问题9 如何了解客户的购车需求?

01 情景呈现

王子璐是明星汽车4S店的销售顾问，这一天王子璐接待了一位20岁左右的男性客户。客户看上了一台时尚型的SUV。

王子璐：“张先生，您可以考虑带导航的高配版的车型，导航是咱们行车必备的。”

客户：“导航，我觉得还是手机导航比较方便。”

王子璐：“那您需要加装车辆的大包围吗?这样整个车的外观可以显得特别霸气。”

客户：“这个，我觉得不用了。”

王子璐：“那也没关系。那您看看我们购车有金融贷款服务，而且现在有优惠，利率和手续费特别低……”

客户：“不用了，我一次性付全款就好了。”

王子璐：“……”

02 错误话术及分析

错误话术：

销售顾问：“张先生，您需要给车加个大包围吗?”

分析用封闭式的问题探询客户需求，很难让话题展开下去。客户如果回答一个“不需要”，这个话题就被“堵死”了。但是客户嘴上回答“不需要”，并不等于客户真的没有这方面的需求，而是，销售顾问还没有把他潜在的需求发掘出来。

03 思路讲解

了解客户的购车需求，不是一蹴而就的。上一节我们提到过，需求有表面和潜在之分。表面需求很容易发现，但是真正要用产品满足客户，是要触及他的潜在需求的。客户自身也难以准确表达其潜在需求，或者不便于表达。此时，就要求销售顾问不断地引导客户，层层发掘。

引导客户的常见方法有以下三种：

（1）多用开放式的问题

前面的章节，我们有讲解过开放式问题。这类问题的优点是可以让回答者自由发挥，内容不受限定。当销售进程转入探询需求的环节之后，目标就是让客户能够充分地表达。封闭式问题虽然易于回答，但很容易让客户思维受限，话题很难进一步开展下去。在这个环节多用开放式的问题，可以给客户更多自由表达的机会，帮助销售顾问在客户的表达中寻找客户的需求点。比如，销售顾问：“张先生，平时您用手机导航，有没有什么觉得不方便的地方?”

（2）由表及里地探询需求

了解客户的需求，就好像剥洋葱一样，要一层一层地去深度发掘。有的时候，你貌似看到了客户的需求，但那可能只是表面的需求。如果你能够基于表面的需求，发掘客户的潜在需求，说不定就可以用更多的产品、更多的功能去满足他。

在销售领域，有一个经典的故事。讲的是一位老太太在市场上买橘子。第一个卖橘子的小贩对她吆喝：“老太太来看一看，我的橘子又大又甜。”老太太并没有理会他。

第二个卖橘子的小贩对她说：“老太太来看一看，我的橘子有甜的有酸的，您喜欢哪一种?”老太太说：“你给我称一斤酸的吧。”

过了几天，老太太又来买橘子，遇到了第三个小贩。这第三个小贩，起初和第二个小贩一样，问老太太要甜橘子还是酸橘子。然而，当他一边给老太太称酸橘子的时候，一边又问：“老太太，很奇怪，大多数客户买橘子都要甜的，您为什么会选择酸的?”老太太告诉他说：“小伙子，因为我儿媳妇怀孕了，要给我生大胖孙子了，孕妇喜欢吃酸的，我是买给我儿媳妇吃的。”第三个小贩又说：“恭喜您，老太太，马上要抱孙子了。您知道吗，要给胎儿增加营养，除了橘子，还有很多水果也非常重要。比如猕猴桃、苹果之类的。”老太太听了，又兴致勃勃地称了几斤苹果和猕猴桃。

通过故事，我们可以看出，第一个小贩没有了解老太太的需求，只是一味地推销又大又甜的橘子，所以没卖出去。第二个小贩了解到老太太需要酸橘子的需求，所以卖了一斤橘子，但他了解的也只是表面的需求。第三个小贩在了解表面需求的基础上，由表及里地进一步挖掘，发现了老太太的潜在需求在她还未出生的大胖孙子身上。这时候，他再推荐产品的时候，满足老太太需求的就不仅仅只有橘子了。

卖车也是一样。客户说“我要四驱的”“我要涡轮增压的”……这些都还只是表面的需求。通过由表及里地发掘，能让客户更深更多的需求显现出来。

（3）多谈客户的个人问题

销售顾问在与客户的交谈中，自然而然更多提到的是车的优点和好处。但客户所要买的并不是车的本身，而是用车中给自己带来的价值。客户的需求更多的来自于自身，而不是车的功能或参数。因此，在探询客户需求的环节中可以多谈一下客户个人的问题，比如爱好、习惯、职业等，从这里寻找客户用车过程中的需求点。

04 优秀话术示例

优秀话术：

销售顾问：“张先生，经常喜欢去野外自驾游，是吗?”

客户：“是的。”

销售顾问：“那去陌生的地方使用GPS导航的频次多吗?”

客户：“那当然了。”

销售顾问：“那张先生以前都是用哪种导航，车载导航还是手机导航?”

客户：“我以前都用手机导航。”

销售顾问：“那用手机导航有没有什么感到不方便的地方，比如接电话、充电之类的。”

客户：“是的，来电话时不大方便，而且耗电快，另外手机屏幕也比较小，放置也不大方便。”

销售顾问：“您使用GPS导航的频次这么多，手机导航又有诸多不便，为什么当初没有选择一款车载导航呢?”

客户：“车载导航也有弱点，比如更新不及时，无法显示实时路况。”

销售顾问：“那如果有一款车载导航可以及时更新并能显示实时路况，你是会选择手机导航还是这款车载导航呢?”

客户：“如果价格合适，我肯定选择车载导航。”

分析整段话术，销售顾问没有做任何的推荐，只是在不断地向客户提问。然而，就是在问的过程中，一步一步地寻找到客户的需求点。尤其是销售顾问在明确客户对手机导航的不满意点后，并没有马上去推荐有车载导航配置的车型，而是让客户告知自己对车载导航存在的疑虑点。这样销售顾问在后续推荐产品时，可以先行帮助客户解决其疑虑点。优秀的销售，只要有效地探询需求，产品就很自然地推荐出来了。因此，客户最后才会主动说出：“如果价格合适，我肯定选择车载导航。”