第一节 “媒体事件”理论回顾与重新阐释

一、“媒体事件”概念的理论回顾

法国哲学家冈奎莱姆指出：“某种概念的历史并不总是，也不全是这个观念的逐步完善的历史，而是这个概念的多种多样的构成和有效范围的历史，这个概念的逐渐演变成为使用规律的历史。”在西方“媒体事件”研究历史中，存在几种不同的经典研究范式，它们共同构成了媒体事件丰富的理论内涵。

（一）“媒介仪式”说

在1992年的研究中，戴扬与卡茨对媒体事件进行了这样的界定：

关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级事件。这些事件包括划时代的政治和体育竞赛；表现超凡魅力的政治使命；以及大人物们所经历的过渡仪式……我们把这些事件统称为“媒介事件”，以避免对其含义的轻蔑理解。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。

他们所采用的方法是涂尔干的仪式人类学观点，观察的对象是卫星电视的现场直播，因此最初的“媒体事件”的概念被界定在一个相对狭窄、比较特殊的范畴内，即具有国家影响力的电视仪式事件。通俗地讲，早期的媒体事件在传播形态方面仅限定于卫星电视现场直播；在传播内容方面仅指一种神圣的、需要人们恭敬对待的带有仪式表演性质的重大传播活动，在地理区域范围内主要是指具有全国影响力的电视仪式事件。据此，戴扬与卡茨认为媒体事件的脚本类型可以分为三种：挑战、征服和加冕，并对媒体事件的生产协商、表演、庆典和效果影响等问题做了研究。

戴扬与卡茨的研究一经发表，即产生重大社会影响。美国学者丹尼尔·肖尔认为：“《媒介事件》在对电视媒体的研究上具有突破性的学术价值。它全面、深刻、创造性地把直播这一现象描述成一种强大的社会力量。该书在认识电视所有的影响力方面是一个里程碑。”事实上，媒体事件理论的重要意义不仅是帮助人们认识到电视的影响力，而且意味着媒介研究范式的悄然变化。它是美国大众传播研究从“信息传递”到“仪式传递”的突破与转变。

从20世纪50年代开始，以美国为代表的西方大众传播研究的重心一直是基于实证的传播效果研究，拉斯韦尔提出的“5W”模式一直是左右大众传播研究的最为重要的理论成果。在经历了大众社会理论的“皮下注射”式的恐慌到“有限效果”的无奈后，受欧洲社会科学研究的影响，美国大众传播研究在70年代开始放弃线性信息传递观点，转向更为广阔的文化研究。文化研究的核心是思考媒介在创造和培育构筑人们日常生活形态方面到底发挥了什么作用。美国学者詹姆士·凯里曾经将文化研究与有限效果范式进行了对比，他发现两者本质的区别是：有限效果关注的是准确的信息从一个支配性的来源传递到被动的接收者的过程，文化研究关注的是我们赖以建构和解释我们经验的日常仪式。凯里将这两种观点分别称为信息传递观点和仪式传递观点。

戴扬与卡茨在实证研究过程中发现电视媒介除了传递信息，还拥有更为强大的媒介能量，即超越政治地理现实，使社会获得空前的凝聚力，并且具有重塑社会价值规范的作用。为了达到这一仪式性的文化功能，“媒体事件”有时会被过分放大，超出甚至歪曲事件本身的实际历史功用，“媒体”在承载“事件”的同时，也可以异化“事件”。他们首次在宏观的媒介文化视野中融入了具体的实证分析。在戴扬与卡茨发表著作之后，“媒体事件”作为一个研究领域，迅速引起了人们的广泛关注，媒介仪式事件（media ritual event）理论主张从仪式人类学的角度研究重大传播活动，也成为媒体事件的经典研究范式。

（二）媒介景观、奇观、幻象说

在媒体事件研究领域内，与媒介仪式事件理论同样重要的还有媒介景观理论。这一理论主要代表人物是美国学者道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner）与约翰·菲斯克（John Fisk），主要观点是：媒体事件是后现代社会文化景观，是一种媒介建构的真实。

法国理论家居伊·德波在1967年出版的《奇观社会》一书中开宗明义地指出：“在现代生产条件蔓延的社会中，其整个的社会生活都表现为一种巨大的奇观积聚。曾经直接地存在着的一切，现在都变成了纯粹的表征。”受德波的“奇观理论”影响，美国学者凯尔纳提出了他的“媒介奇观”理论，用“媒体奇观”一词专指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代社会生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。此后，凯尔纳的媒介奇观理论与戴扬、卡茨的媒介仪式事件理论共同成为分析重大媒体事件的基本理论工具。

