用直勾勾的眼神盯着她。整晚她都陶醉在无比的兴奋和幸福之中。也许是乐极生悲吧，悲剧发生了，她借来的那条项链不见了。她只好借钱买了一条还给朋友。她因此欠下巨额债务。为了偿还债务，她省吃俭用，辛辛苦苦劳作了10年。后来，一个偶然的机会让她得知那条项链竟然是一串假的钻石项链。

这就是信念的作用和力量。一条假的钻石项链，让她在舞会上感觉自己光彩照人、魅力无限。也是这条假的钻石项链，让她辛辛苦苦还了10年的债。但是无论项链是真是假，她认为是真的才最重要。有了这样的信念，她才有了那光彩照人的一晚，也同样有了辛劳的10年。这一切都是她的信念（错误信念）造成的。一旦形成信念，真实的就只有自己的信念了。不管是在那一晚，还是在那10年，发挥作用的都是她的信念，而不是那条不管是真是假的项链。信念对人们来说就是事实，这就是信念的力量。

人们对品牌上瘾，也源于人们为品牌赋予的信念。比如很多女孩都喜欢名牌包，那是因为她们相信背名牌包是时尚、高雅、有品位的象征，可以体现自己的身份和价值。所以很多女孩宁愿省吃俭用，也要买个名牌包。这就是信念（迷信）的作用。人们试图通过拥有某物来体现自我价值，这和实验中的鸽子是一样的。人们迷信背名牌包可以给自己带来特定的价值，所以会不惜代价地买名牌包。那么，背名牌包真的能体现一个人的价值吗？当然不能。但是，这种信念对人们行为的影响却是实实在在、真实存在的。当一个女孩拎着名牌包出门的时候，的确是变得自信了很多，走起路来昂首挺胸，说话也理直气壮。这时人们认为是名牌包发挥了作用，但其实是人们对名牌包的信念在发挥作用，是人们的自我意志在发挥作用。

当人们将某种行为与回报在脑中建立关系时，人们就会去保持这种行为，希望以此来获得期待的回报。同样，当别人告诉我们保持某种行为和某种回报有关系的时候，我们也很乐意去保持这种行为。比如别人告诉你坚持就是胜利，奋斗就会成功等，你相信了这其中的价值，你就更愿意去坚持和奋斗。人们迷信品牌也是这样的大脑机制，是脑在品牌和自我之间建立了一种信念、执念（很多时候并不是事实）。人们认为品牌可以将自我带向理想的彼岸。品牌中让人们上瘾的是自我的执念，品牌成瘾其实在打造的就是人们对品牌的执念。

人们的执念之所以能建立，完全是因为人们对自我存在一种意志。执念是人们把自我的意志强加在了事物之上。自我意志促使人们执念的产生，自我意志是品牌成瘾的核心力量。后面的章节会深入地和大家探讨什么是自我意志，以及它如何控制着人们的成瘾行为。对于人类来说，自我是每个人伴随一生最大的执念。品牌成瘾就是让品牌成为自我的一部分，这样人们才会对品牌形成依赖。品牌成瘾要做的是维护消费者大脑中的这种执念—围绕“我”建立起的一种执念。