1.1 移动互联网与社交电商

作为一种新业态，基于移动互联网的社交电商发展方兴未艾，同时涌现了一批发展潜力巨大的企业。移动社交应用的普及，使得基于社交媒体或支持社交互动的网络媒体，依托消费者之间信息资源分享和发达的物流体系，来推动在线购销产品和服务的移动社交电商成为我国电商领域的一支重要力量。

1.1.1 移动互联网

移动互联网是移动通信和互联网融合的产物，继承了移动通信随时随地和互联网分享、开放、互动的优势，是整合二者优势的“升级版本”，即移动运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用。

移动互联网通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务，其业务包含终端、软件和应用3个层面：终端层包括智能手机、平板电脑和电子书等；软件层包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等；应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类和商务财经类等不同应用与服务。

中国的移动互联网市场在全球名列前茅。截至2018年年底，手机上网用户数量超过12亿，高达人口总量的82%。随着基础移动服务消费者的消费升级，移动互联网用户还将增加3.13亿。中国将在未来几年内成为全球移动互联网用户增长的最大贡献者之一，接近全球总增加量的20%。图1-1所示为人民网《中国移动互联网发展报告（2019）》中展示的中国移动互联网月活跃用户规模及趋势图。

2019年上半年，国际社会最热门的话题就是贸易战，第五代移动通信技术（5th Generation Mobile Networks，5G）与华为公司成为焦点。全球运营商纷纷加入5G升级迭代，工信部正式向中国移动、中国联通、中国电信和中国广电发放了5G商用牌照，我国移动通信将步入“四世同堂”阶段，2G、3G业务逐步演进到4G、5G，并以4G+5G网络为基础架构。人们对5G充满了期待，希望抓住5G的机遇，不至于与之擦肩而过。

事实上，4G可以说有了革命性的进步。它一方面使用了扁平的网络结构，减少了端到端通信时信息转发的次数，另一方面增加了基站之间光纤的带宽。更重要的是，它同时利用了电信网络和互联网的技术进步，两种技术的融合使4G的速度比3G快很多。

但是，电信网络和互联网还没有完全统一。在4G时代，虽然从理论上讲移动通信的网速可以变得很快，能够想到的所有应用都是够快的，但是如果很多人在某个区域同时上网，它不仅不够快，甚至会导致用户连不上网络。比如在杭州召开的2018中国计算机大会，有上万名参会者，在会场上无论是4G还是Wi-Fi都不太管用。如果有人拍一张照片想在朋友圈中分享，能否分享成功全靠运气。一方面是因为总的网速不够快，另一方面是很多人要同时和基站通信，基站就成了瓶颈。

因此，4G对于人们的上网需求大部分时候是足够的，但是在未来会有很多智能设备，它们也要同时上网，就会出现“会场拥堵”的问题。要解决这个问题，首先会想到继续增加带宽。虽然在4G的基础上增加2~3倍的带宽并非难事，但是如果想增加1~2个数量级就很难办到了。另外，电磁波辐射太强也是用户十分关心的问题。

最简单的办法就是在提高通信频率的同时大密度建设基站，这就是5G的概念。如果说4G是在1000米的范围内建一个基站，负责方圆1000米范围内的手机和基站的通信，那么5G则是在100米的范围内建基站（实际上基站距离平均为200~300米），负责方圆100多米范围内的手机和基站的通信。这样，手机和基站的距离缩短了，带来以下3个好处。

（1）建筑物干扰的问题得到解决。以往人们使用手机等移动终端设备时，信号总是受到建筑物的影响，而密布的5G基站使这一问题化于无形。

（2）更少的人分享带宽，假定方圆1000米内的人口是1万人，那么方圆百米内的人口就会下降到100人。这样每个人能够分到的带宽就可以增加两个数量级。

（3）由于基站的通信范围可以从1000米减少到100米，功率可以降低两个数量级，基站周围的电磁波辐射也会大幅降低，人们生活的环境反而变得更安全了。

至此，从4G到5G，通信网络和互联网完全融合成一个网络，这无疑是一次通信的革命。有趣的是，当5G的基站密度达到两三百米甚至不到一百米一个的时候，人们家里或许不再需要Wi-Fi了，Wi-Fi会退居次要的地位。

5G极大地提高了网速，很多需要高速互联网的应用可以开展起来，万物互联成为可能。在万物互联的情况下，就可能产生新的生产模式、商业模式以及教育模式等。

纵观移动通信的历史，每一代都会有新的主导型公司出现，1G的代表是摩托罗拉，2G的代表是诺基亚，3G、4G的代表是苹果、谷歌和高通，5G的代表是华为。

2019年，第五届世界互联网大会在浙江乌镇召开，其间，一辆中国电信的5G信号试点车出现在乌镇街头，5G设备连接该网络的网速可达到惊人的每秒1.7GB。如此高速的网络出现在人们身边，使5G成为本届大会展馆内外观众聊得最多的话题。在大会博览会上，一台由中国移动和浙江大学医学院第二附属医院共同展示的远程医疗急救设备格外引人注目，它和以往远程急救设备最大的不同就是5G网络的接入。患者被送上救护车后，远在医院的医生只需手握远程操纵杆，急救车上的医疗机械臂就可以像真人一样给患者做B超、心电图等身体检查。

