第三章 品牌设计：创造鲜明的品牌符号

基础理论与基本方法——

品牌设计：创造鲜明的品牌符号

课题名称：品牌设计：创造鲜明的品牌符号

课题内容：1.感性时代的设计思想

2.品牌标志设计

3.品牌形态提炼

4.品牌美学规划

5.品牌符号分析

课题时间：4课时

教学目的：说明“感受先于理性思考，感受会直接驱使结果的发生，价值会从感受中产生”的原理；说明影响进入感性时代的各方面因素；说明品牌设计的含义；说明品牌形态的概念及其意义；对品牌美学予以定义；说明品牌符号的概念及其应用。

教学要求：1.运用丰富多样的实例说明品牌符号的不同形态。

2.通过实例说明品牌形态的概念以及其在实际中的应用。

3.通过以上实例及分析说明消费者感性化发展的内因与外因。

4.说明品牌美的具体体现。

5.通过实例说明品牌符号的分类及应用。

教学方式：理论讲授、图例示范、案例讨论与分析。

课前准备：阅读参考文献并重点了解以下概念：品牌标志、形态、品牌美学、品牌符号等；调研大悦城商场、集物特、爱慕、Loewe专卖店；阅读有关专业杂志和学术期刊。本章建议参考书为：《品牌标志创意与设计》、《流行体系——符号学与服饰符码》。期刊为：《江苏纺织》、《北京服装学院》。

品牌价值具有非物质性，它是消费者依靠感受、体验和想象在头脑中形成的认识。假如没有视觉形象给人的诱惑和满足感，品牌是不可能成为一个美好概念的。

由于社会经济、文化、市场模式、消费行为和大众传媒的快速发展，导致了审美多元化、消费个性化、信息碎片化等社会现象，被海量信息和多变时尚包围的人们在评价、取舍事物的时候越来越多地被感受和情绪所支配。表现在消费方面，人们更多地偏重于对感性诉求的满足，一时之快往往成为购物的唯一理由，非理性消费日渐成为主流。在这个背景下，开发商、经销商均不遗余力地在款式、包装、商品形象上进行花样翻新；视觉营销得到广泛运用，品牌形象成为竞争的法宝，感觉、兴趣成为创造价值的关键因素。

正是由于这些现象，现今才被称为感性时代。除了上面说到的经济、文化、市场、消费等一些社会原因和时代背景外，还有一个最根本的原因来自丹·希尔的研究结果，有这样一些数据可以作为解释感性时代的理论依据：人有95%的想法是在无意识中产生的；视觉左右着50%的大脑功能；在市场上，消费者对新产品产生的反应，感性要比理性快3000倍以上。这些数据所反映的现象表明：感性时代的到来，并不是因为人的改变，而是由于外部条件的变化激发了人固有的潜能，使人的一种内在的心理特点能够发挥它的作用。

有人根据上述理论提出了一个可以直接与市场营销和品牌经营实务联系在一起的观点：“感受先于理性思考，感受会直接驱使结果的发生，价值会从感受中产生。”因为感性时代是本书最重要的时代背景之一，所以，这个观点也将作为本章内容的重要依据。此外，结合服装市场的具体情况及其未来的发展走向，着重讲解感性时代的设计思想、品牌内涵的形式化表现问题，具体包括标志设计、品牌形态提炼以及与之密切相关的品牌美学规划和品牌符号分析。

感性设计，是本章的关键词。从根本上讲，消费领域感性时代的到来有赖于感性设计的快速发展。感性设计包括理念和技术两个基本方面：感性设计理念提倡不拘一格的外观、引人注目的形象，尤其是能够引起顾客情绪体验的外在特征，并且不仅限于一种感觉；感性设计的技术基础是各种功能强大的CAD软件和互联网平台，这一切给设计创意插上了翅膀，为开发各种感性产品、创造各种感性形象提供了极大的可能性。