第二节 新媒体事件的概念界定和基本特征

一、新媒体事件的概念界定

媒体事件这一概念的理论内涵一开始便包含着这样一个不容忽视的事实：任何媒体事件分析都必须置于特定的媒介技术环境中去加以理解，在不同的媒介技术环境之下，媒体事件往往拥有不同的表现方式，并不存在适用于一切媒介环境系统的媒体事件理论。在报纸走向工业时代，开始大规模扩张并向社会彰显其巨大的社会影响时，典型的媒体事件可能是报业资本家威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）制造的耸人听闻的古巴与西班牙之间的战争。这个时期的媒体事件反映的是阿多诺、本雅明、霍克海默等人关注的媒介工业化问题，其结果是促使一系列媒介批判理论的产生；在广播技术得以突飞猛进迅速发展的时期，媒体事件是1938年“火星人入侵地球”或者罗斯福总统的“炉边谈话”，当广播以真实感知的方式出现时，人们意识到一种新兴的技术方式将彻底改变自己的认知行为方式和世界文化的格局。而在电视时代，媒体事件则是奥林匹克运动会、美国宇航员登月这样重大历史事件的现场仪式直播，戴扬与卡茨正是在这种背景之下展开了对媒体事件的系统研究。因此，从来没有一个普遍意义的“媒体事件”，媒体事件具有什么样的表现方式，什么样的影响以及这种影响如何产生、扩散，这一系列问题总是与特定的媒介技术形态以及这种媒介技术形态所决定的媒介文化系统密切相关的。

新媒体事件是“媒体事件”研究在新媒体背景技术之下的一种发展，或者可以认为新媒体事件是当下意义下的“媒体事件”，它与新媒体技术的出现有着密不可分的关系。戴扬与卡茨在20世纪90年代分析了电视文化形态下的媒体事件，新媒体事件则要求将当下的媒介文化现象与新媒体技术的产生与运用结合在一起。

什么是新媒体？从介质形态而言，新媒体主要是指互联网与手机，通常人们称之为“网络媒体”，新媒体事件因此也通常被人们称为“网络事件”。数字化和互动被认为是新媒体最为重要的基本特征。人们在描述新媒体时，习惯将其描述为：所有人面对所有人进行的传播（communications for all, by all），或者是消解制作者、销售者和消费者三者界限的数字化媒体。由于它普遍的“互动”特征，因此新媒体事实上还有一些别的称呼，诸如“社会化媒体”“共有媒体”等。

谈及新媒体事件，人们往往会形成一个认识误区，事件的分析范围必然仅仅存在网络（手机与互联网），不涉及传统媒体，但是如果以这样的方式去看待新媒体事件却并不恰当。新媒体事件与传统媒体事件的根本区别不在于一种介质意义上的变化，而在于媒介环境系统的改变。在传统的媒介传播研究中，媒体事件涉及的媒体数量可以为数众多，但在表现形式上却通常为单一媒体，因此戴扬与卡茨在20世纪90年代直接将“媒体事件”界定为重大历史事件的卫星电视现场直播。新媒体事件的涉及范围则不仅仅在于网络，通过观察可以发现，新媒体事件的发生路径既可能是通过网络引发波及传统媒体，网民自主设置议程并最终成为社会关注的焦点与中心，也有可能是经过传统媒体报道，由网络媒体或网民将话题引入网络，并迅速扩散、引爆，使其成为社会话题、产生巨大影响的事件。它是传统媒体与新媒体互动的结果，与新媒体技术环境之下特定区域的整个媒介生态环境有关，而并不只是发生在网络媒体内部。正如邱林川指出的那样：新旧媒体已经不是壁垒森严的两个系统，而是同属于“一个扩展了的媒介生态体系（enlarged media ecology）”，这一扩展了的媒介生态体系其实也就是“网络社会”的骨骼与脉络。换言之，新媒体事件必须面对的是“网络社会”——由新旧媒体共同组成的扩展了的媒介生态体系。

从新媒体文化的研究现状来看，多数学者的研究都呈现出一种较为开阔的视域，重心都不是新媒体的技术特征，更多关注的是新媒介带来的社会文化系统变化。著名美国学者马克·波斯特在其极富影响力的著作《第二媒介时代》中，曾经将电影、广播和电视这种为数不多的制作者将信息传送给为数甚多的消费者模式称为第一媒介时代，而将双向去中心的交流系统称为第二媒介时代。第一媒介时代、第二媒介时代的截然划分，表明这将是我们需要面临的一个全新领域，而在马克·波斯特之前，1995年尼古拉·尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中，在“被动的旧媒体”和“互动的新媒体”之间画出一道明显的界线。这种关于新媒体的研究，表明新媒体与传统媒体的区分是全方位的社会系统结构的变化，并非仅仅停留在一种技术意义上的转换。此后，美国学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在前人研究的基础之上，直接将第二媒介时代提升到“网络社会”这一高度，着重探讨新技术导致社会整体结构配置的变化。他明确指出：“不要认为我们是在对因特网进行研究。相反，对因特网实践进行观察是我们的一个切入点。我们以此来理解作为一种组织形式的互联网的普及性，并检验科技与社会复杂的交互作用。”这些研究结论表明，新媒体产生之后，我们所面临的并非仅仅是技术形式、传播介质形态的改变，而且是一个新的媒介文化系统——网络社会的出现，以及由之而来的社会文化书写方式的改变。本书尝试对“新媒体事件”做出如下界定：