中国移动5G计划2019年预商用，2020年商用，并在2019年上半年推出5G手机。5G具有低时延、高可靠、低功耗的特点，已经不再是一个单一的无线接入技术，在5G最终标准全部出台后，商用终端也会随之而来。5G将会给人们带来一个新的互联网，预计到2025年，5G将覆盖全球40%的人口，中国将成为最大的市场之一。那时，中国的“5G人口”将占全球的三分之一。

“4G改变生活，5G将改变社会”。人们在4G时代看视频，在5G时代看高清。5G将为消费者提供超快速的移动宽带体验，普遍使用的虚拟现实和增强现实可以让人置身于360°惊人的探险中心；人们通过虚拟现实可以参加位于世界另一端的热门赛事；人们外出旅行时将能够使用全息图“联络”家人。在5G商用化后，马路上的汽车可以和其前后的汽车通信，即“汽车到汽车”，与交通信号灯、停车场甚至路人都会保持通信，实现自动驾驶护航。所有这些，都将成为常态。

第五届世界互联网大会期间，中国移动与诺基亚联合展示了“AR安防@5G”解决方案，可以应用于消防、电力检测等多个场景，现场观众还能通过佩戴智能眼镜等方式体验人脸识别等安保功能。

未来，我国将进一步深入推进5G技术研发试验，加强5G与云计算、大数据、人工智能等融合创新，开发更多基础性、前沿性技术创新成果；全面深化5G国际共识，推动5G发展战略、规划、标准、频率和监管等国际合作；推动5G与实体经济深度融合，支持工业互联网、车联网等应用突破，推进5G在公共服务领域应用，繁荣发展数字经济。整个世界正以热切的目光期盼着5G时代的到来。

1.1.2 移动社交网络

社交网络（Social Network，SN）是随着BBS、博客和微博等互联网的应用而自然发展起来的反映社会交往群体的一种形态，其本质是提供一个在人群中分享兴趣、爱好、状态和活动等信息的在线平台。

实际上，社交网络服务（Social Network Service，SNS）即社会性网络服务或社会化网络服务。社交网络的含义包括硬件、软件、服务及应用，由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS。根植于互联网的社交网络发展至今，已经对人类社会活动的方式、效率等产生了深远影响。

随着智能手机、车载移动终端等多种移动终端设备的普及，以及传感网技术的应用，使用移动终端设备来访问社交网络逐渐成为主流，这就产生了移动社交网络（Mobile Social Network，MSN）的说法。

移动社交网络带来了大量崭新的研究和应用机会，针对移动社交网络数据的管理与挖掘，成为学界和企业的一个研究热点。例如，通过对人们出行数据和出租车移动轨迹的挖掘，为出租车司机如何更快地寻找到乘客提供帮助；通过对人们在移动终端设备上使用微信、微博等应用而形成的社会交往群体的数据研究，为确定社会群体在某方面的活动规律提供依据；通过对移动终端设备的位置信息进行采集，线下线上结合的连锁零售业可以对一些活动进行预测；社会服务部门利用车载GPS、手机和公共交通卡等移动终端设备提供的行为轨迹信息的研究，对基础设施等方案做出合理性评估。

4G已成功赋能从互联消费者向数字化消费者的转型，其典型特征是用户越来越愿意使用社交媒体平台以及各种在线服务。在我国，最受欢迎的网络社交平台包括微信、QQ、微博、贴吧、知乎、领英和抖音等。这些网络社交平台的功能各异，但通常都支持在线聊天、视频电话、点对点传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板和邮箱等多种功能，并可与移动通信终端等多种通信方式相连。微信、QQ和微博持续多年占据移动终端用户日均消耗时长的前列。

1．微信

微信是深圳市腾讯计算机系统有限公司移动互联网应用领域的“看家产品”，主打熟人圈，其朋友圈、微信红包和公众号等成为人们日常生活的焦点。一方面，微信提供公众平台、用户可以在社群、朋友圈中实现消息推送等功能（既可以将内容分享给好友，也可以将看到的精彩内容分享到朋友圈）；另一方面，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码等方式添加好友和关注公众平台。正因为微信作为一款社交产品所提供的服务像水和电一样融入人们的生活，为人们带来便捷和愉悦，所以可以说微信是一种生活方式。

