第一节 选定消费者

策划品牌的首要任务是确定目标顾客，即该品牌所面向的消费者，因为只有充分了解消费者个人的需要和欲望，企业才能提供个性化和人性化的产品或服务，特别是在“非物质产品”层面满足消费者个人的需要和要求，从而与消费者建立密切的关系。

如今已是多元化时代，购买同一类型服装的消费者并不一定属于同一社会阶层，也不一定在收入、职业、受教育水平等个人背景方面相同或近似，但是，他们一定具有相近的生活方式，或具有相近的社会角色。这些来自不同社会阶层的人，由于生活取向、价值观念等原因而被社会所“同化”，于是，成为选择相同生活方式的一个集合，我们称之为具有相同生活形态的消费者。

一、多元文化下的生活形态

生活形态是个体在其个人成长、个性发展和角色形成的过程中，由于自身的认知、观念以及受诸多社会因素影响而形成的生活态度的外在表现，即个体因思想意识、兴趣爱好、生活习惯等个性特点在日常生活中表现出来的一种生活状态，通常在社交、消费、衣着等方面有明显的表现。从根本上讲，生活形态与个人的精神追求特别是对于归属感的需要密切相关。从社会角色区分的角度讲，生活形态的区别标志即为“个人形象”，也就是人通过服饰等所表现出来的个人特点，它往往与某种标志性的特征相一致。

简单地讲，如一位西装革履的人，往往会被认为是从事脑力劳动的职业白领，具有较高的教育背景，有能力追求精致的生活享受和消费品位，由于工作需要与公众交流沟通以及出席各种社交场合，所以对着装美感和时尚有较高需求，服装注重规范得体，大方精致，给人一种“成功人士”和“品位不凡”的感觉。而一位在服装上不修饰的人，就有可能被认为是一个普通劳动者，对商品的要求是“量”胜于“质”，服装以实用为主，没有任何刻意的追求，给人一种生活单调刻板、消费能力较低的印象。这就是服饰的“意指”作用，它通过塑造特定的形象反映出一种生活状态，包括平常参与什么社会交往，对什么样的事物感兴趣，持有何种观念和意见等。

当今社会给人许多选择的可能性，同时，各种潮流、时尚培养了各种“志同道合”的类型，即通常所说的“族群”。族群的出现使得生活形态更具典型性——这就使得族群内部的成员有可能相互识别；另一方面，识别也就意味着差异，因此也就造成了消费者类型多元化的趋势。

归根结底，消费者类型的多元化是由于社会文化的多元化所造成的，在今天看来，这并不是传统的延续，而是生活观念的更新。例如，在“新新人类”看来，男性消费者也应该体现精致和细腻的一面，或者说，与女性着装的区别不必泾渭分明，所以，在服装色彩上的选择、款式的取舍，甚至于化妆品的使用中，都表现出“柔化”的特点，而持有这一消费理念或形象观念的人群当中自然会出现勇于实践的先行者，从而形成一个前所未有的族群。

社会学家和市场研究人员对社会环境造成个体区分的社会学和心理学机制，以及处于不同阶层的消费者在消费过程中的实际表现都有许多研究成果，也建立了许多有关的模型。例如，SRI国际调查公司基于美国部分家庭生活形态构建了VALS（Value Attitude & Lifestyle）调查研究模型，它从消费者拥有的资源和主要的活动动机两个维度将美国成年人分成了8种类型（图2-1）。

图2-1 VALS生活形态系统

资料来源：江林.消费者心理与行为［M］.中国人民大学出版社，北京.2011。

有关研究成果反映了某个时期或某个文化背景下的消费者分类情况，作为一种原理性知识是值得学习和借鉴的，但是，每个企业面对的情况和所处的条件不同，目标消费者也是一个与众不同的特定的群体，所以，分析研究必须从实际出发。

有关原理表明，每个群体里的成员都有不同的价值观并希望能保持自己独特的生活方式。例如，在图2-1所示的模型中，以成就为追求目标且拥有资源丰富的创新者，他们骄傲，自尊心强，生活态度积极，自我评价高，注重形象，追求更高的生活目标和更好的生活品质，关注新产品和新技术，在消费中个性独立，主见鲜明；而以理想原则为追求目标且资源丰富程度一般的信仰者，收入处于中等水平，故而消费保守有计划性，家庭意识重，成员之间关系密切，生活习惯稳定，不易改变，消费习惯固定，消费行为低调；而以自我表达为追求目标且资源相对丰富的体验者，以年轻人士居多，他们生活热情，愿意尝试，性格中带有叛逆色彩，追求时尚的变化，收入的一大部分会用于服装、音乐、电影等有关个人形象和文化方面的消费上。在现实中，几乎每个消费者都可以在上述分类模式中找到自己的位置。

