第二章　创业营销

第一节　创业营销的定义

所谓创业营销，就是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的过程，它实际上是一种崭新的创业模式。今天，对于大多数年轻的创业者来说，既缺乏资金和社会关系，又缺乏商业经验，所拥有的只是创业激情和某种新产品的原始构思或某种新技术的初步设想。要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依赖于有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。

（一）国外学者的定义

系统地研究创业过程的市场营销问题的一本专著是沃顿商学院的三位专家Leonard M．Lodish、Howard Lee Morgan、Amy Kallianpur（2002）编写的《创业营销》，该书总结了创业营销的十大教训：

1．产品定位和瞄准目标细分市场是核心决策；

2．市场预测能够最真实地显示出市场对产品和服务的反馈；

3．定价应该能够使产品生命周期的利润总额最大化；

4．公共关系活动比花钱做广告更能够获得知名度和信任度；

5．预期并管理渠道冲突——逃避意味着你错过了某些渠道；

6．在公司创业早期，营销对融资的影响超过了对销售的影响；

7．雇用最好的人才是物有所值的——采用种种策略来吸引潜在的雇员；

8．应该谨慎地运用事件营销和销售促进，避免伤及企业在目标市场上的主要提供物；

9．应该对各种广告方案进行测试和评估——不要在各个创意之间摇摆不定；

10．产品定位和瞄准目标细分市场是核心决策。

（二）我国学者的定义

李剑力（2006）通过比较发现，创业营销是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销创新模式。

王博（2004）认为创业企业应该使用市场缝隙战略，运用市场盲点。这些研究者主要从营销的策略层研究企业创业。

商兆鑫（1995）认为创业企业策略有三种：另辟蹊径，全力求胜策略：乘虚而入，创造模仿策略：追求特殊，设置技术关卡策略。

（三）创业营销的四个阶段

成功的创业营销一般需要经历4个阶段：创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。

1．创意营销阶段

创业企业家萌发了一种创业冲动或创业构想，但这种冲动或构想还停留在大脑中，创业企业家必须将其转变为一个清晰的概念或开发出某种产品原型或技术路线，才能与其他人进行沟通交流。当这些工作完成时，他最需要的是寻找志同道合者组成创业团队。因为一个人很难精通创业过程中需要的所有技能，也不一定拥有创业所需的关键资源。优秀的团队是成功创业的关键因素，团队成员最好在信念、价值观和目标等方面基本一致，又具有献身共同事业的强烈愿望，而且在资源、技能、经验、个性和思维模式等方面具有互补性。

2．商业计划营销阶段

商业计划营销创业团队形成之后，就要着手撰写详尽的商业计划。通过商业计划吸引投资者尤其是风险投资家的注意并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。如果商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金，就可以正式建立创业企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的商业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。

3．产品潜力营销阶段

产品潜力营销当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。创业企业一般难以获得银行贷款或供应商的支持，而且也缺乏丰富的商业关系和经验，因此它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅可以带来资金，更重要的是还能带来管理经验和商业关系，为将来的公开上市做准备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业如果能够吸引战略合作伙伴的加入，就可以利用新资金将新产品大规模推向市场。

4．企业潜力营销阶段

企业潜力营销在许多情况下，新产品上市并不能迅速盈利，但产品和企业的市场前景已经相当明朗。这时创业企业可以寻求公开上市，以获得快速扩张所急需的资金，同时也使风险投资家得以顺利退出。公开上市可以打通创业企业从资本市场获取资金的渠道，它是创业阶段的结束，也是规范经营阶段的开始。

