案例：××酒类商业计划书

在酒类市场中，行业的市场化程度较高，各企业之间的市场竞争也很激烈，随着人们生活水平的提高，消费者对酒类产品的需求也更加多样化。

面对酒类市场目前的竞争状况，在商业计划书中就要对这部分进行分析，让投资人明白产品具有优势、市场占有率和发展空间等。本节将以××酒业商业计划书为例来分析商业计划书中竞争状况的写作要点。

找出你的对手

每个企业都有自己的竞争对手，对竞争对手进行调查，知己知彼才能百战不殆。在撰写商业计划书时许多制作者常常会低估市场中的竞争者，在对竞争对手进行分析时草草了之，甚至认为没有竞争对手。

但是有经验的投资人却不认为企业没有竞争对手。对竞争对手进行详细了解和分析会让投资人认为企业对市场真正进行了调查，也有足够的实力经营这一项目。下面来看看××酒业商业计划书中关于市场综述的内容。

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一、市场竞争综述

据中华全国商业信息中心2004年度全国大型零售企业暨消费品市场监测报告表明：

市场综合占有率前十个品牌：长城/张裕/通化/王朝/威龙/新天/玛丽/池之王/香格里拉/白洋河；

2004年三大干酒品牌的市场份额为近68％。他们各自的销售额和所占市场总量的比重如下表：

据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示：

在华北地区市场长城以28.52％的市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后。

在华东地区市场张裕以26.65％的市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后。

在东北地区市场通化以14.64％的市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后。

在中南地区市场长城以36.34％的市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、本企业、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后。

在西南地区市场长城以42.97％的市场综合占有率位居第一，张裕、本企业、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后。

在西北地区市场西夏红以21.15％的市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、本企业和楼兰紧随其后。

资料显示：老三强长城、张裕、王朝的市场依然比较稳固，2005年上半年共占有市场份额51％。而威龙和香格里拉是未来不可忽略的竞争对手。

2005年上半年市场份额分布情况，如下图所示。

点评分析

竞争分析既是给投资人看的，也是给企业自己看的。本例中，竞争性分析的第一部分内容介绍的是市场竞争综述，在竞争对手分析用表格列举了三大干酒品牌的销售额和市场比重情况，用饼图分析了2005年上半年市场份额分布情况，从这里可以看出这个市场主要被张裕、长城、王朝、通化等企业占有。

实际上在一般市场中，市场也常常被几个大公司所瓜分，而本例中在分析竞争对手时也主要集中在几个大企业上。我们在分析自己的企业时也要先从行业领先者开始分析，并且提供真实详细的资料，使投资人相信项目的可实施性，并且可以树立良好的企业形象，具体分析过程中可以从以下几个因素着手。

●　说明处在行业领先地位的企业各自销售额所占的百分比，各自产品所占市场比重，以及市场占有率的趋势，是增加还是减少。

●　说明哪些公司在行业历史中占有过领导地位。

●　说明过去3年或5年等历史中哪些企业的销售额在稳定增长。

●　说明在市场中，整体的竞争程度是在增加还是减少。

上述因素的研究结果最好使用图表展示，可以使数据一目了然，本例中同样使用了图表。在具体分析过程中，可能某些企业无法找出自己的竞争对手，我们可以使用以下4个方法来找出自己的竞争者。

●　从产品入手：销售同类产品或服务的企业就是你的直接竞争对手，这种竞争对手可以叫作同业竞争对手；销售非同类的产品但属于可替代的产品也是竞争对手。

●　从顾客上入手：产品所满足的目标顾客是相同的，那么该企业就是竞争对手，如果销售的对象不相同，那么这样的对手不能称之为竞争对手。

●　从营销资源入手：如果企业之间在广告、促销、市场推广上都存在竞争行为；那么他们之间就存在竞争关系。

●　从定位入手：定位在同档次的产品通常都是竞争对手，产品定位可以分为高档、中档、低档。

对一个企业来说竞争对手并非是固定唯一的，它具有变化性，在市场中随时有新的竞争对手进入也有老的竞争对手退出，在商业计划书中也要指出那些可能存在的竞争对手。

分析你的竞争者

在对竞争对手进行占有率、销售额等进行数据分析后，还需要简单描述这些竞争对手的基本情况，对这些竞争对手进行分析，来看看该商业计划书竞争者分析部分内容。

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二、竞争者分析

1.张裕

（1）在2004年宣布投入3000万元扩充种植基地；

（2）继续为“张裕解百纳”正名；

（3）2004年，以“网络制胜”、“产品无处不在”为市场理念，分类分区建立终端销售网络，以在商超、酒店的大面积进店铺货来全面提升市场占有率；

（4）2004年，加大对主打产品解百纳的品牌宣传，加大户外广告及与消费者现场互动的力度，以品牌传播为手段开发新的潜在目标消费群；

（5）2004年，拥有1000余人的市场销售队伍和2000家以上的代理商队伍，形成了覆盖全国所有发达县级以上市场的销售网络。其产品进入了国内500多个大中城市的5万家商场和3万家酒店；