由于针对某一生活形态群体而形成的有效的营销活动组合比针对单一人口统计群体更容易实现有目的性的接触并更加深入，所以，生活形态研究被作为市场营销研究的一个重要内容取得了许多进展。在德国政治经济学家和社会学家马克斯·韦伯最先提出生活形态这一概念时，他只是指出生活形态即人们如何生活，或如何进行日常活动的方式。之后，美国经济学家管理学大师爱德华·拉泽尔则是第一位将生活形态的概念引入营销领域，并应用于产品或品牌营销的学者，这使得生活形态与营销建立了深远的关系。他将生活形态定义为社会族群所独具特色的生活模式，具有同一性和明显的区别性。而美国营销学教授所罗门把生活形态作为一种以人们对时间和金钱支配为标志的生活方式表现。美国“现代营销学之父”科特勒则认为生活形态是人们用以表现活动、兴趣和观念所构成的生活理念的模式表达。

品牌经营本身就是营销学的研究内容，所以，以品牌经营的立场研究生活形态自然也是很有必要的。而研究方法同样应该从实际出发，要求把握要点而且深入浅出。例如，台湾学者林资敏所撰写的与消费者生活形态有关的系列丛书中描述的案例，她将企业与消费者的关系比喻成一位男士主动追求心仪的女士。聪明用心的男士会利用一切信息来源与渠道来获得女士的相关信息，如姓名、联系方式、兴趣爱好、上下班的交通方式及路线，看什么类型的电影，听谁的音乐，喜欢的偶像明星是谁等一系列内容。在充分掌握女士的各种情报后，投其所好，制造各种偶然事件，展开追求攻势，俘获美女的心自然势在必得。这个通俗的比喻清楚地说明了其中的道理，旨在创建品牌的企业就应该随时掌握目标消费者的各种生活动态，积极了解其生活情境细节，才能进一步把握消费者的消费习性，从而投其所好，真正对消费者的观念和行为造成影响。

二、不同的服装消费方式

生活形态是建立在学习、知觉、个性等个人因素与群体、家庭、社会地位等社会因素以及文化因素等综合影响之下。而生活形态所体现的价值观、消费观等生活理念会导致个体对物质和精神上的不同需求，进而影响消费决策，左右其消费购买行为；消费结果及其外部评价又是对生活形态的强化和巩固，这便使得生活形态和购买行为之间互相影响，彼此关联。因此，服装消费也就成为了一个“拟态”的工具——通过服装消费来表示自己属于某一类型，也可以说服装消费方式是体现生活形态的一种具有标志性的行为。

从品牌策划的角度讲，目标消费者从属于一个群体，通常称之为目标消费群体，它的形成和发展与品牌的准确定位密不可分。例如，法国知名品牌夏奈尔（CHANEL，又称“夏奈尔”），其客群被称为“夏奈尔一族”，她们的服装偏好，服饰的选择中各因素所占的比重，都具有一定的特点。此外，她们日常接触到的媒体，经常浏览的杂志、网页，崇拜与认同的偶像，也与其他群体有所差异，甚至于她们喜爱的音乐、食物、休闲活动都自成一派，而这一切作为生活形态的特征性因素，自然有其思想根源，那么，这样的思想也会在服装消费方式上表现出来。可以说，服装消费方式是反映个人生活观念的重要指标，与品牌意识具有内在的关联性。

服装消费方式可以归类为几种类型。例如，在图2-1所示的模型中，生活形态的创新者喜欢通过各种不同的方式来表现自己，作为社会的精英群体，他们追求的是高质量的品位生活，服装的选购注重品位和个性的体现。思考者属于老练的和讲究实际的消费群体，他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。信仰者是保守的，其中有些人根深蒂固地坚持传统的东西，循规蹈矩地生活在他们所属的社会团体中，作为消费者，他们更加喜欢本土的产品和品牌。成就者趋向于安于现状，不喜欢与众不同，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们获得成功感。奋斗者在经济上、社会上和心理上对自己的不确定性，使他们非常在乎别人的看法，他们的着装竭力模仿那些更体面的人，以期从周围的环境当中寻求认可和肯定。体验者喜欢户外活动和社会活动，愿意接受新的事物，愿意尝试新的款式，多数收入花在了服装上面。制造者是讲究实际的和善于自我满足的群体，信奉实用主义，注重服装的舒适性。生存者没有很强的自我意识，服装的消费考虑的首要问题是安全和保障，并且他们对自己喜欢的品牌忠心耿耿。