（四）创业营销的有利因素

1．各种新技术的普及与应用促进了产品创新和技术改进；

2．市场成熟使市场规模迅速扩大，新的细分市场迅速涌现，而消费趋势的不断变化和全球化浪潮则创造了许多崭新的市场机会；

3．国内的生产、工艺技术以及交通、办公、通信、信息等基础设施日趋完善，市场规则更加透明合理，分工协作体系也更为健全，使创业企业的市场进入障碍大大降低；

4．目前市场上有大量的资金（包括风险资金）和专业人才（包括管理人才和专业服务机构）可以为创业企业服务。

因此，只要创业者善于发现机会，敢于创新并学会吸引、调动和利用创业所需要的各种社会资源。

（五）创业营销的障碍

实际上，即使在美国，也只有少数企业能够顺利经过上述4个阶段而实现上市。除了环境因素之外，重要原因在于创业营销存在着许多天然障碍，主要表现在以下几个方面：

1．创业营销的营销者往往是创业者，他们虽然具有创业精神或掌握某种新技术、新产品，但一般并不是营销专才，缺乏商业知识和专门训练，在创业初期也没有专门的营销部门协助，身兼数职，难免会犯一些简单错误或陷入某种误区，如不善于沟通、固执己见、不愿意与人合作、重技术不重视市场等。因此，创业者需要克服障碍，学会如何有效地沟通和营销。

2．创业营销在不同阶段的目标顾客并不确定，随时会发生变化，因此增加了实际操作的难度。要吸引潜在的团队成员、风险资本和战略投资者的注意并不难，因为他们也在寻找潜在的合作机会，但真正建立起良好的合作关系则很难。因为存在信息不对称问题和利益冲突（主要是股权分配）问题，而且合作各方都有大量潜在的其他合作对象，使表面上看起来容易的事实际上困难重重。

3．创业营销的目的是为了寻找合作伙伴，从而获取创新企业所必需的各种资源，其成本是未来公司的股权、控制权或潜在的市场控制权。但评估创业企业的未来价值并不容易，何况环境因素的变化又会随时影响到这种评估。这会大大影响决策效率，从而影响到创业营销的效率。

4．创业营销的各个阶段，其目标和任务都不一样，因此要在不同时期迅速调整营销策略。即使在同一个阶段，针对不同的目标顾客（如拥有不同资源和合作目的的合作伙伴），营销策略也会大不一样。创业营销策略既需要高度的灵活性，又需要内在的一致性，因此难度很大。

5．创业营销销售的是产品概念、商业计划或公司的未来，而不是具体的产品，而且企业在创业初期，商业关系不多，还没建立起信用。要将这些既不确定又无信用担保的东西销售给专业的风险投资家，难度是很大的。克服这种障碍的唯一办法，是创业者自己也成为营销专家或雇用专家为你工作。

6．创业企业的内部资源有限，而且生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此，创业营销者要有很强的整合各种资源的能力，要具有以很少的内部资源调动最大限度的外部资源的能力。

（六）创业营销的架构

创业营销常常与小型企业中有资源限制的营销活动有关，这类企业高度依赖创新型、非尖端的营销战术和个人网络。而创业营销描述的恰恰是针对未经计划的、非线性的、理想化的创业企业的营销活动。斯坦福大学和哈佛大学等西方主流高校都设有创业营销课程，主要围绕高增长、高科技的企业应如何开创市场展开。另有观点通过企业发展的不同阶段来区分营销，认为“创业营销”或游击法、草根法频繁应用在企业发展的初期，而“内部营销创业”或者说创新型、非公式化的营销则发生在企业发展的后期。尽管创业营销用途广泛，却没有一个统一的定义，更没有对其理论架构的专业划分。

我们认为，将创业营销作为一个整体概念提出能够将营销概念化。在充满变化、复杂、混乱、矛盾、资源稀缺的时代里，随着企业的不断发展，创业营销必将脱颖而出。创业营销融合了近几年营销思维与实践的关键发展，逐渐成了一个更加全面的概念。因此，创业营销又被看作许多营销新实践的总称。

创业营销被定义为，通过创新型的风险管理、资源利用和价值创造，主动识别、评价和利用机会，以获取和保留有价值的客户。

创业营销基于机会视角，营销者主动寻求新手段为目标顾客创造价值，从而建立顾客忠诚。营销者不受当前的资源限制，产品或市场创新是建立核心营销职责和维持竞争性优势的关键手段。