微信公众号是用户在微信公众平台上申请的应用性账号。通过公众号，个人或社会组织可在微信平台上实现和特定群体的全方位沟通与互动。微信公众号分为订阅号、服务号及企业号3类。服务号主要偏向服务类交互功能，为企业等组织提供强大的业务服务与用户管理能力。服务号一个月内可发送4条群消息。订阅号的主要功能是在微信后台一侧给用户传达资讯，其功能类似于报纸杂志，提供新闻信息或娱乐趣事，为个人和社会组织提供了一种新的信息传播方式。订阅号每天可群发1条消息。图1-2所示为微信订阅号的后台界面。

企业号即企业微信，类似于阿里巴巴的钉钉，是企业的专业办公管理工具。它具有与微信一致的沟通体验，提供丰富、免费的办公应用，并与微信消息、小程序和微信支付等功能互通，助力企业高效办公和管理。企业号旨在提供企业移动应用入口，帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT系统间的连接。

微信小程序简称为小程序，是一种不需要下载安装即可使用的应用，实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用，是一个可以在微信内被便捷地获取和传播且具有出色使用体验的应用。

2．QQ

QQ是腾讯公司早期开发的一款基于互联网的即时通信（Instant Message，IM）软件，是我国即时通信市场的领军者，是维系人脉的重要软件。在微信还未上线之前，QQ是使用人数最多的免费社交软件。

微信与QQ两个软件都是腾讯公司的产品，也同样提供社交网络服务，但也有所区别。首先，通常情况下，微信需要与手机号码绑定，就更具有移动的属性，却也限制了一部分尚未使用手机的人员使用，而QQ则不需要。其次，微信比QQ更简洁、更简单，方便更多年龄阶段的人群使用，特别是以交流为主的人群使用。再次，微信的支付功能更强大一些，早期也是因为其红包功能导致很多中老年人更愿意使用微信。另外，微信比QQ更隐私，如在微信的朋友圈中，不是共同好友是看不到别人的回复的。相对于QQ上较多的虚拟功能，微信则显得更生活化，如使用微信缴纳水电费、购买汽车票、订购外卖和打车等。相对来说，QQ更娱乐化一些，所以年轻人们更喜欢使用QQ。

3．微博

微博是一种基于用户关系进行简短实时信息分享、传播以及获取的广播式的社交媒体、网络平台。用户可以通过PC、手机等多种终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式实现信息的即时分享、传播互动。新浪微博是我国最具知名度的社交平台之一。虽然按照含义，微博不仅包括新浪微博，还有腾讯、搜狐、网易、人民以及和讯等社交媒体，但“新浪微博”直接改名为“微博”，使人们以为微博就是新浪微博。在推广策略上，新浪微博的显著特征是采用以名人效应拉动的方式。

随着微博这种社交网络平台的成熟，其功能也被广泛开发。其中，用于政民沟通的政务微博被广泛应用，政务机构的官方微博、公务人员微博数量稳定增长，并朝矩阵化、专业化和垂直化的方向发展，在促进政民沟通、增强公共参与、推动公共事件传播与发展、拉动地方经济、扶贫等方面取得积极成效。可以说，新浪微博更多地显示出其社交媒体的特征。

4．贴吧

贴吧即百度贴吧，是全球最大的中文社区之一，也是百度旗下的独立品牌。贴吧的创意来自于结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便其展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合，准确把握用户需求，为兴趣而生。

搜索引擎关键词是贴吧的组建依据，与百度公司最核心的产品（百度搜索）是相关的。在百度贴吧中，不论是大众话题还是小众话题，都能精准地聚集大批喜好相近的网友，通过贴吧这一社交网络搭建别具特色的互动平台，结交知音，展示自我风采。贴吧目录涵盖社会、地区、生活、教育、娱乐明星、游戏、体育和企业等方方面面，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。贴吧的使命是让志同道合的人相聚。

5．知乎

知乎是中文互联网最大的知识社交平台之一。用户通过问答等交流方式建立信任和连接，分享着彼此的知识、经验和见解。可以说知乎是网络问答社区，用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。

知乎属于北京智者天下科技有限公司旗下的品牌，其网络百科几乎涵盖了人们所有的疑问，对于发散思维的整合是知乎的一大特色。知乎以知识连接一切为使命，凭借独特的产品机制，聚集了中国互联网上科技、商业和文化等领域里具有创造力的人群，构建起高价值人际关系网络。

6．领英

领英（LinkedIn）是一家知名的面向商业客户的社交网络，是专注于招聘信息的收集和发布的网络平台。LinkedIn始创于美国，2014年，其简体中文版网站正式上线，2016年被微软收购。领英在中国的分支机构致力于向全国职场人士提供沟通平台，并协助他们发挥所长。

