第二部分　创业管理

第三章　撰写商业计划

一、什么是商业计划书？商业计划书的作用是什么？

当一家企业有一个优秀的项目需要招商引资时，或者为了与好的合作者结盟进行洽谈时，它首先需要做什么？答案是撰写一本好的商业计划书。

商业计划书是一份有关企业总体发展或某个具体项目计划的全方位描述报告。如前面问题所回答的，商业计划书主要用于企业或项目的融资合作，同时它也预测了企业的发展前景，并可作为考量标准和参考文件来指导未来企业的行动计划和发展方向。撰写商业计划书是企业进行融资活动和战略合作前需要准备的必要工作，更是初创企业发展的必修功课。通过商业计划书，企业可以将自身的发展历程、核心技术、产品价值、市场潜力、商业前景、成长能力、管理团队、股权结构、财务状况等各方面信息有效传达给投资者、合作者及其他利益相关方，以博取对方的认可和信任，为企业的融资、合作铺平道路。

二、撰写商业计划书的原则

目前，国内企业在国际资本市场上融资碰壁屡有发生，而究其原因并不都是项目质量低的问题，商业计划书的失败撰写也导致了许多融资失败的发生。

商业计划书就像企业的广告，更为重要的是，观看这份“广告”的是企业稀缺资源（资本、政策、知识、人脉等）的持有方，因此，对于商业计划书的设计，需要更加简明与谨慎。总的来说，一份优秀的商业计划书应该秉持六个原则：

（一）清晰原则

商业计划书并不需要刻意的长篇大论。企业在与投资人的接触过程中可能只有很短的时间来阐明计划的内容，因此，简明清晰是成功传达企业或项目信息的首要因素。

成功的商业计划书，必须明确企业进行商业策划的目的，从而围绕这一目的展开叙述。如果计划过于冗长复杂，则很容易使阅读者感到不解和厌倦，继而失去耐心。因此，成功的商业计划书，需要有利益明确的名称、简明扼要的摘要综述、清晰的脉络结构和提纲挈领的总结陈述，必要时辅以图表、案例进行说明。

（二）诚信原则

商业计划书的内容真实是建立双方合作的长期基础。有时为了达到促成商业谈判的效果，一些企业会过分夸大项目的优势，规避劣势，脱离真实性、可靠性，虽然在一时得取了投资人的认可，但在实施过程中也会呈现出弊端，使企业和企业家个人的诚信形象蒙受损失，使自身在投资者群体中的信誉下降，这种损失是十分巨大的。

因此商业计划书的编写一定要做到实事求是，形式可以新颖，内容一定要属实。要记住，吸引投资商的不仅是路演时华丽地渲染，更重要的是项目能够按照计划中那样准确履行和实施。

（三）全面原则

商业计划书既要简明，也要全面，做到“麻雀虽小，五脏俱全”。简单来说，商业计划书理应包括摘要、公司介绍、产品说明、市场竞争分析、财务分析、风险分析等必要的几块，以使投资者全面地了解企业的状况，更容易做出投资决策。

（四）重点原则

从内容上来说，如果所有篇幅都事无巨细、平铺直叙的话，难免令阅读者抓不住重点而感到乏味。因此，商业计划书的撰写应该详略结合、有张有弛：在投资者关注的诸如产品核心技术、市场前景分析部分，可以做详细一些的说明，并突出优点优势；在投资者不太感冒的一些部分，可能是资金需求、财务状况等，只作简单数据的展列，待项目已得到投资者的欣赏、涉及进一步洽谈时，再以其他形式对其做详细说明。

（五）换位原则

换位思考是一种高级的思维方式，要求自己为对方设身处地着想，如此能更加容易理解对方的想法，并博得对方的信任。假设你是你即将谈判的合作方，你最需要什么？在撰写商业计划书的时候，这个问题需要时刻挂在脑海中。对方的商业追求是什么，对方需要我们提供怎样的补充性资源？我们的优势在哪里？我们能够为对方提供怎样的价值？我们的产品和服务相较于其他竞争者具有哪些优点？一旦我们进行了换位思考，我们就可以预测投资人或合作方所可能提出的问题，进而可以通过商业计划中的阐述一一解答，做到有备无患。