除此之外，法国学者鲍德里亚的理论直接影响了美国学者费斯克对媒体事件的研究。鲍德里亚认为后现代社会是一个意义“内爆”世界，“每一种意义差异系统内部界限的消失瓦解，它原有的两极合成一极，造成意义差异的短路，并抹消术语、对立概念以及媒体和真实之间的一应真实区别”。因此，媒介现实在鲍德里亚那里只是“仿真”“幻象”“超真实”，始终是一种被再生产出来的东西，即此时真实不再单纯是一些现成之物（如风景或海洋），而是人为地生产（或再生产）出来的“真实”（例如模拟环境），它不是变得不真实或荒诞了，而是比真实更真实，成为一种在“幻境式的（自我）相似中被精心雕琢过的真实”。受鲍德里亚影响，费斯克简洁地将媒体事件界定为媒介（尤其是电视）化（mediation）的事件，是与客观现实不同的“媒介真相”与“媒介现实”，是一种超真实。费斯克把辛普森案、家庭价值大辩论、安妮塔·希尔听证会以及洛杉矶骚乱事件等归类为媒体事件。在他的概念化框架下，这些事件都有其原生的真实事件触因，关键是这些事件在媒介化之后，其文化意义已经超越了原生事件；费斯克认为媒体事件是后现代的文化景观，表明真实与虚假之间的界限已经日渐模糊而趋于消失。费斯克关于媒体事件的研究主要集中在《媒体事件：日常文化与政治变迁》（1994）与《媒体事件：美国政治中的种族和性属》（1996）两本著作中。

“景观”的观察范式给媒体事件研究带来开阔的文化视野以及深度的哲学讨论，但它却容易使人们陷入过于抽象、宏观的文化研究与讨论，研究结构过于松散，并且还存在不可避免的缺陷，即容易使文化研究陷入僵化、静态意义的解读，因此在具体的媒体事件研究中，其理论影响力要逊于带有实证分析色彩的媒介仪式事件理论，前者仍然是媒体事件的主导研究范式。

（三）“假事件”说

传媒“假事件”说认为媒体事件是媒介人为制造、推动出来的虚假事件，其思想起源于美国历史学家丹尼尔·J．布尔斯廷（Daniel Boorstin），后经著名传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）发展成对媒体事件的基本看法。

20世纪60年代历史学家布尔斯廷在其所著《形象》（The Images）一书中提出“假事件”概念，将其界定为经过设计而刻意制造出来的新闻，如果不经过设计，则可能不会发生的事件。他把诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论事件都归为“假事件”之列。之后威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）受到启发，在其经典著作《传播学概论》中对这一现象使用“媒体事件”的概念来表述。他说：丹尼尔·布尔斯廷用历史学家的眼光来审视当代生活，几年前他就察觉到，当下历史初露端倪的潮流之一是大量“假性事件”（pseudo-events）。这是人为制造的事件，主要用于媒介报道。换句话说，脑子机灵的人不是随着新闻的潮流走，而是学习如何推动新闻本身。在施拉姆看来，媒体事件是一种人为制造推动出来，供媒介报道的事件。

“假事件”理论概念中的媒体事件，本质上属于公共关系领域。通常又被称为“新闻策划”“制造新闻”等，与媒介操纵几乎是同义词。它是政治、经济利益集团有意制造事件，供媒介宣传报道，以引起人们注意，取得轰动效应的一种手段和方法。如果与“媒介景观”理论相比较，它更强调事件来源的虚假，是一种非自然的发生，是由新闻机构对事件操纵与推动而形成的。值得注意的是，在施拉姆的媒体事件概念里，还有另外一层含义，即认为媒介具有把小事和假性事件放大的特征，并且认为这是由媒介的性质决定的。为证明自己的观点，施拉姆提及1952年美国学者库特 ·兰和格拉迪斯·兰（Lang and Lang）的著名实证研究“麦克阿瑟在芝加哥的一天”，这次研究发现新闻事件的现场情景与电视机前所展示的场景有着非常大的区别，现场经验的平淡与厌倦，与电视机所展示的激动与兴奋形成鲜明对比。