有关创业营销与传统营销的对比如下：

表1　传统营销与创业营销的比较

虽然表1对创业营销和传统营销进行了区分，但在现实中存在的却是一个从被动响应、风险规避、控制导向的传统营销向创业营销转变的统一体。一系列营销手段共同存在着，不是一个简单的“传统/创业”二分法就足以涵盖的。“频率”（营销者进行创业活动数量）与“程度”（创业活动中有关创新、冒险及先发制人的程度）是有区别的。因此，创业营销暗含着高频率的创新和资源利用，这必须与当前的形式和标准区别开来。基于这点，一家企业的定位也应该与身处的大背景紧密联系，要能反映出企业所处的特殊条件和背景。当企业作为新兴市场的变革者或改变者时，或当企业处于更加细分、动态和敌对的环境时，创业营销是必不可少的。而在仅适合确定性市场的传统营销中，营销者只须关注营销组合的有效性就可以了。

从表1提到的区别中不难看出，改变创业营销手段是极为必要的，不仅包括行动方面，还包括指导营销活动的潜在意识和态度方面。创新性、冒险性和更具前瞻性的创业营销活动需要管理者们明确这些活动在行动方面的改动，并对此抱有积极主动的态度，同时，管理者们需要提高自身能力来支持和促进这些变化。因此，创业营销不仅是对营销在创业中或创业在营销中的作用进行了考察，还包含着一个转变，即从将“创业”一词应用在创业企业（如新兴的小型高科技企业）营销活动中，到“创业营销”一词作为整合创业和营销的中心概念的转变。创业营销提供的是一种在某种条件下可供选择的营销手段。

创业处于市场导向和创业导向的接口处，它在产品中将“人们的想象（嵌入产品、企业和其他潜在的供应方式中）与渴望（来源于未被满足或满意度极低的市场）相匹配，创造了一个由创业活动而存在的新兴产品与服务市场”。因此，将企业以客户为中心的理念与持续创新整合一体，提倡主动引导而不要被动跟随，两者要协调一致，共同发挥作用。这两种导向的结合有赖于创造一个单一且压倒一切的组织哲学。

（一）创业营销的基本维度

创业营销由七个基本维度组成。先发制人、风险评估和创新这三个维度，在之前介绍创业的组织导向时讨论过。第四个维度旨将创业视为发现机会的媒介。第五个维度是资源利用——创业文献的共同主题。最后两个维度——亲近客户和价值创造，与市场导向中的含义一脉相承。此外，像概念中提到的那样，亲近客户包含着内在情感部分，这部分反映在众多新兴理念中，就是以客户为中心，彻底的、探险式的营销。进一步看，价值创造是在创业定义中被普遍认可的核心部分，那些不能创造市场价值的创新活动是缺乏商业前景的。下面我们详细探讨每一个维度。

1．先发制人

传统营销的作用是通过评估现存及可预期的环境情况对改变营销组合提出建议，使企业更高效地利用环境创造价值。而创业营销认为外界环境是不确定的，但这并不是说企业只能被动地响应或适应。先发制人是基于人们对影响环境的程度来关注他们之间的差异需求，这种被看作是“有目标的采取行动”。基于机会的视角，营销者正努力通过降低不确定性、减少企业的依赖性和脆弱性来重新定义外部环境，这时的营销变量被用作创造变化的手段。

2．风险评估

企业的运营过程可被比拟为一部风险小传，因为风险不仅隐藏在企业资源分配决策过程中的方方面面，同时也存在于产品、服务及市场的选择中。创业与风险评估关系密切，也就是说，创业意味着采取必要措施识别风险因素，进而减少或分散风险。为了实现这一目标，营销者需要重新定义外部环境的各个因素，不断减少环境的不确定性，降低企业的依赖性和脆弱性，改善企业的运营环境，此外，资源可以迅速投入新项目或从新项目中撤离，资源管理的多元化增强了企业的灵活度，为企业带来了多方利益，包括与其他企业合作项目或共同开发项目、创新市场测试、分阶段推出产品、联合主要客户、建立战略联盟、外包关键营销活动、资源支出与绩效挂钩等。创业营销者，同时也是风险管理者，正在不断加强企业对其命运的控制力度，而传统营销还是通过广告、促销战术来增加现有市场中现有产品的销售量，进而实现风险最小化。

