3.5　投资思考系列5——产品力

投资者对企业进行投资思考时需要从多个角度来分析，其中的一个重要的思考角度就是产品（或服务），产品是一切的根本，产品是本质的东西，所以从某种程度而言，产品力直接决定了企业的优劣。

产品力思考的第一个层面是品牌力。品牌本质上是对产品质量的一种背书，品牌力强的产品天然受到客户的青睐，一方面会卖出更多的产品，一方面会有一定的品牌溢价。以乳制品为例，伊利和蒙牛的品牌力显著强于其他品牌，所以大多数人购买乳制品时都会毫不犹豫地选择这两家的产品，而其他品牌力比较弱的企业就比较不幸了，会越做越小，艰难为生。一般来讲，品牌有两个作用，第一个作用是强化品牌的知名度和美誉度，从而达到扩大产品销售或者促使客户重复购买的目的，典型例子就是大众消费品牌，比如双汇火腿肠、海天酱油、涪陵榨菜、伊利牛奶等；第二个作用是提升品牌溢价，对于大部分定位高端的品牌来说，他们打造品牌的目的都是提升品牌溢价，比如茅台酒、五粮液、中华香烟等。品牌力并不能代替产品力，但它为产品力提供了强有力的背书，人们愿意相信它们所代表的产品必然是高质量的，所以品牌力的打造是产品力提升的最佳途径。

产品力思考的第二个层面是产品在客户心中的定位。人类的思维模式是趋向于简单化的，属于短思维模式，天生具有选择恐惧症，客户选择的产品并不一定是质量最好的，而是客户心中认为其质量是最好的，比如光明的莫斯利安是常温酸奶的开创者，质量不会比伊利的安慕希差，但安慕希的品牌打造更好，品牌定位更加清晰，客户心中认为安慕希就是最好的常温酸奶，安慕希发展成为百亿级别的大单品，而莫斯利安日渐衰弱，勉强维持。

产品定位非常重要，好的定位能使产品成为客户潜意识里的首选，事半功倍。格力空调专家的形象深入人心，格力空调就成为大家买空调的首选，但格力空调真的比美的空调更好吗？客户认可格力空调，事实的真相如何并不重要。国酒茅台深入人心，但茅台酒真的好喝吗？客户认可茅台酒，好喝与否并不重要。进口红酒天然占据竞争优势，但进口红酒真的比国产红酒好喝吗？客户认可进口红酒，事实的真相是大部分进口红酒都是散酒灌装，质量非常一般，但这不重要。

产品力思考的第三个层面是产品质量和品质感。产品质量和品质感非常重要，但品牌力和产品定位更加重要，产品质量和品质感是根本，而品牌力和产品定位是放大器。最好的例子是日本的优衣库和无印良品，他们都提供有一定品质感、高性价比的产品，通过客户的口碑传播来放大产品的价值。国内的小米之家以及网易严选提供的也是这种产品，这些产品的共同点就是产品的高质量和一定的品质感，一半的价格，抓住了客户的痛点，企业获得了长足的发展。小米之家的产品能够爆红，很大原因在于小米在保证产品的品质感和设计感的同时，打造爆款产品，大规模采购降低产品的成本，以一半的价格销售市场上同等品质的产品，小米的商业模式抓住了产品的本质，即产品的质量和品质。高质量的产品是一切的根本，所以放下身段专心打造产品才是企业经营的重点。

产品力思考的第四个层面是客户体验。在互联网时代，产品与客户之间的传播距离大幅缩短，信息不对称的情况大大改善，客户体验成为互联网公司的口头禅，缺少客户体验的产品在互联网时代无法生存，极佳的口碑和客户体验成为互联网时代开拓市场的利器。在360杀毒软件出现以前，大家深受病毒的危害，即使付费安装了瑞星、卡巴斯基等杀毒软件，电脑中招也是不可避免的，但360改变了这一现状。360利用互联网思维方式收集病毒信息并适时更新，而且免费试用，客户体验极佳，瞬间击溃了老一代的霸主，成为新一代的网络安全霸主，甚至可以和腾讯掰手腕。腾讯的QQ和MSN之战就不再赘述，这也是好的客户体验战胜差的客户体验的最佳案例。还有一个案例是海底捞，海底捞的最佳客户体验是服务，而且是发自服务员内心的服务，这一点任何餐饮公司都学不了，五星级饭店的服务虽好，但没有海底捞服务员的那份真诚，所以海底捞的客户体验远好于五星级酒店。360公司、腾讯以及海底捞三家公司都有极佳的客户体验，这种客户体验是由管理模式和企业文化做支撑的，并非表象那么简单，所有客户体验极佳的产品或服务都有深厚的管理底蕴，都有一套管理体系，这种公司一般都会有远大的发展前景，一旦发现千万不可错过。

产品力思考的第五个层面是通畅的客户反馈机制。客户是检验产品好坏的唯一标准，通畅的客户反馈机制意味着客户的建议和不满会源源不断地反馈到产品端，产品必定会逐步改善，即使是初期很烂的产品也会逐步得到完善，最终成为口碑极佳的产品。这一点看似简单而且有利可图，但能够做到的公司却寥寥无几。最重要的原因是公司的管理层级多，官僚作风盛行，客户反馈机制成为摆设。个人认为具备扁平化管理模式和重视客户反馈的企业文化的公司才有可能形成良好的客户反馈机制，否则就是一种摆设。换一种思路来看，客户反馈机制恰恰是创新的最佳来源，产品创新并非空中楼阁，而是为了满足客户的某种需求，所有重视客户反馈机制的公司，一定是客户体验较佳的公司，也是产品创新做得比较好的公司，这家公司最终也会是一家成功的公司。

产品力思考的第六个层面是人的因素。许多公司都知道产品的重要性，都想把产品做好，但往往事与愿违，除了上面提到的官僚作风以及管理层级复杂，屏蔽了许多的产品创新和客户反馈机制，最重要的原因在于经营管理者本人，经营管理者对产品的认知决定了公司对产品的态度，经营管理者一定要花很多时间关注用户体验和产品体验，具有产品经理倾向的经营管理者才会打造出很棒的产品。马化腾就是腾讯产品的首席体验师，典型的产品经理型经营管理者；周黑鸭的周富裕也是产品经理型的经营管理者，产品的口味必须经过其本人的认可才可以生产。小米的雷军、京东的刘强东、华为的任正非都是典型的产品经理型经营管理者，这些企业的发展都不可限量。经营管理者某种程度上必须对产品有一定的偏执狂，推动公司精益求精地打造产品，提升产品的产品力，之后，企业的发展则是水到渠成的事情。