4.1 行业竞争分析

行业是提供具有高度需求交叉弹性产品的生产企业的集合。这类产品通常被称为密切替代产品。

4.1.1 行业竞争类型

行业竞争类型的主要影响因素包括：销售商数量和产品差异程度；进入与流动障碍；退出和收缩障碍。

1. 销售商数量及产品差异程度

根据销售商数量和产品差异程度，行业竞争分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。

（1）完全竞争。完全竞争又称纯粹竞争，是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。在这种市场状态下，参与竞争的企业数量很多且规模较小。这些企业是价格的被动接受者，提供价格相同、无差别的产品，都不能影响和控制价格。在完全竞争条件下，企业能够掌握产品价格信息，并根据行业发展状况自由选择进入或退出行业。

这是一种理想化的市场状态。这种状态下企业资源配置和资源利用最为合理，而且生产效率最高。但是，这种状态在现实生活中并不存在，因而只能将其作为衡量现实市场的一个基本标准。

（2）完全垄断。完全垄断是指在一个特定区域或行业内只有一个企业提供不存在或缺少替代品的产品的市场状态。企业依据自身利益为市场提供产品，并通过垄断价格获取垄断利润，顾客只能被动接受这些产品。理论上，完全垄断企业可以自主决定产品数量和价格，并通过设置技术或资金障碍防止出现新的竞争者和替代品。

（3）寡头垄断。寡头垄断是指一个行业的生产和销售通常由生产差别化到标准化产品的少数几家大企业控制的市场状态。这是一种较为常见的市场竞争类型。

①纯粹寡头。该类行业由产品本质没有明显差别的几家垄断企业组成。企业通常只能按现行价格定价，获得竞争优势的唯一办法是通过大量生产来实现垄断、降低生产经营成本。

②差别寡头。该类行业由产品质量、特性、款式或售后服务方面存在差别的几家企业组成。竞争参与者可在产品的一种主要属性上寻求突破，吸引和巩固顾客对于该属性的偏好，并实现较高的市场定价。

（4）垄断竞争。垄断竞争是指行业内各个企业生产销售有差别的同类产品，既垄断又竞争的一种市场状态。在这类行业中，企业能够获得较完全的信息，也能较自由地进出市场。产品差别化形成垄断；产品共同点又促成竞争。

2. 进入壁垒

市场经济中，参与行业内部竞争受许多条件的限制，行业进入壁垒主要有：①企业缺乏达到规模经济要求的足够资本；②生产经营不被政府许可；③缺乏场地和原材料，转换成本高昂；④难以找到合适的分销渠道；⑤产品信誉难以建立，品牌识别困难；⑥预期的反击情况。

即使一家企业克服上述障碍进入了某一行业，当它要进入具有吸引力的细分市场时，又会面临流动性障碍。

进入障碍还包括销售渠道限制、资源短缺限制和行业中已有企业的抵制。

3. 退出障碍

企业从一个行业全面退出时会遇到退出障碍，主要表现在以下三个方面。

（1）企业必须承担相应的社会责任。在一些特定区域、特殊时期和特殊行业，企业退出行为受政府限制，有时甚至需要应对来自舆论和媒体的责难。

（2）企业对股东、员工、合作者负有法律和道义上的责任。退出行业受感情因素困扰，包括员工对行业的感情、员工之间的感情、员工与顾客之间的感情等。

（3）企业退出行业后，原有专业化设备和生产技术可能面临价值再评估，并因此造成资产无形损耗。

4.1.2 影响行业竞争、演变的力量

这些力量主要来自以下五个方面。如图4-1所示为行业竞争结构波特模型。

1. 新进入者

新进入者会加剧行业内部竞争，从而降低行业吸引力。激烈的市场竞争使行业内已有企业对新进入者异常敏感，并想方设法排斥和遏制其进入，这些企业会迅速联合起来，采取一致行动控制生产和销售。对于任何一个新企业来说，竞争格局在其尚未进入之前就已经改变。行业进入壁垒中的各项条件都会限制新进入者进入行业。

2. 行业内企业

这些企业既相互依存又彼此竞争。没有外力作用时，它们之间主要是竞争关系。激烈、频繁竞争的结局通常是行业内企业数量逐渐减少，企业规模相应扩大。此时剩余企业会选择适当方式开展竞争，所考虑因素也比之前增多。