二、媒介环境系统变化与媒体事件理论范式的转移

媒体事件（media event）是“媒介”与“事件”的组合构成，它们是媒体事件的两个基本属性。在媒体事件的理论研究中存在两个核心：一是媒介化（mediation），一是事件化（eventization）。

（一）媒介化的理解范式

媒体事件首先是一种“媒介呈现”，它区别于一般现实事件。是与客观现实不同的“媒介真相”与“媒介现实”，是一种超真实。美国学者约翰·菲斯克（John Fiske）认为媒体事件是媒介化的事件，经过媒介报道、反映之后，事件的文化意义会超越其原生事件，因此菲斯克认为媒介事件是后现代文化景观。

在“媒介呈现”（mediation）这一视角之下，一系列问题随之产生。它们使媒体事件研究变得复杂起来，其中主要有三个问题：一是媒体事件来源真伪问题，即媒体事件是自然发生的事件，还是人为推动、策划、制造的事件。通常，后者被认为是“假事件”。二是媒介呈现的立场问题。撇开事件来源真伪，即使是自然发生的事件，媒介对事件的呈现是否客观和中立也会成为一个问题。在此，新闻话语的语义框架功能就会受到人们的空前关注。媒介在传递信息时，怎样调整、选择信息，这些调整、选择又将如何影响人们对于问题重要性的认识？媒介在凸显某些重要议题的同时，其他议题是否被边缘化或忽略？三是在信息接收过程中受众的态度问题。面对媒介传递的信息，受众是被动接收还是主动地、有选择地接收，受众如何阐释信息，他们是否具有抵制媒介控制的能力？与此问题密切相关的另一问题是，“沉默螺旋”（spiral silence）效应是否存在，即公众在表达意见时是否会受到群体压力的影响？由此可以看出，媒体事件因为它的“媒介呈现”这一特性而变得相当复杂。

在大众传播时代，由于媒介在事件传播过程中的主导地位，媒体事件的理论范式基本都强调事件的媒介化（mediation）。学者刘自雄曾经归纳过这一时期媒体事件的理论模式，主要分为两种：一是真实事件经过媒介聚焦、放大、删减、扭曲，成为奇观意义的媒介事件；一是记者或媒体为了达到某种目的而导演，或与其他人员/组织合谋导演某个事件，然后进行媒介化，这就是所谓的媒介伪事件。此后，国内学界一种倾向是认为媒体事件是媒介策划、组织的结果，例如兰州大学陈新民认为，媒介事件是经过事件当事人和媒介预先组织和提前策划的（2009）。华中科技大学陈奕在博士学位论文《“媒介事件”研究》（2009）中对媒介事件进行了界定：“媒介事件是传媒出于某种目的、自身与外界合作而生产出非自然发生的事件；或者介入到正在发展的客观事件之中，通过发掘、推动等行为，影响该事件的原有进程与方向，由此形成媒介事件。”

在工业文明体系之下，从大众媒介批判角度以及媒介伦理道理建设方面，关注媒介事件源头是否真实，新闻媒介是否哗众取宠，或者为了某种利益推动、促使某类事件发生，是否由于媒介聚焦，放大、删减、扭曲真实事件，显然具有非常重要的意义与研究价值。但是在媒体事件理论产生后的30多年时间中，新媒体技术的大量运用，导致媒介环境系统相对过去已经发生了巨大的变化。

其中最重大的变化莫过于大众传播的线性控制模型正在被双向交流、去中心的互动话语模型取代。正如多伦多大学麦克卢汉文化和技术研究项目高级研究员利斯·杰弗里（Liss Jeffrey）指出的那样：“单向、选择受限的广播系统正在转向双向的、能够通过个人编程中介来设计自己的选择的系统……公众希望自己驾驭这个系统，而不是让系统受到强加的影响。”大众传媒的主导叙事地位受到冲击。具体而言，有几方面的变化需要我们重视。

第一，传播结构变化。移动互联时代，用户生产内容日益普遍化、日常化，传播者与接受者的身份标签模糊，“两者都被定义为主动参与过程的传播者”。媒体事件传播不再依赖大众媒体。彭兰教授指出：大众传媒报道事件的“信息封装”能力逐渐被网络的“事实还原”能力所取代。信息封装是指大众媒体对新闻事件的完整报道，但是这种完整仅仅是作品的完整，文本的完整。“如果将这些新闻报道与事实的真相相对照，常常会看到，这些报道仍只能反映事物的一个局部，甚至由于各种因素，对于局部的反映也存在着偏差。”在移动互联网时代，用户不再满足于大众媒体传达的“局部”信息，而是通过主动参与内容生产，以多种信源的、零散的、不完整的报道组合去还原事实。