新媒体事件是由某些人或某些事引发，经过网络社会媒体整体共时传播而成为社会文化中心与焦点，并在社会的广泛参与和互动下其影响超越本身的一种特定的网络传媒文化现象。

需要注意的是，媒体事件研究除了考虑技术发展、媒介环境系统变化对其的影响，也必须考虑它的地理区域范围。早期媒体事件研究的一个明显缺陷即在于忽视了媒体事件的区域范围性质。最近，越来越多的学者对这一问题进行了反思。在香港《传播与社会学刊》2009年对戴扬的访谈中，戴扬就明确声明媒体事件有内外之分，他说：“很多事件以全球为构想，但实际成功仅限于‘国际社群’（communities of nations）。有些国家选择去共享庆典，有些国家可能只将事件作为简单新闻处理。”中国学者赵爱莲也在对中国少数民族保安族生活中的媒体事件的考察过程中，以实证调查的方式表明：“作为大众的媒体事件并不一定会成为这个村落的媒体事件，只有与村民们密切相关并引起村民们广泛关注的‘媒体事件’才能成为这个村落的媒体事件。”因此，明确媒体事件的区域地理范围也成为媒体事件研究的一个重要发展方向。尽管在互联网的作用之下，媒介的覆盖范围带有越来越强的跨区域性质，但并非所有媒体事件都是国际性的，它通常带有非常强的区域地理性质。因为任何媒体事件都与社会关注密切相关，媒体事件天然就存在一个区域范围的问题。一定区域的人们关注什么事件，忽略什么事件，什么事件成为普遍的热点、议论的中心，人们怎样看待和评论这一事件，这一系列问题本身是区域文化作用的结果，也是区域文化的集中反映。除开极少数事件是国际性质的，如奥林匹克运动会、南非世界杯球赛、奥巴马总统竞选胜利等，大多数事件都带有明显的区域性质。中国目前是拥有网络和手机人数第一的国家，随着新媒体技术在中国的普及运用，大量新媒体事件在中国频频出现并产生重要影响。许多中国学者已经感到：互联网在中国比在西方意味的东西要多，人们普遍认为中国的互联网文化有着自身的特点与运行轨迹。长期专注互联网文化研究的北京大学学者胡泳指出：“基于国与国之间的群体利益、文化选择、价值取向和权力格局等因素的不同，互联网在中国发挥的作用必定迥异于其他地方。”中国社会发展的独特历史、价值与文化观念必然使受到社会关注的新媒体事件，有着自身独有的历史发展规律。

二、新媒体事件的基本特征

新媒体事件是媒体事件，它拥有媒体事件的基本特征：媒介垄断性信息传播与社会普遍关注。但是新媒体事件又区别于传统媒体（主要指报刊、电视、广播）事件，传统媒体事件的传播模式是单向的、线性的，新媒体事件则拥有以广泛社会互动为特征的网状传播模式。这种改变意味着新媒体事件与传统媒体事件是有着质的不同的两种事物。新媒体事件具有以下四个基本特征：

（一）网络社会文化中心与焦点

所谓中心，即社会整合，是社会集体行动。在“中心”这一概念的背后，是传播研究视野的转换。1989年美国传播学者詹姆斯·凯里（James Carey）指出，在“传输视野下的传播”之外，还有一个长期被遮蔽的“仪式视野下的传播（the ritual view of communication）”视域。传输视野下传播的核心是信息的辐射，而仪式视野下传播的核心是召唤，是人的聚合。在仪式传播视野下新闻传媒不仅仅是联系社会的纽带，其赋予社会地位的功能也在制造社会历史文化的中心。

信息传递视野的传播学派主要研究如何让传播产生效果。该学派将传播视为一种行为，关注信息的编码与解码以及传播者如何使用传播媒介和管道。这个学派可以称为“过程学派”。仪式视野下的传播关注意义的生成与转换。它关注的是信息以及文本如何与人们互动并产生意义，换句话说，它关注的是文本的文化角色。对这个学派而言，传播研究就是文化和文本研究。由于这一学派的主要研究方法是符号学，因而可称为符号学派。