3．创新

在组织层面上，不懈、持续的创新意味着要在内外环境的刺激下产生源源不断的新鲜创意，这些创意可以转化成新的产品、服务、过程、技术或市场。创业营销的营销部门在持续创新的过程中发挥着极大的整合作用，营销者的角色也有所增加，除了管理创新组合外，还包括机会识别、创意产生、技术支持和利用企业资源基础实现创新性增长。与传统营销强调的跟随客户、持续改进和延伸生产线类似，创业营销在极力思索动态持续的创意以引导消费者需求。在进行创业营销时，过程创新从未间断，管理者持续关注着细分市场、定价、品牌管理、包装、客户沟通与关系管理、信用、物流及服务水平等方面，力争有所创新。

4．执着于机会

营销管理方法是一个统一性，既强调不必考虑条件限制去寻觅机会（更具创业性质的行动）又聚焦于对现有资源的有效利用（更具管理性质的行动）。对机会的认可和寻求是创新的基本面，也是创业营销的核心维度。机会代表了未被注意的却可带来持续潜在的利润的市场，这些市场通常是不完整的，如何认识和利用这种种的不完善常常困扰着创业营销者。机会的可获得性与环境的改变速度有着莫大的关联，这就首先需要营销者去主动探索和发现机会，然后在实际利用这些机会时不断学习和持续调整。侧重环境扫描的营销学者通常对机会识别投入较少的精力，而在创业营销中，尽管外部环境分析同样关键，但机会识别被认为是创新过程的特殊环节。一般的环境分析有助于管理者辨明发展趋势，但想要识别出被忽视或不完整的市场，则需要营销者具备带有创新性质的洞察力。营销者不遗余力地扩展机会视野，试图挣脱当前由产品/顾客主宰的市场，换句话说，营销者正在努力地跨越现有市场的束缚。

5．资源利用

从最基本的层面分析，资源利用就是指以最少的投入获取最大的产出。创业营销者不受当前资源的限制，他们可以通过各种途径实现对资源的利用，包括将过去的资源延伸利用、挖掘被他人忽视的资源途径、利用他人或者其他企业的资源实现自身利益、将一种资源补充至其他资源中以创造出更高的组合价值、以某种资源换取另种资源等。创业营销者具备创造性的资源利用能力，能够识别出未被最佳利用的资源并懂得如何以非常规的方式使用资源，他们还包括控制某些资源所需要的洞察力、经验和技能，当然其中最为关键的还是利用他人资源实现自己意图的能力，这类例子在易货贸易、借款、出租、租赁、分享、回收利用、订约和外包等活动中比比皆是。

6．亲近顾客

超越传统的顾客导向，创业营销强调营销活动要与顾客资产、内在关系和情感维度相关联。创业营销将新型手段应用于赢得客户和维系客户关系，通过评估顾客终生价值和顾客资产来指导企业制定客户投资和客户定制等方面的决策。而亲近客户维度创造出的正是处于变化中的客户情况、客户需求的动态知识。关系营销的关注点在管理现有关系，而创业营销则集中于通过探索创新营销新手段来建立新关系，或应用现有关系开创新市场。

另外，亲近客户维度还指与企业的主要客户确立内在联系。这种关系是二重的，企业、客户在同一个基础层面彼此认同，如哈雷·戴维森公司、苹果电脑公司与客户间建立的共生关系。在营销理论和实证研究中，能引领市场活动走向成功的情感部分被大大忽视了，但西南航空公司在这方面表现得很好。西南航空将提炼出的“精神”理念用于挖掘员工的深层信仰、客户的深层体验以及二者的融合方式。创业营销活动融合了信念、激情、热忱和信仰，并在一定程度上努力改变着企业。为此，创业营销活动注重的是善于发掘新事物的天赋、直觉、鉴别力和洞察力，而不是主流营销理论框架下的理性决策过程。

