2.第二步：正、负强化

人们通过学习，掌握了从经验中获益的方法，从而得到对自己有利的结果。当令人们满意的结果出现时，大脑中的奖赏/愉悦机制就会反应，从而使这个行为得到强化。从前面的实验中会发现，让老鼠愿意停留在某一个区域，需要在它到达这个区域的时候对其进行电击，这种电击就是对它停留在某个区域的行为的强化。强化几次后它们才能在愉悦感与停留的区域之间建立联结。同样地，要想在品牌和奖赏/愉悦之间建立联结就需要进行强化。也就是说，成瘾的一部分原因是强化的结果。强化分为两种：一种是正强化，另一种是负强化。

正强化指的是在做出某种行为之后给予积极正面的反馈。通俗地理解就是，在做出某种行为之后总是有规律地体验到愉悦感、欣快感等正面的感觉。那么，在接下来的时间里这一行为将会变得频繁。就比如当你喝了一杯咖啡后，马上感觉神清气爽、效率变高，这就是正强化。老鼠到达某个区域后，马上受到电击体验到快感，也是正强化。当你穿着新衣服从试衣间走出来，销售员说你穿着这件衣服很漂亮、很合身，这也是正强化。正强化永远与有利的结果联系在一起。正强化永远伴随着正面的感觉。

另一种是负强化，是指一种减轻或消除厌恶性刺激的行为被强化。这就好比早上你还在呼呼大睡的时候，总是被屋外工地上的声音吵醒。为了避免这种噪声的干扰，你想方设法要把耳朵堵起来。后来你买到一种隔音效果很好的耳塞，于是你一听到噪声就马上戴上耳塞，噪声就消失了—塞耳塞就是负强化。负强化和惩罚不一样，惩罚是增加噪声，而负强化是减少噪声。在成瘾中负强化更多出现在戒断时。比如，你吸烟上瘾，戒断（停止吸烟）后会出现痛苦的感觉。这个时候你为了减轻痛苦，就会想尽办法找烟来吸，以减轻痛苦。

人们的大脑有预见的能力，能够预测到痛苦什么时候来临。所以很多时候并不是人们感受到了痛苦和厌恶后，才开始使用瘾品，而是在糟糕的状态来之前就开始使用瘾品了。就比如，人们并不是等困了才去喝咖啡，而是一早起床就先来一杯咖啡。因为人们能预测到困什么时候来，以及困来时的糟糕感觉，所以提前为消除这种糟糕的状态做了准备。这便是负强化，但是也有正强化的成分。所以很多时候这两者之间并不存在明显的界限。

在品牌成瘾中，一个人痴迷于一个品牌，其中既有正强化，也有负强化。这两种功能是同时存在的。就比如，一个人喜欢苹果手机，一方面可能是因为苹果手机的品质和时尚高端的定位，使用苹果手机让你感觉自己是一种高大上的存在，这就是正强化。另一方面可能是因为感觉其他品牌的手机不能彰显自己的身份，而苹果手机能够避免出现这种情况，这就是品牌中的负强化。

正强化（获得奖赏）驱使人们使用瘾品、消费瘾品；负强化促使人们借助对瘾品的消费，减轻痛苦和烦恼。一方面是获得快感，另一方面是减轻痛苦。无论是正强化还是负强化，目的都是追求愉悦感，所以正负强化在同一个框架里。因为抗拒而逃离，为了逃离而追求，因为追求而抗拒。瘾品化思维中一个重要的部分就是研究如何在品牌和产品中不断地导入强化功能。