将不同的服装消费者划归若干个类型，就是通常所说的对消费群体进行细分，而服装品牌策划就是在细分消费者群体的基础上，以服装消费方式来为目标群体创造生活的坐标。众所周知，最简单的划分方法是按照消费者的自然属性如性别、年龄和社会属性如收入、受教育情况、职业等进行分类，或是按照前面所介绍的依据对消费者生活形态的概括来划分。严格来讲，这些分类方法都属于一般性分类。如果想要在一般分类基础上对消费群体进行进一步细分和开展系统研究，就需要从以下四个方面综合考虑。

其一，服装消费的文化取向。消费者在服装消费的文化属性方面有如下选择：自然的，如水果色；地理的，如克什米尔羊绒（开司米）；人文历史的，如20世纪30年代样式的旗袍；艺术的，如蒙特里安构图。

其二，服装消费的时尚化意愿。在时尚性方面，消费者追随流行风潮的态度迥异，首先是狂热的追随者，紧随其后的是不甘落伍的效仿者，此外，一些人熟视无睹，而对流行持排斥态度的也不乏其人。除了主观意愿各不相同造成的人们对服装消费时尚化程度的差别，个体对流行趋势的敏感性和体验方式也是一个重要因素。

其三，服装消费的个人化趋势。即个体倾向于以个人实际条件诸如身材、气质以及个人化动机为出发点的消费取向，可以按照显著程度加以区分。反之，则倾向于以普遍的观念和大众化的方式作为消费的出发点。

其四，服装消费的情感模式。在情感表达和服饰形象方面，通常有以下几个方面的表现：成熟稳重的知性消费者；热情浪漫、充满幻想的理想主义者；童心未泯、任性自我的感性消费者。

依据消费者生活形态确定消费行为的分类方法被广泛应用于市场调查、品牌定位、渠道选择、营销策划等工作中。进行消费者细分时，可以将上述各个方面在消费者身上的具体体现及其显著程度用于区别消费者的类型。例如，自然的、追随时尚的、感性消费者；又如排斥时尚的、显著个人化的、理想主义者。

品牌可以使一群价值诉求和生活情趣相近的消费者将内心世界顺理成章地外化为生活形态，从而通过这种特殊的依存关系实现精神的归属。可以说，品牌帮助这些消费者创造了一个属于这个群体的生活方式，而品牌消费者获得的满足感在很大程度上来自于群体成员在相互参照和互动消费中所创造和发展出来的品牌的意义。这一点对于品牌经营者来说是非常重要的。

案例：基于生活形态测量对某女装品牌的消费群体细分

1.概述

某女装品牌对目标群体的生活形态进行问卷调查，从目标群体的答案选择中，归纳出不同类型的女性对生活的关注层面，对服装的态度以及自身个性的关键形容词等基本要点，以便了解生活形态与服装消费方式。

该女装品牌以时尚、典雅、现代为服饰设计理念，偏重于成熟的职场人士着装风格。主要目标顾客群为30~50岁的时尚白领女性，工作稳定、收入颇丰，关注自身形象，对服饰的穿着有自己独特的见解。品牌致力于“女性私人衣橱”理念的传播，以成衣销售为主要利润来源，以服装定制为高端特色业务，为现代女性提供时尚、雅致、适合的穿衣引导，努力提升本品牌塑造的高端时尚女装形象。

2.细分要点

调查结果显示，按照生活形态的不同，该女装品牌的消费群体细分为3个类型，见表2-1。

表2-1 某女装品牌目标群体细分结果

3.总结

由于上述细分结果来自于对消费者生活形态的问卷调查，并且是围绕目标消费者展开的研究，所以，针对性较强，故而对于相关品牌较有参考价值。这一结果的特点是把代表消费者生活形态的主要情况提出来进行分析，并且对这些标志性的内容之间的相关性进行了分析、汇总，以明确的语言加以概括，故而清晰明了。由于所划分的类型是基于特定群体的，所以，并不具有广泛意义。