五、没有销售力，不是好橱窗

橱窗的设计意图很鲜明，一是实现了促进销售的目的；二是凸显了品牌的文化价值。在上至打造形象、下至促销零售的各个层面的营销方式中，橱窗与消费者都能产生直接的视觉交流，凭借商业与艺术兼容的特色，以创意新颖、风格独特的设计抓住人们的视线，奇迹般地开拓了视觉营销产业。

带动销售，是橱窗设计首要前提和终极目标。优秀的橱窗往往在一瞬间抓住消费者的目光，将顾客吸引到橱窗前，驻足观望；通过橱窗里各种元素的组合引起客人的共鸣，让客人产生进店的冲动；进而鼓励他们进店消费，并由此留下深刻的记忆，增加以后再次光临的可能。

意大利女装品牌费雷（Ferre）的橱窗设计针对高端职业女性，手法简单、直接，融合了建筑风格的定位，背景板采用了条状无色的屏风，除了在橱窗中陈列了两个着装模特外，还放置了一些带有促销信息的标牌，追求立竿见影的效应，使顾客看得直白明了，实现营销目的（图1-28）。

图1-28 费雷（Ferre）橱窗

一些定位为年轻人的休闲品牌通常有较多的短期促销活动，如限时打折、节日促销等。为了实现营销目的，突出产品促销的优势，该品牌利用橱窗中惹眼的红色线球道具、玻璃上粘贴的“40%”红色字样与醒目的“SALE”背景墙构成的打折广告的组合，来吸引过路人的眼球，明确地告知他们打折信息，为人们的即兴消费提供了可能（图1-29）。

图1-29 深圳华润万象城内打折促销的橱窗

意大利克里琪亚（KRIZIA）品牌在新货上市时，将主推的新品一正一背放置在橱窗的中央，强调本季闪光涂层面料这一流行要素信息，同时更直接地展示了礼服背部的设计效果，将客人的视线成功地引向店内，简洁大气的整幅落地窗突出了商品本身，激发了高端顾客的进店欲望（图1-30）。

图1-30 意大利克里琪亚（KRIZIA）橱窗

意大利阿凡蒂（AVANTI）品牌以皮草产品著称，鉴于此，其橱窗方案延续了强调珍贵原材料的设计理念。设计师在背景中放置了于莫卧儿王朝盛行一时的伊斯兰式纹样屏风——圆弧拱门样式和植物枝叶纹理，线条被涂成白色，地面也是白色，使得整个橱窗似乎散发着光芒。墙上挂的装饰画和地上摆放的KT图板也是经过设计师精心选择的新款宣传画。搭在红色烛台旁的是一块未加工的天然皮草，既提升了品牌的高级奢侈品的形象，也为顾客展示了新品信息（图1-31）。

图1-31 意大利阿凡蒂（AVANTI）橱窗

美国时尚品牌橘滋（JUICY COUTURE）是走甜美女孩的路线，橱窗玻璃墙上的大红色唇印和涂鸦字个性极强，台上堆起的充气红嘴巴道具传达出青春热烈的情人节信息，不但为购物环境增添了节日的色彩，同时也吸引行人停下脚步，感受橱窗信息的视觉冲击力（图1-32）。

图1-32 橘滋（JUICY COUTURE）橱窗

路易·威登（Louis Vuitton）的情人节玫瑰橱窗，是在向已逝艺术家斯蒂芬·斯普劳斯（Stephen Sprouse，美国著名涂鸦大师）表达敬意，纪念他20世纪80年代为路易·威登带来的波普艺术风格的灵感。设计师选取了极为鲜明的色彩、手绘Sprouse风格玫瑰印花、看似杂乱的字母组合为产品注入了现代元素，设计出既浓郁明艳又别具情人节气氛的感觉。巧妙运用的霓虹灯材质与品牌LOGO暗色花纹的背景形成鲜明对比，糖果般甜美的玫红色和嫩绿色，带来了意想不到的效果，这种构思在一刹那就能抓住目光，激发人们的节日购买欲望（图1-33）。可见，成功的橱窗设计为品牌带来更大的销售业绩。

图1-33 路易·威登（Louis Vuitton）的情人节玫瑰橱窗

以上案例说明，橱窗的商业特性使它的作用显而易见，即作为终端销售的门面，最主要是直接传递商品信息，情景化商品环境，使顾客产生直接联想，吸引并间接指导客户进店后消费、促进销售，由此构成一个成功的零售体系。橱窗能够达到立竿见影的实际效果，同时也可在消费者心中留下深刻的印象，为再次购买打下基础。