第一节 商品演示陈列

商品演示陈列，从本质上来说，是解决如何向消费者传达商品价值的问题。通过演示表现，明确地告诉顾客，购买商品后，会享受怎样的富有美感和情趣的生活，有什么令人激动的好处等。演示出商品的使用价值，是卖场中最具“表现功底”的一件事。演示陈列和仅仅说明商品自身形态的基础陈列比起来，演示更需要把握商品所涉及的环境、生活方式与外形观感，充分用视觉化来表现。商品在使用中，只有显示出上述特征，才能提供自身使用的价值。

法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术的排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”卖场中富有魅力的商品通过演示陈列，其作用不会低于一名优秀的销售人员。即使是没有学习过任何艺术美学的老农，在售卖桃子的时候，也会故意放上几片新鲜的桃叶和缀着果实的桃枝，喷上些水珠来证明水果的新鲜与美味，而绿色树叶衬托下的桃红色在视觉对比下，则显得更加娇艳欲滴吸引顾客。服装和水果都是消费品，追求相同的商业销售目标，这就是通过各种视觉陈列的手段，演示出视觉营销的真谛。

再举一个例子，在一张展桌上有冷暖两种颜色的洗手用、洗脸用、洗澡用不同类型的三种毛巾商品，若做基础陈列，仅仅说明它们的存在即可，如同在超市货架上，或是按款式类别整齐排列，或是按颜色变化以及按价位一一罗列出即可，只要便于顾客选择与拿取。如果把握着冷暖颜色的感受、功能用途等特点以及潮流趋势来进行演示陈列，并提出它们在实际生活中的使用方式，推荐或主张运用它们更新的价值性建议，这样实施的陈列，就不是基础陈列而是演示陈列了。

还是做基础陈列的那个展桌，根据当前季节（假设是冬季），只挑选暖色的毛巾作为主打商品，后面放置一个精美的烛台道具，将折叠好的洗脸毛巾的两边放上了同是暖色系的香薰蜡烛 ；洗手巾旁是一盏精油灯和艺术造型的洗手液瓶 ；洗澡用的毛巾铺展开来，上面撒上片片玫瑰花瓣……视觉上营造出的氛围温馨浪漫，给顾客不仅传达出商品功能使用特点，也传达出生活之中如何安排、如何美化、如何丰富这些商品的运用信息，从而形成改善并提高人们生活质量的提案。

一、商品演示陈列的基本要求

为了使演示能达到期望目标，作为视觉营销陈列设计师，要明白演示陈列的设计必须满足以下基本要求：

1.When——何时（季节性主题）

演示说明的商品，目前处于流行周期的什么时间？

2.Where——何处（卖场空间规划）

演示说明的商品，在卖场内哪里被看到？

3.Who——何人（目标消费者）

演示说明的商品，将销售给什么类型的顾客？

4.What——何事（事件主题）

演示说明的商品，包含什么销售内容？什么事件？

5.Why——何因（商品企划和销售企划）

演示说明的商品，在商品企划和销售企划方案中的销售诉求是什么？

6.How——何如（演示陈列的方法手段）

演示说明的商品，怎样才能获得顾客的认同？

7.How Many——多少（销售的措施与适量）

演示说明的商品，是否适量？是否以商品库存量和生产量为依据？

由此可知，演示陈列绝不只是罗列，更重要的是根据以上“5 个 W”和“2 个 H”，传达生活之中如何安排、如何美化、如何丰富这些商品的运用信息，逐而形成改善并提高人们生活的高水平的演示陈列方案。如何将商品实际地亮相或表演呢？胡乱地把商品拿出来，东放一件西放一堆，只能让人感到一片混乱。这样的情形如同大街上面对一群人，能够注意到谁呢？演示陈列不仅让商品显示出来，被人看见，还要把它们有机地组织起来和销售过程相结合，构成各种各样的演示陈列类型。

二、商品演示陈列的类型

由于品牌和营销观念的发展以及消费心理的变化，顾客对于购物过程中审美体验的要求也在日益提高。演示陈列的艺术性是产生美感的重要条件，因此，在进行演示陈列空间规划商品演示陈列时，要充分运用造型、线条、色彩、材质、装饰和空间组合等形态语言，突出设计的艺术表现力和感染力，达到实用与审美的高度结合，注重创造美，突出商品视觉形象。演示陈列的类型可归纳为以下几点。

1.形态主导型

这是指在整体设计上形成形态美的因素被充分加以运用，以统一、均衡、对称、对比、韵律、比例、尺度、序列、色彩等和谐统一的形态进行的演示陈列的类型称作形态主导型。如图 2-1 所示，这是百货商场内的一组新季VP演示空间，从整体设计上看，无论是形态构成还是色彩搭配，都达到了形态美的统一。三个人形模特模型各具表情与动态，演绎着成熟女性的优雅与端庄，背景后面是红色的几何型立体装置图片，左边人形模特模型肩膀上停留着一只孔雀（模型）。与图 2-2 中侧面几何型装置中的另外一只孔雀遥遥相映，充满着艺术形态的趣味性，其实，孔雀身上的毛色正是演示模特身上着装的主打图案色，用视觉艺术的联想性使观者对这组 VP演示陈列空间的服装有着美好的印象（图 2-2）。

