第四节 电子商务模式

电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和营利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最常见的是根据参与主体的身份来分类：比如B2B、B2C和C2C等电子商务模式。

一、B2B电子商务模式

（一）B2B电子商务模式的基本概念

B2B（Business to Business）电子商务是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动。B2B电子商务平台是指市场领域的一种企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

B2B电子商务模式是当前电子商务模式中份额最大、最具操作性、最易成功的模式。比如我国的阿里巴巴（见图1-5）。

（二）B2B电子商务的主要商业模式

1. 垂直B2B电子商务模式

垂直B2B（Vertical B2B）电子商务模式是指专注于某一领域，专业程度深的商业模式。可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如Dell计算机公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。其中以中国化工网、鲁文建筑服务网、网盛科技为首的网站成为行业B2B的代表网站，将垂直搜索的概念重新诠释，让更多生意人习惯用搜索模式来做生意圈，找客户。垂直B2B成本相对要低很多，因为垂直B2B面对的多是某一个行业内的从业者，所以，他们的客户相对比较集中而且有限。

2. 面向中间市场的水平B2B

面向中间交易市场的水平B2B电子商务交易模式，是指利用网上中介服务平台将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告促销、拍卖竞标、商品交易、仓储配送等商业活动。如阿里巴巴、环球资源、中国制造等都从事的是为传统企业提供网上中介服务。

这种模式之所以称为“水平”B2B电子商务，是因为利用这种模式的行业广泛、企业众多，很多的行业和企业都可以在同一个网站上进行商务贸易活动。

（三）B2B电子商务的交易模式

B2B电子商务模式按市场战略的不同又可以分为3种类型，即卖方控制型、买方控制型以及中介控制型。

1. 卖方控制型市场战略

卖方控制型市场战略是指由单一卖方建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。这种交易模式主要是一些大中型企业利用网络平台面向广大的经销商、代理商等开展销售业务。

2. 买方控制型市场战略

买方控制型市场战略是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。

3. 中介控制型市场战略

中介控制型市场战略是由买卖双方之外的第三方建立，通过第三方平台为买卖双方搭建一个集广告、交易、支付、物流等业务的市场战略。中介控制型市场能广泛的聚集闲散的资源、优化资源配置，为买卖双方搭建一个广阔的、一站式的交易平台；同时，由于中介控制型市场包括了广泛的行业，因此，平台的交易体量、社会品牌及影响力都比较大。

（四）B2B电子商务的营利模式

1. 会员费

企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务。目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。比如阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为4万/年和6万/年两种，诚信通的会员费每年2300元；中国化工网每个会员第一年的费用为12000元，以后每年综合服务费用为6000元/年；五金商贸网中国的金视通会员费1580元/年，百万网的百万通会员费为600元/年等。

2. 广告费

网络广告是门户网站的主要营利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。阿里巴巴网站的广告根据其在首页位置及广告类型来收费。中国化工网有弹出广告、漂浮广告、Banner广告、文字广告等多种表现形式可供用户选择。ECVV网站提供固定排名、首页广告和关键字广告等多种方式。

3. 竞价排名

企业为了促进产品的销售，商家都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确无误的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。阿里巴巴的竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务，当买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位，会被买家第一时间找到。中国化工网的化工搜索是建立在全球最大的化工网站上的化工专业搜索平台，对全球近20万个化工及化工相关网站进行搜索，搜录的网页总数达5000万，同时采用搜索竞价排名方式，确定企业排名顺序。

4. 增值服务

B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常电子采购商比较重视库存这一块。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，就是搜索引擎优化的一种，像国际贸易网（ECVV）这个平台就有这个增值服务，企业对这个都比较感兴趣。所以可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针对性的增值服务。

5. 线下服务

线下服务主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商可以进行面对面的交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊内也可以植入广告。Global Sources的展会现已成为重要的营利模式，占其收入的1/3左右。而ECVV组织的线下展会和采购会也已获得不错的效果。

6. 商务合作

商务合作包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟。亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在我国，联盟营销还处于初始阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。国内做得比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等。

二、B2C电子商务模式

（一）B2C电子商务模式的基本概念

“商对客”（Business to Customer，B2C）是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C是企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

（二）B2C电子商务模式的分类

1. 综合型B2C电子商务模式

综合型B2C电子商务模式是指经营范围广、经营业务众多的一种网络零售模式。综合型B2C电子商务平台发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。如亚马逊中国，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国际品牌代购业务或者采购国际品牌产品销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权，提高物流配送服务质量。常见的综合型B2C电子商务模式有天猫（tmall.com）、亚马逊（z.cn）、京东（jd.com）等，如图1-6所示。