7．抖音

抖音是北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。

极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中称，截至2019年3月，社交网络应用的行业渗透率达到87.2%，说明社交网络行业渗透率已趋于饱和。但是，用户在社交上的多样性需求并未得到完全满足。因此，虽然微信、QQ和微博等社交应用持续占先，但是各种垂直社交应用依然层出不穷，在移动社交时代仍存在机遇。

1.1.3 移动社交电商

社交电商是电子商务在社交网络环境下的一种衍生行业，是以信任为核心的社交型交易模式。具体地说，社交电商基于人际关系网络，借助社交网络等传播途径，通过社交互动、用户生产内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享和互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是电子商务和社交网络的融合，是新型电子商务的重要表现形式之一。

移动社交电商是在移动社交环境下的一种电子商务模式。中国是全球前列的移动互联网市场，智能手机、车载移动终端等多种移动设备的普及以及传感网技术的应用，使得利用移动终端设备访问社交网络成为主流。因此，移动社交电商几近于社交电商。

说到社交电商，人们习惯于想到“微商”。实际上，我国目前方兴未艾的移动社交电商是以移动社交零售为主导，无缝融合线上商城、线下门店以及无人货柜形成全新的场景智慧新零售平台。

中国电子商务研究中心在《移动社交电商成为中国电子商务“第三极”》报告中指出，社交平台崛起之后，消费者越来越趋向于在微信等社交平台进行购物，网购迎来了4.0时代，中国电子商务进入社交电商阶段。图1-3所示为《2019年中国社交电商行业研究报告》中所展示的2015—2021年中国社交电商行业规模及增速图。

移动社交电商的兴起是我国电商产业发展达到一定阶段的必然产物。传统电子商务行业里，阿里巴巴、京东两大电商平台所占的市场份额已达80%以上。近年来，以天猫、京东和唯品会为代表的综合电商平台，其用户增速持续放慢，但平台上的商家仍在不断增加，商家之间的竞争日益激烈。众多的中小商户在综合平台上的经营竞争压力不断变大，使得以流量为王、靠流量带动销量的运营方式费用大增。

随着流量红利的消失，必然会导致传统电商的发展遭遇瓶颈，用户增长放缓甚至呈现负增长，而社交电商却出现了一个快速增长期。2018年社交电商平台接连获得巨额融资，多家平台开始首次公开募股，出现了以云集和贝店为代表的分销模式、以拼多多为代表的拼团模式、以宝宝树为代表的社区模式以及以有赞和微盟为代表的软件即服务（Software as a Service，SaaS）工具模式。这4类移动互联网上的社交电商模式都受到资本的青睐，在资本市场里，投资者对于社交电商模式的认可程度得以提升，2018年社交电商融资总金额超200亿元。

从移动社交电商用户的结构来看，社交电商的用户大多是年轻一代，即以“80后”“90后”为主。用户中25~30岁的最多，占比达38%；其次是25岁以下的用户，占比为36%；31~35岁之间的用户占比为11%；40岁以上的用户占比为9%；占比最低的是年龄为36~40岁的用户，占比为6%。不但如此，在不同年龄分布的用户中，“80后”“90后”最愿意在社交网络平台相互分享购物体验。移动社交电商用户最为喜爱的社交购买方式是砍价，他们最为看重的消费因素分别是价格、口碑、产品质量和服务体验。

可以说，基于社交关系的购物分享对用户来说更具有信任感，加上价格优势，还有良好的购物体验和服务，无疑更有可能得到移动社交电商消费者的认可，有利于促使移动社交电商快速发展起来。2018年，我国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场中的一匹黑马。

相对于传统电商，移动社交电商是一种去中心化的电商，不需要依托电商大平台以付费的方式获取流量，而是依托社交裂变来聚集用户。一方面，用户以自己的信用作为背书将商品与服务信息推送给相关人群。用户既是消费者又是推荐者，从而降低了企业引流成本，提高用户黏性。另一方面，移动社交电商企业通过社交平台推送商品与服务信息，聚集起来的消费者群体（也就是流量）是留存在企业内的，即流量是私有化的。同时，移动社交电商构建了多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销和产品定制，从而提升供应链效率。因此，移动社交电商因为重构了传统电商的“人、货、场”，其优势比较明显。图1-4所示为传统电商与社交电商流量模型对比图。

但是，现阶段的移动社交电商，其商业模式不可能成为竞争壁垒，其发展因此将面临诸多挑战。这是因为移动社交电商本质上是电商行业营销模式、销售渠道的一种创新。凭借社交网络进行引流，在中短期内为其高速发展提供了保障。然而，这种模式的创新并非难以复制，其核心竞争优势并不能长期拥有。对消费者来说，无论商户采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是消费者对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，这就需要对移动社交电商平台进行精细化运营并进一步提升供应链能力。