案例：××食品公司商业计划书

在进行行业分析时，可以使用波特五力模型分析一个行业的基本竞争态势。下面来看看××食品公司商业计划书中利用模型来进行行业分析的内容。

范例节选

精彩案例展示

二、波特行业五力模型分析

根据波特的行业五力模型分析，得出××食品有限公司的行业五力模型整体描述如下图：

五力模型的具体内容：

1.现有企业之间的竞争

目前，由于我国刚出台行业标准（全国共用十家机构参与此标准的制定，我公司是其中之一），市场正处于初期无序状态，而××已经转入了标准的执行状态，在市场中处于有利地位。

生产同类产品的国内其他厂家主要是一些小厂，年生产规模都在100吨以下，市场占有率很低，而且由于原料、技术和标准等原因导致他们生产出来的产品质量较差，根本不能满足消费者的要求；再加上目前国内中、小城市的市场处于供不应求的状态，各生产厂家正处于一个建立新品牌的特殊时期，由此各家的产量和质量连自己身边的市场需求都不能满足，就根本无心去侵占别人领域，更谈不上竞争。因此，对××和××产品而言，能够构成威胁和竞争的对手目前可以说不存在。

目前，公司生产的××和××产品几乎垄断了整个深圳市，并且在广东省占据了重要的市场地位。以公司2003年的产量600吨测算，××糕点占全国糕点产量的8％以上，根据《行业市场调查》的报道，在产量、质量和利润等方面的综合考核结果显示，“××”品牌已成为国内糕点市场的第五大品牌。当前公司正努力巩固和提升××在全国各大省市所占的市场份额。

2.潜在进入者

由于该行业的产业化进程刚刚开始，行业的技术壁垒对行业内的企业存在一定的保护性。对行业外的企业来说市场存在一定的技术等风险，短期内不会有很多大企业或持有国际资本的企业进入该市场，但由于行业利润较高，也会吸引一些企业冒险进入。从目前的发展态势来看，我们未来主要的潜在竞争对手有如下几家：

（1）A食品公司

A食品公司是一个生产糖果及休闲食品的企业，拥有一个全国性的营销网络，将来可能会向焙烤食品方面发展，成为我公司的竞争对手之一。

（2）B食品公司

B食品公司以生产焙烘食品、米饼和糖果系列为主，营销网络也是遍布全国。将来该企业的经营和其产品的研发都会朝着糕点行业发展，所以也有可能成为我公司的一个竞争对手。

（3）C食品公司

该公司的核心竞争力在于拥有一个全国性的营销网络，核心产品为米面制品，可以肯定该公司发展达到一定程度，也会向糕点行业进军，所以在未来亦有可能成为我公司的竞争对手之一。

3.替代品

目前国内市场上一些生产食品的企业，在某种程度上是我们公司的竞争对手，但由于产品存在技术壁垒和市场风险等原因，他们不敢生产糖果和糕点产品。因为这些公司如果生产，则在成本、技术等方面不占优势，所以他们不能对我公司的糖果、糕点等产品的市场构成威胁。但是在中秋节等节日期间，这些公司会大力推广其保健品，在短时内将会吸引部分消费者购买其保健产品，即有可能在短时期内对我公司的某些产品产生替代效应。

4.供应商的力量

产品主要原料和包装材料在市场不存在稀缺问题，并且可以作为供应商的单位有很多。我公司的生产规模较大，相应的对原料等的需求量较大，所以已经形成了买方市场；并且××和××系列的生产采购批量很大，所以我公司很容易寻求较为固定的外围供应合作伙伴，并在贸易中占据主导地位。

5.购买者和商场的力量

由于糕点行业的产品品种较多，现已形成购买方和商场在选择、采购时的机会较多，并且目前已形成生产企业大都依赖于商场作为主要销路的局面，所以在这方面，公司竞争的实力较弱。但由于“××”已成为了一个知名品牌，在品质上胜出一筹，并且拥有大量稳定的消费群，这又保证了××在和购买者、商场的“较量”中具有较强的讨价能力。

总结市场竞争情况，我们可以得出如下结论：目前在市场上还不存在占有主导地位的厂商和产品，这已经为××产品取得市场垄断地位创造了良好的前提条件。××作为一个不断完善的强势品牌，其产品鲜明的“健康、安全”概念和品质，先进、独特的设备、技术优势，很高的市场知名度和美誉度等，都使得××公司在竞争中的优势十分明显。

点评分析

从范例节选的内容可以看出使用五力模型进行行业分析时，分析了5个方面的内容，分别是现有企业间的竞争、潜在进入者、替代品、供应商的力量和购买者及商场。本例对这5个方面进行了详细的分析，并用模型图表示出来。之所以会分析这5个方面的内容，是因为波特五力模型认为行业中存在5种竞争力量，分别是现有竞争者、潜在的加入者、替代品、购买者和供应者，具体的分析方法如下。

●　现有竞争者

在行业中现有的竞争者为了抢占市场常常会展开激烈的竞争，他们之间的竞争表现在营销活动、产品价格、售后服务、产品质量等方面。现有的竞争者有时还会发起进攻性的竞争行动，来削弱其他竞争者。

●　潜在加入者

潜在加入者是指行业中的新进入者，这些新进入者会与现有企业就原材料、市场份额展开竞争。这种竞争导致的结果可能是公司盈利水平降低，利润减少等。

●　替代品

替代品的出现会给公司产品带来竞争，这种竞争可能会影响行业中现有企业的竞争战略。面对替代品所带来的竞争压力，现有企业只得采取提高产品质量、降低价格、降低成本等措施来迎接这种竞争。

●　购买者

购买者在购买产品时会进行议价，如果购买者的购买能力足够大，那么就会拥有较大的议价空间。这时，购买者可通过要求降低价格、提高产品质量等来影响公司的盈利能力。

●　供应者

对现有企业需要的原材料，供应者会要求提高价格，或增加购买数量来提高现有企业的生产成本，从而导致降低现有企业的盈利。如果现有企业所需的原材料是不可或缺的，且这种原材料占该产品的生产成本的比重较大，那么这种影响力量就会大大增强。

我们在使用波特五力模型进行行业分析时，也可以将波特五力模型用模型图表示出来，常用的模型图如图2-1所示。