行业内竞争主要考虑下列因素。

（1）竞争结构：当存在大量小规模竞争者或一些势均力敌的竞争者时，内部竞争会更激烈；而当存在一个明显的行业领导者（市场份额至少比第二名多50%）并拥有很大的成本优势时，内部竞争会趋于缓和。

（2）成本结构：较高的固定成本会鼓励通过降价来充分利用生产能力。

（3）差异化程度：日用品更容易导致竞争加剧，而高度差异化难以模仿的产品通常意味着较缓和的竞争。

（4）转换成本：产品是专门化的，或顾客已经投入大量资源学习如何使用该种产品，或已经进行了投资，如果更换成其他产品或供应商，该投资将丧失价值，这种情况下产业竞争就会被削弱。

（5）战略目标：当竞争者实行创立战略时，行业内竞争会比实行维持战略或收获战略时要激烈。

（6）产业退出壁垒：当由于其他行业缺少机会、高度垂直整合、情感障碍或关闭厂房花费较高而造成退出行业壁垒升高时，产业内部竞争比退出壁垒较低时强烈。

行业内部竞争主要有份额竞争、均衡竞争、差别竞争和多元化经营四种形式。

份额竞争是指企业为了扩大自身市场份额而与其他企业展开竞争，从这些企业的市场份额中获取一部分。

均衡竞争是指行业中各个企业的竞争力量比较均衡，每一个企业都不具有明显优势，在此情形下，企业往往通过开发新技术、新产品来增强竞争能力。

差别竞争主要表现为：在产品同质性强的行业中，企业通过提高品牌知名度、服务质量和降低价格来争夺顾客；而在产品同质性弱的行业中，企业通过增加产品属性或其他体现差别的方法来争夺顾客。

在主业不景气时，企业应实施多元化经营，将部分资金转向其他行业。这样既可维持主业，又不会失去其他市场机会，还可以用辅业获益补充主业资本金，待主业景气时再决定是否返回该行业。

3. 生产替代品的企业

一种产品的替代品是指能给顾客提供相同或类似效用的其他产品。行业属性决定了产品之间的替代程度。产品的专业、技术水平越高，被替代的可能性越小。

企业的主营产品如果面临被替代的威胁，该企业就会承受巨大的经营压力。具有充分竞争能力的替代品的大量出现，会限制行业中已有产品的价格和利润空间。因此，企业必须改进产品功能，提高产品质量，降低产品生产成本。

决定替代品威胁的条件包括：购买者对替代品的接受程度；替代品的相对价格和性能；购买者重新选择供应商和选择替代品所需的转换成本。

4. 供应商

供应商提高供货价格、降低供货质量，或者对供货进行总量控制，都会对企业经营活动造成影响。

供应商对行业竞争的影响主要体现在以下六个方面：

（1）行业与供应商之间的供求关系。当行业需求大于供应商供给时，供应商占据优势地位。

（2）行业与供应商之间竞争结构的差异。当行业垄断程度低于供应商垄断程度时，供应商占据优势地位。

（3）供应商与替代品生产商之间的力量对比。当不存在替代品或替代品力量较小时，供应商拥有一定的经营优势。

（4）供应商总业务中行业所占据的份额。如果所占业务比重较小，行业就会具有一定的主动权。

（5）供应商在行业生产中的地位。如果供应货物为行业必需品，则供应商居于优势地位。

（6）供应品差别及其转换成本。如果供应产品已经差别化，且不同产品之间的转换成本较高，则行业处于优势地位。

5. 购买者

购买者议价能力是影响行业竞争格局的又一重要因素。购买者议价能力过强，会减弱行业对企业的吸引力。购买议价行为会导致行业内企业竞争加剧，并使行业总体利润水平下降。如果购买者在地理区域或人数上比较集中，则其议价能力就会大为增强。此时对供应商而言，维持竞争格局最有效的方法，一是选择议价能力最弱的购买者进行交易；二是向购买者提供其在价格上无法拒绝的优质产品。

下列条件可以提高购买者的议价能力：①有大量供应商存在，而购买者只有几个且具备支配能力；②产品标准化；③购买者威胁向后整合进入供应商行列；④供应商不能威胁向前整合进入购买者产业；⑤该行业并非购买者的主要供应市场。

总之，购买者对企业的影响主要在于议价能力，即购买者的议价意愿是否强烈以及能够实现压价的能力。压价能力的强弱，受品牌选择余地、购买数量、购买成本、产品同质性、质量关心程度、产品理解能力和收集处理市场信息能力等因素的综合影响。