第二，叙事主题以及话语控制主体的变化。1992年戴扬与卡茨提出的媒体事件的三种脚本类型：竞赛、征服、加冕，叙事主题都异常宏大，是“神圣的、需要人们恭敬对待的”仪式事件。国内学者认可的传统媒介事件，基本都强调媒介对事件的策划、组织作用，通常其叙事也有着非常鲜明主流的价值观念。但是在新媒介文化环境系统中，话语传播主体不再局限于传统大众媒体，社会价值体系亦趋于多元化。正如彭兰所言：“过去媒体所反映出来的社会意见的一致性，在网络等新媒体平台上被大大削弱。人们对传统宏大叙事已渐渐淡忘，尤其是对传统权威所产生的怀疑或抗拒而引发的自我权利意识成长，致使主流价值观虽仍有其外在话语权力空间，但却失去了昔日的内在感召力。”

（二）事件化（eventization）的理解范式

在2007年国际学术会议“媒介事件、全球化与文化变迁”的征文邀请函中，有这样一段话需要引起我们重视：“戴扬与卡茨对媒体事件突破性的研究，使从事件化（eventization）角度研究媒介传播，成为国际传播学界的重要领域。自此，媒体事件这一概念开始深入人心，得到世界各国学者的普遍重视。”1在这个会议通告背后隐含着一个非常重要结论：媒体事件的理论研究价值在于推动人们从“事件化”角度研究媒介传播。显然，“事件化”是理解媒体事件理论、拓展媒体事件研究的关键。

那么应该如何理解“事件化”（eventization）？

事实上，在“媒体事件”这一概念中的“事件”包括三个维度。在具象意义层面，它是指被报道的对象——具体的事件；在静态、抽象意义层面，它是指媒体共时报道事件，本身又是一个重要的文化事件；第三个层面是指文化系统中处于流动、变化中的“事件”。中国著名学者赵毅衡教授指出：“媒介共时现象需要重视，它不仅仅是报道事件，而是制造事件。”第三个维度就是“事件化”（eventization）的基本内核。

（三）研究范式的转移：从媒介化（mediation）到事件化（eventization）

研究范式的转换将赋予媒体事件研究新的理论意蕴，它意味着研究路径将出现以下几个方面的变化。

第一，从关注媒介传播什么内容到关注意义生产的方式与过程。

长期以来大众传播效果研究都只关注报道内容对世界的影响，但是媒体事件理论研究则指出不仅是报道的内容会对社会文明产生影响，报道事件的方式也可能会对我们的社会文明产生影响。早在20世纪60年代，传播学集大成者威尔伯·施拉姆就讨论过这个问题。他说，媒介的影响不是单纯的“媒介的影响”，而是“生活在一定环境中的人对媒介使用的结果”。这标志着媒介的影响力模型不再局限于线性控制模型，而是在广阔的社会互动领域中思考媒介文化的意义表达机制。它要求我们从媒介语言——文化表达的形式和手段入手，对文化进行形而下和形而上相结合的研究，不仅考虑新闻的文本结构，还研究其传播情景以及在特定社会文化语境中产生影响的动态过程。

第二，它推动我们以过程思维去研究文化，超越宏观分析与微观分析的对立，从“事件”这一文化片断动态地去掌握文化运动的轨迹。

传统的媒体事件研究通常都缺乏关系的、动态的思维视角，人们要么在微观意义层面谈论具体的新闻事件及其社会影响，要么在静态、抽象意义层面谈论事件“媒介化”后的社会影响及其含义。它们往往忽略了特定传播语境中人们围绕“事件”的互动，也无法揭示新闻文本及其社会影响在互动过程中的变化。在变化的媒介环境系统中，它们很难对贾君鹏事件这样的新型媒体事件做出良好并且准确的阐释分析，因为在具象意义层面，贾君鹏事件的意义是阙如的；在抽象意义层面，其文化语义也并非那么单一、明确。

用动态思维、过程思维研究媒介文化，意味着我们不仅需要关注“事件”，关注事件被“媒介化”，同时还需要关注媒介共时本身是在“制造事件”。“制造事件”相对于“报道事件”有两个重要变化：一是强调传播情景中的互动，二是强调事态在互动过程中的变化。此时，文化生产表现为过程，而非一个完形的产品。媒体事件本身是一个在不断发生变化的、开放的文化文本系统。