因此，“中心”的出现意味着线性研究方法的结束。

如果再深入一步，“中心”意味着一个以社会互动为标志的文化场域的存在。20世纪90年代媒体事件（戴扬与卡茨，1992）是电视传媒制造的垄断性信息传播，是大众传媒的联合行动，把一种或多种具有核心价值的象征性事件置于突出地位，导致举国屏息驻足观看。它被称为“电视节日”，具有打破地理空间限制的意味，正是因为这种巨大的社会影响，也让戴扬与卡茨发现了它，认为它是一种新的媒介文化现象。

新媒体事件是网络社会文化中心与焦点，意味着新媒体事件产生的主要场域环境是网络社会。关于网络社会的理论描述将在本书第二章详细展开，在此仅陈述一个基本观点：网络社会的时空环境将明显区别于大众传播时代的媒介传播环境，由此将会形成媒体事件不同的表现特征。

（二）广泛的社会互动形成强大的舆论场，推动、影响事件进程

社会互动是新媒体事件的基本特征，单向意义的、不能产生互动的传播对新媒体事件来说无法想象。传统大众传播研究是一对多的线性传播模式，它的典型模型是拉斯韦尔的5W模式，即谁（who）、说什么（what）、对谁（whom）说、通过什么渠道（which channel）、取得什么效果（what effect）。但是在新媒介环境中，线性、单向的传播模式却遭遇根本的否定，新媒介环境的传播模式是多对多的互动，它打破原有的线性传播思路，社会各方广泛关注与互动，推动一个以事件为中心的新型话语空间——舆论场的形成。所谓场（field），是一种整体意义的存在，它的判断标准是人们的交流与互动是否构成一个不可分割的整体。一个社会舆论场是否形成，这个社会舆论场是否推动事件发展变化，是我们判定其是否构成新媒体事件的基本标准。

《2008年中国互联网舆情分析报告》已经发现网络具有推动事件改变方向的能力，见表1-1。

什么因素会导致事件进程发生改变？《2008年中国互联网舆情分析报告》认为是政府迅速响应网络事件，采取措施因势利导，改变了事件原初的发展方向，取得了各方较为满意的处置效果，维护了社会稳定。本书认为这种因果关系构建相对表象、简单，其实更为深层次的原因是群体动力环境的改变，即所谓舆论场的形成。

由此可以再做一个更为细致的区分，一个关于话题与新媒体事件的区分。新媒体事件是社会文化生活的中心与焦点，因此通常是人们谈论的热点话题，但并不是所有话题都是新媒体事件。新媒体事件与话题的区别标准是社会舆论场是否形成，舆论场的形成是否影响、推动了事件的发展。

以此作为标准就可以发现，原有网络事件研究中一些被认为是“网络事件”的事件并非是严格意义的新媒体事件。例如：2007年的“5·30”股灾、猪肉涨价、汽油价格上涨、人民币升值、手机单向收费等；2008年房地产市场降温、中国股市持续低迷、温总理在地震中、北京奥运会开幕式等；2010年袁腾飞言论惹争议、谷歌退出中国、部分地区罢工；2011年深圳大运会、利比亚政局、乔布斯去世、各地午餐免费计划等。这些事件均属于话题型事件，彼此之间联系松散，谈完即完，难以产生真正的社会影响。这类事件是发生在虚拟空间的“对话”“聊天”，可以发泄某种情绪，可以讨论某个问题，它的社会功能是价值观表达与情绪释放。它不具备新媒体事件彼此联系、相互推动的特征。值得注意的是，话题型事件可以酝酿发展成为新媒件事件，在一定层面上，我们可以认为话题型事件是新媒体事件的前奏，或者是未成形的“新媒体事件”。

（三）微小事件可以引发社会风暴

本书开篇曾论及“蝴蝶效应”，一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯地区的一场龙卷风。新媒体事件正是社会生活领域的“蝴蝶效应”。新媒体事件舆论场的存在使任何微小事件都可能引发社会地震与言论海啸，这与传统媒体事件有着极大的不同。

“微小事件”是与重大新闻事件相对立的一个概念。重大新闻事件的基本特征是重要性和显著性。李良荣先生在《新闻学概论》中对这两项传统新闻选择标准有着清晰的阐述：“重要性。事件和当前社会生活和广大群众的切身利益有密切关系，势必引起人们的关心。例如政局的变动、政治决策、战争、重大经济信息、重要科技发明、天气的显著变化、重大灾害、疾病以及当前国际政治、经济的新动向等。显著性。名人、胜地和著名团体、单位的动态往往为世人所瞩目。例如，生老病死，是社会上天天发生的事件，对一般人来说，当然不会登在报上当新闻；如果一定要上报，那就自己出钱登广告。但是著名人物的生老病死却成了大新闻。在西方的新闻学教科书中提出一个著名的公式：名人+普通的事=新闻；普通人+不寻常的事=新闻。”