7．非凡的价值创造

一直以来，营销都在强调交易，直至最近才转移到了关系上。基于“价值创造是实现交易和建立关系的前提”这一假设，创业营销聚焦于创新型的价值创造，营销者的任务是发现未经开发的客户价值，建立独一无二的资源组合，最终实现价值创造。在动态发展的市场中，价值等不断被重新定义着，新价值的创造数量成为创业创新能力的判断标注，营销者通过分析营销组合中的每一种因素，试图从中发现新的客户价值。这就要求营销者必须以不同于其他竞争对手的眼光看待客户，尤其是要与众不同地看待产品。

（二）各种维度与动态环境之间的互动

值得注意的是，创业营销的七个维度并不是相互独立的。例如，持续创新带来了大量以开发利基市场为主的活动，这在一定程度上有助于减少企业风险。同样，风险、创新和机会导向间的互动也有此作用。这可以参看“沉船风险”与“失船风险”的区别，前者是指寻求机会失败带来的风险损失，后者是指由于过错机会带来的风险损失。通常在变化迅速的环境中，“失船风险”有所增加，这实际上意味着企业对机会的渴求。其他有关为维度间互动的例子还包括：以外包形式利用资源能够减少风险：以战略伙伴的形式利用资源，不仅促进创新，也增加了企业对合作伙伴的依赖，即增加了风险。此外，并不是所有的维度都要同时考虑进创业营销中。营销者应该有所侧重，可以考虑对以下各类活动加以创新：重新定义环境、高度以客户为中心、包含多种风险（营销者可以减少某些风险）、营销手段沉闷固定、资源未被充分利用等类型的活动。创业营销以“程度”的形式体现，其基本维度的多样化组合能够给营销带来或多或少的创业成分。在企业发展的不同阶段，创业营销以不同的方式表达自己，这实际上也是创业营销发展的不同阶段。也就是说，营销活动随着企业发展的不同阶段而有所不同，一旦营销活动向更加正式化、战略化、尖端化和一体化迈进，营销自身也形成了不同的发展阶段。创业营销的每个组成部分（如资源利用和风险评估）作为个体很可能受到更多的关注。而无论在数量上还是程度上，这些组成部分将以何种形式存在都将取决于组织发展的不同阶段。

代表企业内多重互动和营销演进的优秀个案是哈雷-戴维森公司。哈雷-戴维森公司用自身例证了一个真实的创业营销者是如何通过营销实践为企业创造持续竞争优势的。20世纪80年代，哈雷-戴维森挣扎在破产的边缘，在对公司营销活动的方方面面重新定义后，哈雷-戴维森公司逾越了社会经济、性别、代际、文化及大量传统异议，以“文身品牌”（tatoo brand）的形式重新登场。在某种程度上，如果在一家企业中，创业营销的七个维度都不具备，那么该企业的营销就不具备创业性质，但需要注意的是，哈雷-戴维森公司并不只是对创业营销一个或多个维度提供例证，它向我们展示了创业营销的全部七个维度——如何引导企业走向成功。

在拥抱互联网的时代，传统的创业营销手段陆续被淘汰，新的营销手段日趋更新。2015年，营销事件月月有：年初，因“全民COS武媚娘”天天P图爆火；大年三十晚上的抢红包，让微信一夜之间就完成了支付宝十年才完成的事情；6月，神州专车“自黑”又迅速洗白；8月吴亦凡要从军刷爆朋友圈；10月《大圣归来》“自来水”们为国产电影摇旗呐喊……

尽管营销事件层出不穷，但加上“创新”作定语，很多营销的玩法基本都是新瓶装旧酒，甚至只是换个产品、人物等营销素材再玩一次。但营销作为产品包装中重要的一环，一直都是企业规划、发展的重点之一。