2. 垂直型B2C电子商务模式

垂直型B2C电子商务模式和综合性B2C是相对应的，其主要区别在于经营范围的不同。一般而言，垂直型B2C电子商务主要是专注于某一细分领域做大做强，形成其核心竞争力。如专注于美妆领域的乐蜂网（lefeng.com）、专注于母婴市场的红孩子（redbaby.suning.com）、以及早期专注于图书领域的当当（dangdang.com）等，如图1-7所示。

垂直型B2C电子商务由于经营对象的限制，一般客户群比较稳定，但受众范围和综合型B2C电子商务有较大差距。在现在的电子商务经济中，流量是制胜的法宝，所以大量的垂直型B2C电子商务发展到一定阶段都不约而同地选择向综合型B2C电子商务转型。当然这并不是说垂直型B2C电子商务模式不如综合型B2C电子商务模式，而是投资者、经营管理者对于市场博弈的需要。

3. 传统生产企业网络直销型B2C电子商务模式

电子商务的发展不断地影响企业的经营思路和管理决策。对于传统型的生产企业而言，电子商务是不得不面对的机遇和挑战。一方面电子商务巨大的市场需求使得传统的企业蠢蠢欲动；但另一方面，互联网大量的不确定因素以及传统经营理念与互联网思维的矛头又使得企业家们犹豫不决。

传统生产企业要利用互联网开展营销活动，首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置高低。线上产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。这类平台典型的代表有戴尔（dell.com）、联想（lenovo.cn）、海尔（haier.com）等，如图1-8所示。

4. 第三方交易平台型B2C电子商务模式

开展B2C电子商务会受到很多因素的制约，特别是中小企业在人力、物力、财力都有限的情况下。第三方交易平台型B2C是专门为中小企业搭建网络销售平台的一种经营策略，其平台本身并不参与商品的买卖，而是为买卖双方提供集信息发布、交易磋商、交易、支付、物流服务等于一体的综合性第三方平台。这类平台的影响力比较大，能有效地吸引中小企业入驻。这类平台典型的代表有：天猫（tmall.com）、QQ网购（wanggou.com）等。

5. 传统零售商网络销售型B2C电子商务模式

传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外包解决经营电子商务网站所需的技术问题，当然也有完全属于自己的技术团队。这类平台往往在传统的市场上有一定的影响力，开展电子商务有先天的优势。消费者愿意把实体店当做试用、试穿的平台，然后利用网络的价格优势进行线上交易。典型代表就是国美在线（gome.com.cn）、苏宁易购（suning.com）、京东商城（jd.com）等。随着供应链的不断整合、优化以及商家对电子商务的理解加深，线上线下不断融合，其界限也在不断模糊。线下也不仅仅只作为消费者“看样”的场所。比如苏宁云商把线下线上的价格全部打通，从2013年6月8日实施“线上线下同价”，把线下努力打造成满足消费者体验的重要平台，如图1-9所示。

三、C2C电子商务模式

C2C（Consumer to Consumer）是消费者对消费者的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。由于个人消费者的资源有限，要实现C2C电子商务必须借助一个交易平台来连接买卖双方。全球最早的C2C电子商务平台是1995年9月4日由皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）在美国创立的eBay，如图1-10所示。国内的C2C始于1999年8月，由邵亦波和谭海音在上海创立的易趣网（2003年被eBay全资控股）开启了国人对电子商务的疯狂。目前国内市场份额最大的C2C平台是由阿里巴巴于2003年5月10日投资成立的淘宝网（taobao.com），占据着国内90%以上的市场份额。

四、G2B电子商务模式

电子政务（Government to Business，G2B，又写作G to B）是指政府（Government）与企业（Business）之间的商务模式，即政府通过电子网络系统进行电子采购与招标，精简管理业务流程，快捷迅速地为企业提供各种信息服务。在G2B模式中，政府主要通过电子化网络系统为企业提供公共服务。G2B模式旨在打破各政府部门的界限，实现业务相关部门在资源共享的基础上迅速快捷地为企业提供各种信息服务，精简管理业务流程，简化审批手续，提高办事效率，减轻企业负担，为企业的生存和发展提供良好的环境，促进企业发展。G2B模式目前主要运用于电子采购与招标、电子化报税、电子证照办理与审批、相关政策发布、提供咨询服务等。