按照这一标准，近年来发生的新媒体事件例如周老虎事件、邓玉娇事件、贾君鹏事件等基本不属于此范畴，即使能够成为新闻，也至多出现在社会新闻、文化娱乐新闻内，并且报告的篇幅相对较小。但是在新媒介文化环境中，这些事件却能引发媒介风暴，成为社会焦点与中心，产生巨大的社会影响力，它们是最具典型意义的新媒体事件。微小事件能够引发社会风暴恰恰说明了它鲜明的网络媒介话语特征。

但是这样的界定，马上会引发一个问题：可以引发社会风暴的微小事件是新媒体事件，那么一些传统媒体事件在网络社会中同样具有强烈的网络社会媒介话语特征，可否也被视为新媒体事件呢？如何理解网络媒体越来越明显的主流作用呢？

目前传统媒体与网络媒体正表现出一种融合趋势，一方面网络话语已经越来越表现出主流话语特征，网络话语在国家重大事件中扮演的角色越来越重要，网络议程已经具备影响事件进程的能力。《2008年中国互联网舆情分析报告》指出：从信息数量到观点数量，互联网都无可争议地压倒了传统媒体，已经成为社会舆论的重要发源地。政府也开始正视这一事实。拉萨“3·14”事件和汶川“5·12”地震标志着网络媒体正在成为中国当今社会的主流媒体。另一方面，传统媒体事件由于其重要性、显著性，在网络社会中同样可以引起激烈反馈，同样具有强烈的网络社会媒介话语特征。因此，许多学者在研究新媒体事件时将传统媒体与新媒体互动产生的所有事件都视为新媒体事件，例如在社会蓝皮书《中国互联网舆情分析报告》中，拉萨“3·14”事件和汶川“5·12”地震、日本9级大地震都被视为新媒体事件（网络事件）。

本研究将排除拉萨“3·14”事件和汶川“5·12”地震、日本9级大地震等事件，它们虽然具有明显的网络社会媒介话语特征，但它们的产生与发展并不依赖于网络环境，将它们排除，会使新媒体事件的网络社会媒介话语特征及游戏规则更加清晰。

与此同时，本研究还将排除被许多学者列为网络事件（新媒体事件）的对外民族冲突话语，例如做人不能CNN、中日钓鱼岛争端、抵制家乐福事件等。这是由于对外民族冲突话语的敏感性，政府在这些事件言论上施加诸多影响，在事件的关键环节传统媒体的作用强烈。这样做的目的是突出和强调新媒体事件的民间话语特征。

虽然网络社会的提出者曼纽尔·卡斯特曾经指出网络社会仍然是社会多种力量博弈的场所，网络社会的最终形态仍然需要依据占统治地位的力量来确定，而且由于中国的一元化的治理模型，政治始终是网络社会最大的控制力量，但是随着国家的政治制度改革与新媒体技术革命，言论自由的空间范围在相对扩大。本书所研究的这些新媒体事件在一定程度上都是在国家政治控制范围内允许出现的事件，正是因为在国家政治范围内有一定的弹性空间存在，才保证事件背后各种力量相对平衡；能够在网络社会中相互博弈，才导致我们今天能够看到的大量新媒体事件存在。正是在这样的范围内、这样的意义条件下，本书将新媒体事件锁定为传统媒介格局中“微小”，但却能在网络世界中引发“社会风暴”的事件。

（四）网状传播结构表现为双向交流去中心，催生新媒介文化现象

在线性传播模式之下，新闻生产与社会控制密切相关。媒介作为一种话语资源，是政治、经济、技术三方力量博弈的结果，被牢牢地掌握在社会精英阶层手中。媒介掌控者的意识形态往往会决定和干预传播结构，并对社会话语的意义生产有着强大的约束力和控制力。新媒体事件网状传播结构，双向交流去中心的特征，打破原有的话语格局，媒介话语生产与控制源头由单一转向多元，一些草根阶层，一些拥有市场背景的网络论坛、门户网站，一些意图左右新媒体事件进程的社会力量诸如网络推手、网络水军等，都开始在这种新的传播格局中找到自身的位置，推动、影响着事件的发展。这种传播格局的变化，一方面使传统新闻生产理论受到冲击，媒介把关、议程设置遭遇挑战，媒介控制难度随之增加；另一方面，一些新的媒介文化现象随之产生，例如人肉搜索——社会成员在网络作用下集体努力去还原事实真相，便是这种新的传播格局的产物。