（6）其产品的综合市场占有率，在国内同行业中连续数年保持第一；

2.长城

（1）中粮旗下的三家酒业公司在2004年的表现都较为平稳。其中华夏长城和烟台长城较为活跃。华夏长城干红2004年在全国市场销量超过300万箱，单厂产销量居全国第一，其出口销量已连续15年居全国首位；

（2）区酒的推出则表明了华夏长城企图占领高端市场；

（3）中粮酒业投资额达1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园在山东烟台蓬莱南王山谷落成；

（4）烟台长城成为中粮酒业三家公司里唯一一个推出酒庄酒的企业。

点评分析

本例中我们只列出了该商业计划书中关于竞争者分析的前两个企业的内容。从中可以看出这部分主要介绍了竞争对手的一个发展历史。我们在撰写商业计划时可以简单介绍竞争对手的基本信息，还可以使用表格对其进行分类比较，如表2-2所示。

为了更加全面地对竞争者进行分析，在对竞争者进行分析时可以参考以下的内容进行分析。

●　竞争者的目标分析：一般包括竞争对手的经营理念、竞争者财务目标、竞争者的业务发展目标。其中，财务目标可以使用市场占有率、获利能力、销售增长率等指标进行说明。

●　竞争者的组织结构：包括竞争者高层的背景和经历、竞争者的职能结构、员工的激励措施和培养要求等。

●　竞争者的战略：包括竞争者的产品策略、渠道营销战略、发展战略、研发战略、生产战略、价格策略。

对竞争对手的信息进行收集整理是进行竞争者分析重要的基础工作。获取竞争对手信息的渠道有竞争者的年度报告、各种报纸和杂志、行业出版物、竞争者广告、市场调查、供应商等。收集到大量竞争对手的资料后，还应建立完善的竞争对手分析数据库，以便在撰写商业计划书时可以充分、及时地使用。

说明你如何阻碍竞争者

阻碍新的竞争对手进入市场的障碍也是投资人比较关心的，这是因为一个企业阻碍竞争对手进入市场的能力越强，那么该企业就越能确立核心竞争优势。

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三、竞争优势

1.“××酒”系列产品具有很强的地域文化特色，产品商标注册为“××”更加赋予了该产品深厚的文化内涵。

2.在瓶型设计和外包装上采用了最新现代工艺，瓶体采用高档瓷瓶，依托于中国瓷都景德镇的悠久瓷文化，专业的酒瓶生产，特别是瓶体的表面图案，采用人工手绘制成，具有很高的鉴赏价值和收藏价值。在中国用瓷瓶装酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合的尚无一例，如今我们自豪地宣称我们做到了。

3.“××”酒是名酒、名瓷、名家有机结合的产物，“××实业”卖的不仅仅是酒，更依托于赣文化的丰富内涵。××实业将倾尽全力把“××”酒打造成为江西第一酒，江西第一文化酒。

点评分析

从范例节选内容中可以看出该酒类产品具有商标注册、使用最新现代工艺及丰富的文化内涵这3个优势，这3个优势可以成为竞争者进入市场的一个阻碍。我们在商业计划书中撰写这部分内容时，可以从以下几个方面入手，如表2-3所示。

企业的竞争力决定了企业的盈利能力，但由于市场是不断变化的，所以对现有市场进行了分析以后，投资人还想知道未来市场格局是怎样的。投资人可能更担心初创公司产品的未来的竞争力，由于初创公司缺乏历史业绩的参考，因此更需要在商业计划书中对未来的市场竞争变化趋势做一个科学的预测。在分析时，可以从以下两方面入手。

●　竞争对手未来目标：分析竞争对手的未来目标，衡量自身未来目标的实现程度，以及竞争对手未来可能的发展变化。

●　企业环境分析：预测未来企业经营环境哪部分会发生变化，比如未来行业前景、未来是否有好的机遇、国家政策是否会有扶持等。