（一）电子政务为企业服务

电子政务为企业的服务包括3个层面。

（1）政府对企业开放各种信息，以方便企业经营活动。

（2）政府对企业业务的电子化服务，包括政府电子化采购、税收服务电子化、审批服务电子化，对中小企业电子化服务等各种与企业业务有关的电子化服务活动等。

（3）政府对企业进行监督和管理，包括工商、进出口、税务、环保等。

（二）G2B主要内容

1. 电子采购与招标

通过网络公布政府采购与招标信息，为企业特别是中小企业参与政府采购提供必要的帮助，向他们提供政府采购的有关政策和程序，使政府采购成为阳光作业，减少徇私舞弊和暗箱操作，降低企业的交易成本，节约政府采购支出。

2. 电子税务

使企业通过政府税务网络系统，在家里或企业办公室就能完成税务登记、税务申报、税款划拨、查询税收公报、了解税收政策等业务，大大提升税务活动的效率并有效地降低其成本。

3. 电子证照办理

让企业通过互联网申请办理各种证件和执照，缩短办证周期，减轻企业负担。如企业营业执照的申请、受理、审核、发放、年检、登记项目变更、核销，统计证、土地证、房产证、建筑许可证、环境评估报告等证件、执照和审批事项的办理。

4. 信息咨询服务

政府将拥有的各种数据库信息对企业开放，方便企业利用，如法律法规规章政策数据库、政府经济白皮书、国际贸易统计资料等信息。

5. 中小企业电子服务

政府利用宏观管理优势和集合优势，为提高中小企业国际竞争力和知名度提供各种帮助，包括为中小企业提供统一政府网站入口，帮助中小企业向电子商务供应商争取有利的能够负担的电子商务应用解决方案等。如青岛政务网（见图1-11）。

五、O2O电子商务模式

线上到线下（Online to Offline，O2O）是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2P（Online to Place）商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。其实O2O模式，早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念。团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去；O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。O2O电子商务模式需具备四大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。

O2O之所以能够快速发展，主要是因为其市场巨大。2014年3月4日国内电商研究机构中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2013年中国网络零售市场交易规模达到18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8%。我国电子商务交易每年都以较快的速度发展，但目前网络零售总额只占到社会消费品零售总额的8.04%。90%以上的交易仍然在线下。商家们正是看到了巨大的线下市场，所以纷纷把业务从线上拓展到线下，当然传统型企业也利用互联网把部分业务从线下延伸到线上。

O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为实体店创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费得比较踏实。如图1-12所示。

整体来看O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果。

（1）对本地商家来说，O2O模式要求消费者通过平台支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。

（2）对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格优惠，消费者能从中得到真正的实惠。

（3）对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

六、其他电子商务模式

1. C2B电子商务模式

C2B（Customer to Business）即消费者对企业的商务模式，是电子商务买方时代的到来体现。真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。

2. C2C2B电子商务模式

C2C2B（Consumer to Consumer to Business）的创新性在于为所有的消费者提供新的电子商务交易规则。它改变了人们的生活方式和消费观念，从而使人们能够利用一个新型商业模式的网站来实现自己的财务自由和时间自由。

C2C2B电子商务模式结合了C2C和C2B的优势，在这种模式下，作为个人可以通过介绍他人来一个更好的交易平台，为他人提供一个消费或者经营的机会，从而让他人也来推荐更多的商家入驻或者叫加盟来获得更大的消费群体，以达到增加销量的目的。在这样一个新的交易平台里，消费者、经营者和商家三方达成平衡式的获利，这种模式属于交互式营销的一种。

3. C2B2C电子商务模式

C2B2C（Customer to Business to Customer）电子商务模式是顾客通过企业电子商务平台，实现顾客与企业之间、顾客与顾客之间的信息交流。在这个平台里，顾客向企业提供信息，企业根据信息满足顾客需求，公司还对顾客进行顾客价值评估，吸引顾客参与企业服务来创造价值，使他们从一个学习型消费者转变成更多的消费型学习者。C2B2C的内涵是由一群有共同消费需求的顾客，通过互联网互相交流想法和感受而形成各种“主题式消费者群体”并反馈给企业，企业再根据这些群体的消费需求，销售他们满意的产品。通俗的说法是：顾客通过企业的商务平台跟更多的顾客发生关系，从而获得健康和财富。

电子商务模式除了上述按参与角色分类之外，从不同角度还有大量的其他类型。比如按交易对象有有形电子商务和无形电子商务之分；按依托互联网的程度分为完全电子商务和不完全电子商务等。电子商务的分类是帮助我们认识、理解电子商务的一种手段，也是深化电子商务研究的必要前提。