三、“媒体事件”理论内涵的重新阐释

研究范式的转变使我们可以在新的社会文化环境中重新对“媒体事件”理论做出某种修正与发展。从“事件化”这一角度理解媒体事件，媒体事件包含以下两层含义：一是事件具有整合作用；二是事件具有丰富的文化含义与巨大的社会影响，是社会历史文化记忆的书写者。

（一）事件具有整合作用（social gathering），是社会集体行为

研究媒体事件在某种程度上就是研究社会集体行动。美国哥伦比亚大学教授杨国斌多年来专注研究互联网与公民社会的关系，他提出网络事件是一种新型的集体行动事件。媒体事件的整合目前主要反映在两个层次上：媒介层次与社会层次。

首先是媒介层次的整合。

它是指由于事件的重要性或者是社会群体对某一事件的高度关注，众多媒体包括不同类型的电视、报纸、杂志、广播同时对同一事件进行聚焦、报道，它造成一种信息的汇聚。这种信息汇聚状态给人们一种感觉，即只要人们接触相关媒体，就能在任何地方看到、听到、接触到同一事件。

戴扬与卡茨可以说是最早发现媒介共时现象的学者，他们注意到在奥林匹克运动会、肯尼迪总统葬礼、阿波罗登月等重大历史事件中，电视现场直播是垄断性的：

所有的（电视）频道都把平时计划好的节目撤掉以满足重大事件的播出，留下的也许只有为数不多的几家电视台可以自行其是。在极力张扬即将发生事件的重要性方面，电视几乎达到难以自拔的程度。

信息汇聚对事件的影响在于：它可以在短时间内形成一种巨大的信息环境，对人群形成了包围。这一点恰恰是媒体理论内涵的关键之处。英语维基百科（Wikipedia）是目前世界上最大的网络百科全书，在“媒体事件”这一词条下面有如下注解：（1）媒体事件，在松散的、发展的现代语义里，是指自然发生或经过策划的，吸引电视、报纸、网络等大众媒介组织显著报道（prominent coverage）的事件。（2）作为严格术语的当代“媒体事件”大致出现在19世纪40年代，当时大量新闻影院（movie-housenewsreels）联合报纸、商业广播的信息传播呈现汇聚状态（communication convergence），给人们一种感觉，即任何地方都能听到、看到同样的故事。这一注解虽然缺乏学术严谨，但却非常清晰地描绘出人们对“媒体事件”的一种基本看法，媒体事件是经过大众传媒显著报道的事件，媒体在报道这些事件时通常呈汇聚状态，形成一种空前的信息环境并导致巨大的社会影响。

媒体共时报道事件是现代新闻传播活动中一个相当独特又重要的新闻传播现象。它以信息环境呈现的方式去报道事件，这种报道方式使报道对象在短时间内被超级“大写”。相反，日常新闻报道，哪怕是传统意义的重大新闻事件，几乎从来没有任何事件受到人们如此重要的关注。在特定的时间范围内，媒体事件被大众媒体报道的篇幅、位置以及引起的社会关注度和产生的巨大影响，都远远超过任何一种传统新闻报道。它总是垄断性地占据社会关注。因此，这不仅仅是在报道事件，众多媒体共时报道同一事件，这本身就是一个重大的“文化事件”。它意味着一个“媒介场”的出现。

其次是社会层次的整合。

媒体在报道事件的同时，也在制造社会文化关注的焦点与中心。英国学者尼科·寇德瑞（Nick Couldry）是媒体事件研究领域的重要人物，他在2003年发表的著作《媒介仪式：一种批评方法》中指出，媒体事件体现了一种“媒介中心神话”。所谓中心的神话是指人们会自然而然地认为社会有一个中心，一个自然的中心，需要赋予价值；而媒介中心神话则指媒介有能力和特权为我们表达这个中心。因此，他认为媒体事件本身未必一定是仪式化的，媒介聚焦的大型社会事件具有社会文化中心性质，即可被认为是媒体事件。

以“社会文化中心性质”这一特征界定媒体事件，表明一个以事件为中心的“社会场”的出现。它主要体现在以下两个方面：

其一，将分裂的个体集合成强大的整体，产生强大的合力效应。工业社会人们分裂为单独的原子，信息传播的分裂与碎片正在加速这种趋势。但媒体事件却具有强大的聚合功能，它使任何一个原子核能以事件为核心，与其他原子核相联系，并产生强大的合力效应。