（六）平等原则

还有一点需要我们铭记，商业谈判中没有绝对的高低之分。无论投资方或合作方多么强势，我们与他们合作的前提都是各自具有对方所稀缺的资源，并有着相类似的追求目标。一场好的商业谈判需要公平公正，一份好的商业计划书需要互惠平等，绝不能为了一次合作的成功而违背企业的总体战略和基本原则。在进行国际项目合作时，平等原则更体现在维护国家地位与形象的层面上，此时企业往往代表着高于自己本身的利益形象，需要考虑得更为全面。

切记，商业计划书一定要避讳以下问题：

1．愿景成了梦想、使命成了幻想；

2．对团队尽情吹捧，仿佛梦幻队伍；

3．对执行过程分析过于乐观，毫无障碍或万一；

4．将敌人分析得淋漓尽致，不知自我之不足；

5．对市场、敌人变化不能掌握；

6．光说不练也听不进劝；

7．过分执着于自己的技术或模式而不思变通；

8．融资后，再也没看过自己的商业计划书。

三、商业计划书写作纲要

商业计划书大体应该包含项目摘要、公司简介、产品或服务介绍、市场分析、竞争分析、风险分析，实施过程分析、团队结构分析、资金需求分析、财务分析和其他必要内容等。

（1）项目简介（摘要）

项目简介是对整个商业计划书的一个总览，要做到简洁而全面，可以参照如下内容进行叙述：

●说明你的定位、愿景与使命；

●概括你公司的沿革，公司成立时间，注册资金，员工人数，办公地点……

●清晰地描述你的商业模式——即你的产品或服务；

●明确表述为什么你的创新及时解决了用户的问题，填补了市场的空缺；

●描述巨大的市场规模和潜在的远景（可包括具体数字）；

●概括你的对手与你的核心竞争优势；

●形容一下你和你的团队优势；

●概述你将如何在最短的时间内让投资人赚翻（包括具体数字和时间）；

●说明企业近三年历史收入与利润、已投资金额；

●陈述你希望融多少钱、主要用来干什么。

诸如此类投资者所关心的基本问题，在摘要中，每个问题要用一两句话来体现。

（2）商业模式——产品或服务（你将靠什么去赚钱？）

介绍公司提供的产品或服务的具体名称、类型、服务具体内容或功能、服务手段、方式方法。收入来源有哪几种？分别是怎么收费的？服务或产品能为客户带来什么样的核心价值？

为什么客户选择你而不是其他？当文字说明过于冗长繁琐时，此时最好加入一个收入流程图，便能轻松说明商业模式。

（3）组织架构（画张组织架构图）

这里简要说明你的团队介绍、过往历程、职责分工、管理机制。你的公司是如何运转的，你有哪些部门？你的COO、销售副总、技术总监们是否分工明确，各就各位？还是你既是董事长，又兼任CEO、CFO、系统构架师、人事总监……集大权于一身的封建领主？画张详细的图出来。

（4）股权结构

股权结构涉及投资人介入的权利分配问题，也是投资人在对项目产生兴趣后第一关心的问题，这里可以用数据＋图表形式介绍，使投资人大致了解进入企业后所处的权力地位。

（5）环境分析

企业环境分为内部环境与外部环境，内部环境包括企业优势劣势，外部环境包括市场竞争与行业风险。这部分可用波特五力模型和SWOT分析进行说明。

在外部环境分析中，可着重分析竞争对手的情况，并说明自身的竞争优势，让投资人确信你对所处的行业有深入的了解、你明白自己的定位和优势。

市场分析可以从三个方面着手：宏观情况、微观情况，以及你如何具体开发自己的市场。公司产品或服务所处的市场情况、整体市场规模、目标所处阶段、行业前景、公司市场占有率、营销战略或战术等。

（6）财务状况与预期

财务状况的好坏直接反映了企业的健康程度，也是投资人需要了解的内容，可以将企业近三年内的资产负债表、现金流量表、利润表进行简要的整理，并做一定的分析和预期，让投资人了解公司的具体发展计划。

（7）风险与退出机制

任何商业活动都是利益与风险并存的，投资者深知这一道理。因此，不能只说项目的大好前程而不说明潜在的风险。技术开发风险、市场开拓风险、财务风险等，你会采取怎样的措施降低这些风险；当遭遇这些风险时，你怎样解决，这些都需要阐述清楚。此处必不可缺，但只要简要说明，让投资者知道你对风险有防范准备即可。