图 2-1

图 2-2

2.色彩主导型

色彩是视觉形象中最重要的因素，它既有很强的象征性，又能表达丰富的情感。充分运用色彩进行演示陈列的类型称作色彩主导型，这一类型注重的是色彩的流行性和协调性的相互体现。如图 2-3所示，这个橱窗中所演示的内容，无疑和色彩有着直接的关系，观者可能不会被左右两个人形模特模型所吸引，但五颜六色的 LED 显示屏的背景映衬着花花绿绿般的礼物、礼盒状演示商品，出现了梦幻的粉紫、粉蓝色调，实在是吸引人们的眼球。整个演示的色彩繁而不乱，演示陈列商品的可看性极强。

图 2-3

3.风格主导型

风格就是特点，艺术风格也不例外。强调某一种风格特点进行演示陈列的类型称作风格主导型。在视觉营销演示陈列设计中，可通过艺术化处理强调出商品特点，使商品具有独立风格。如图2-4所示，橱窗中五彩斑斓的霓虹灯管在镜子的反射下，仿佛如夜幕降临在喧闹的城市，传递着时髦快乐。人形模特模型随着脚底旋转的圆形地台转动，反射在镜子中出现了光怪陆离的视觉动感，充分演示说明了商品的都市时尚风格。图 2-5 是与图 2-4 为一个品牌的不同街边的橱窗，面积虽小但是霓虹灯的演示道具仍贯穿在橱窗中，同样演示出商品特立独行的风格，延续着都市时尚的品牌特征。

图 2-4

图 2-5

4.氛围主导型

为了达到引人入胜，并引发停留观赏，强调氛围营造的演示陈列的类型被称为氛围主导型。在大商场或卖场中创造局部氛围，使顾客如同欣赏艺术表演一样，在赏心悦目的同时也被这种气氛所感染从而激发出愉悦的购物欲望。如图 2-6 所示，在韩国的某百货商场，经常会有一些主题性演示，演示内容结合了主题，通过氛围的营造，暗示观者赶快投入到这个主题的消费活动中去，使顾客如同欣赏艺术表演一样，全身心投入这种气氛当中。当卖场内的演示陈列将春节的节日氛围以小场景情调营造出来时，图 2-6 的男装卖场楼层中，就借用该卖场主打商品衬衫和领带而做了相应的情景演示。图2-7 同样也是这个百货公司，在服饰品卖场以礼物形式出现的商品演示陈列，很好地渲染了民族节日的来临，带动引导了顾客的购物情绪。

图 2-6

图 2-7

5.体验主导型

借助氛围的营造、道具的使用和装饰技巧，使顾客产生一种情绪——想获得对相关商品的感性体验，而进入到演示陈列中，这种类型称作体验主导型。这种认识是由感性体验而获得的，并非理性思考的结果。演示陈列内容的设计构思是依据视觉思维的特点，通过暗示、象征等符号功能作用于人的思维活动，使人在心灵中产生某种意象的体验感。如图2-8、图 2-9 所示，两个橱窗中绿和红的剪影造型和叠加在人形模特模型上的带有符号装饰性的彩带，与女模特脸上的怪异表情一起，形成一种神秘的感性情绪萦绕在观者的脑海，产生出一探究竟的暗示信息。

图 2-8

图 2-9

6.寓意主导型

借助品牌内涵进行演示陈列的设计创意，用寓意的手法表达出商品或品牌特立独行的风格，这种演示陈列的类型被称作寓意主导型。用设计的形式，将抽象的外表或形态上的印象用寓意表达出来，激发人们的想象能力，并带来强烈的视觉冲击力，效果往往会达到“四两拨千斤”的演示效果。如图2-10 所示，这个品牌卖场运用寓意表达的手法，以灯饰功能演示陈列出被夸张放大的商品，契合了品牌自身的幽默感，让喜爱购物的消费者感受到店铺非凡的视觉创意。

图 2-10

三、商品演示陈列与道具的关系

服装服饰是不发声的商品，要让商品起到“无声销售人员”的作用，就得为它提供场所、舞台，就得去指导它“演出”，为它们选定主角、配角，给它们打扮，配上灯光、道具和布景等视觉手段来达成。卖场中不可能把店内所有商品都演示出来，为了能让顾客有效地看到店内的商品，又能节省空间，在演示陈列中，各种具有主题辅助性的道具使用就显得尤为重要了。在演示陈列的各种类型中通过图例可以看到，演示陈列和道具的关系是相辅相成、不可分割的。

演示陈列中的各种类型都来自生活的凝练，这是现代演示陈列设计中的共同趋势。消费者为了追求更高品质的生活，对于商品的选购，除要求商品本身质量的提高外，还应借助商品演示的视觉效果来实现对商品的认同。透过商品演示的积极作用，丰富人们对商品的认识、了解以及为人们生活所带来的情趣与享受。如沙滩装、泳衣的演示陈列，可以制作海滩画面的背景板，添加椰子树、太阳伞、救生圈等情景道具，不仅突出沙滩装、泳衣的功能和效果，也能引发人们对夏日休闲生活的美好向往。

商品演示所用的道具如同化妆品，正确选择使用化妆品，会给人们的外表增色不少，当然，人们的脸部结构并不会因使用不同的化妆品而改变。演示和道具的关系如同服装上的配饰品，不但可以衬托服装的风格和主题，还可以帮助顾客穿出自己独特的风格，展现自身独特的气质。演示和道具的关系也好比是戏剧与舞台舞美的关系，是相辅相成、相得益彰的。