其二，具有强大的互动能力。美国社会学家罗伯特·帕克在1920年就曾经指出人类的集合行为（collective behavior）是社会互动的结果。当人们产生互动时，集体性与社会性便由此产生。媒体事件是一种制造社会关注焦点与话题的媒介现象，人们通常以此为中心彼此影响相互作用，并以此事件为中心形成抽象对话交流空间，由此产生巨大的社会影响。

因此，媒体事件存在两个场域，媒介共时报道形成“媒介场”，引发社会普遍关注，成为社会文化中心与焦点，形成一个“社会场”。正是两个场域的共同存在，导致事件产生空前强势的社会影响。

（二）事件具有丰富的文化含义与巨大的社会影响，是社会历史文化记忆的书写者

由于媒体事件在文化生活中具有结构中心性质，是社会文化关注的焦点与中心，它的影响力自是非同一般。戴扬与卡茨1992年的研究指出，媒体事件具有“世俗宗教”意义。他们说：“参与的深度对大众舆论的形成，对政治、宗教及娱乐机构都具有重要意义。它们还能进一步进入集体记忆。”由此可见，媒体事件理论内涵包括事件对于社会文明的重大影响——对整个社会集体记忆的书写。

邱林川先生对此非常敏感，在2009年新媒体事件研究专辑序言部分一开始就提出这一理论视角。他指出：“历史是由事件组成。历史的生成演变、集体记忆的记录分享，都要依赖媒体对事件的选择与建构。关于事件的传播过程，就是一个创造历史的过程。”邱林川的观点再次从另一侧面说明今天媒体事件研究的重要性，也说明媒体事件的重要价值在于它塑造人们的历史文化记忆与社会价值观念，它对于我们的文化生活有着相当深远的影响。

综上，媒体事件这一概念包含三大核心要素：媒介共时传播、社会共同关注以及对社会集体记忆的书写。据此，本书尝试这样去界定媒体事件：

媒体事件是在特定的媒介技术环境中，经过媒介共时传播与社会共同参与，形成区域性信息环境（媒介事件覆盖范围），对所在区域范围内的人群产生深远的意义与重大的影响，事件的文化含义超越其本身的特定媒介文化现象。

四、术语辨析：“媒体事件”还是“媒介事件”

目前，汉语中对“媒体”与“媒介”两个术语的使用一直相当混乱，以至于许多人在此问题上感到困惑，不知如何区分和使用这两个术语。不仅如此，人们还发现“新媒体”与“新媒介”、“媒体事件”与“媒介事件”两种说法同时并存，在学术圈里亦如是。分析这些文章，可以发现两者在使用上并没有多少分别，无论是“新媒体”还是“新媒介”，英文摘要中的对应翻译都是“New Media”，“媒体事件”与“媒介事件”的英语对译都是“Media event”。这种现状表明，“媒体”“媒介”的混乱仅存在于汉语学界。术语使用混乱，不利于学术的严谨与严肃，我们需要仔细加以辨析，并根据情况合理、精确地运用。

目前学者对“媒体”与“媒介”做出的区分，归纳起来主要有以下三种：

持第一种观点的学者以清华大学李彬教授为代表，他认为：“传播媒介有两种含义。第一，它是指传递信息的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报等。第二，它是从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织即传媒机构，如报社、出版社、电台、电视台等。在传播学中，传播媒介包括以上两种含义。细分起来，如果是指传播活动的手段、方式或载体，那么一般就用‘媒介’这个词；如果是指传播活动的组织、机构或人员，那么一般就用‘媒体’这个词。”这段话可以理解为，媒介、媒体都是传播中介，“媒介”是传播中介的形式，“媒体”是传播中介中具有能动作用的“主体”部分，指传播机构、组织。这是目前大多数人接受并且普遍引用的一种观点。

持第二种观点的学者以北京广播学院赵敬松为代表。她在翻译美国学者雪莉·贝尔吉的经典著作《媒介与冲击：大众媒介概论》时，将“media”译为“媒介”，将“medium”译为“媒体”，并且认为媒体（medium）的复数形式是媒介，当学者讨论不止一个媒体时，他们指的是媒介。按照这一观点，媒体是单数具体名词，媒介是抽象复合名词，媒体、媒介都是讯息借此达到受众的手段、载体。

持第三种观点的学者以四川大学赵毅衡教授为代表。他从理论符号学角度提出了一种非常新颖的观点，即认为在当代文化中，媒介（medium）是符号传达的物质方式，代表一种符号传递过程；媒体（media）是专司传达的社会体制。在赵毅衡先生看来，媒介是符号系统的“表达形式”“能指形式”，属于与意识形态没有直接关联的物质文明，很容易就被另一个文化接受过去；媒体则涉及传播体制，带有明显的意识形态特征与社会文化性质；同时，“媒体”研究比“媒介”研究更加宏观。

以上三种观点表面上对立，实际上是关注点不同而已，并没有形成真正的交叉。李彬教授的区分方法涉及传播过程的具体分析，是一种线性传播思路的反映；赵敬松的区分涉及产业形态分析；赵毅衡教授则是从媒介文化角度去做的区分。概念内涵的多元，反映了问题的多个层面和人们思想的活跃，但它在一定层面造成了问题的复杂性。本书认为，“媒体”“媒介”如何区分，仍然应该根据研究对象的性质去确定。

在媒介文化分析领域，赵毅衡先生的观点显然非常具有启发性。在日常使用环境中，媒体与媒介可以通用，都是传送讯息的中介。但作为文化概念，两者内涵存在一些细微的差异，媒介是传播中介的物质形式，属于侧重技术的物质文明。麦克卢汉的“媒介即讯息”“媒介是人的延伸”以及马克·波斯特的“第二媒介时代”等理论观念，分析的都是技术文明。媒体是传播中介的社会体制，带有意识形态特征。香港中文大学学者邱林川曾言：“新媒体事件背后，其实是一种新的书写历史草稿的传播机制：公民新闻与大众舆论。”这句话清楚地表明，“媒体”一词关注的不是技术，而是文化。本书认为任何媒体事件分析都必须置于特定的媒介技术环境与社会文化语境中去加以理解，仅仅从技术环节很难解释某些“媒体事件”的巨大社会影响。相对而言，在媒介文化研究领域中“媒体事件”比“媒介事件”、“新媒体事件”比“新媒介事件”更为恰当。毕竟大多数学者关注的重点都不是麦克卢汉式的技术文明，而是符号传达方式变革之后导致的知识生产方式、社会话语权力的变革。

与此同时，笔者还对人们的语言使用习惯做了一个小小的比较。首先考察这些术语的日常使用情况，打开中文搜索引擎“百度”（2015年6月23日），分别输入“新媒体”与“新媒介”、“媒体事件”与“媒介事件”、“新媒体事件”与“新媒介事件”三组词汇，对比分析发现以下结果：“新媒体”的使用次数（7180000）是“新媒介”（4570000）的1.57倍；“媒体事件”的使用次数（3010000）是“媒介事件”（286000）的10.5倍；“新媒体事件”的使用次数（63100000）是“新媒介事件”（8750000）的7.2倍。这一结果表明在日常使用环境中，人们的表达习惯是“新媒体”“媒体事件”“新媒体事件”。

在学术研究领域，这些术语的使用情况又如何呢？笔者通过中国学术文献网络出版总库跨库精确检索（2015年6月25日），标题含有“新媒体”一词的学术文章有14994篇，含有“新媒介”的则是1121篇；标题含有“媒体事件”一词的学术文章有61篇，含有“媒介事件”的则是198篇；标题含有“新媒介事件”一词的学术文章有8篇，含有“新媒体事件”的则有38篇。仔细分析，可以发现在学术研究领域，人们的表达习惯仍然是“新媒体”“新媒体事件”，唯一与日常使用习惯不同的是，在学术界人们更倾向于使用“媒介事件”而非“媒体事件”。究其原因，本书认为与“media event”的早期翻译有关。2000年《媒介事件：历史的现场直播》的中译本首次在国内出版，“media event”在当时的语境下被翻译为“媒介事件”，此后国内学者多沿用此术语，媒介事件成为一个使用极其严格、窄化的专业术语，“媒介”甚至被严格限制到“卫星电视直播”，显然降低了其理论运用范围。在新媒介环境系统中，拓展媒体事件的理论范畴显然也包括更为精确地使用术语。根据本书对媒体事件理论的重新阐释，“媒体事件”显然是比“媒介事件”更为恰当的表达方法。因此，本书将在使用过程中将术语分别统一为“新媒体”“媒体事件”“新媒体事件”。