绪论

第一节 研究目标：新媒体事件

1963年美国气象学家洛伦兹提出了著名的混沌学理论“蝴蝶效应”。对于该理论的形象阐释是，一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能两周之后会在美国德克萨斯州引起一场龙卷风。这一理论形象地表明在一个动力系统中，初始条件的微小变化能带动整个系统的巨大的连锁反应，任何一种微小事件都可能在系统环境的作用之下产生巨大的能量，甚至是革命性质的影响。

自然界的“蝴蝶效应”标示的是一种大气环境运动，当它移置到社会生活领域当中则表现为以媒体为主要载体的社会事件的产生，本书把这类事件称为“新媒体事件”——一种在新的媒介环境系统中由于媒介共时报道而引起社会广泛互动，并产生巨大社会影响的事件。新媒体事件重新定义了媒介的社会影响力，标志着一种新的媒介环境系统的出现，它将对我们的社会文明产生深刻而长远的影响。本书将对此展开研究。目前在中国发生的新媒体事件包括“华南虎事件”“重庆最牛钉子户事件”“山西黑煤窑事件”“富士康跳楼事件”“厦门PX事件”“药家鑫事件”“牵尸索天价事件”“贾君鹏事件”“屌丝文化红遍网络”等。

一、问题提出

具体而言，笔者关心的问题主要有以下三个方面：

第一，新媒体事件是网络社会集体选择的结果，是网络时代社会关注的焦点与中心。那么，我们首先需要回答：在当下的中国社会，人们关注的焦点与中心问题是什么？在浩如烟海的事件中，为什么此类事件会成为社会关注的焦点与中心？什么样的事件可能引发社会的集体关注与集体行动？新媒体技术的发展，信息时代的到来，使整个社会越来越朝着麦克卢汉所言的“地球村”方向发展，人与人之间、组织机构之间的互动与联系越来越趋于紧密，任何微小的变动都可能引发巨大的社会运动与变化，而我们关注的是为什么这些蝴蝶翅膀的轻轻颤动就可能成为一场暴风雨的前奏？为什么是这些蝴蝶翅膀的颤动，而不是那些蝴蝶翅膀的颤动能够引发太平洋上的飓风？蝴蝶翅膀颤动引发社会风暴必须满足哪些基本要素？

事实上这是一个有关“社会关注”的研究。当大众传媒进入工业时代，信息以海量方式聚涌呈现，人们的注意力与时间成为空前稀缺的资源，媒介文化中的“关注”问题就显得尤为重要。一直以来它是大众传播研究关注的核心问题，历史运动的制造者、舆论业者、意见气候观察者都常常在这一问题上大作文章。两千多年前，中国封建王朝最早一次农民运动陈胜、吴广起义，便已能熟练地操纵媒介制造社会舆论，他们策划的“鱼腹丹书”和“篝火狐鸣”在今天仍然具有传播学的研究价值。“鱼腹丹书”和“篝火狐鸣”就其表面而言极为微小，实则对整个运动发挥着极为重要、极为关键的组织作用，这需要对社会民情、历史文化习俗有着深刻的洞察与理解。

在西方传播学研究中，这一问题一直与议程设置、社会控制等命题直接相关，是传播政治学极为关注的问题。纵观古今，无论在东方还是西方，这都是一个相当敏感的问题。在传统媒体时代，议程设置受到政治、商业以及新闻行业媒介自律原则的制约，因此西方大众传播学半个多世纪的研究都是对线性传播过程的传播效果研究，从魔弹理论、皮下注射理论、有限效果理论到强大效果理论都没有逃脱这一范式。但是随着新媒体技术的发展，大众传媒时代对受众关注的重视将宣告这一思维模式的结束。中国著名网络论坛天涯社区是一个曾在众多新媒体事件中扮演重要角色的网站，它有一句广告语非常有意思，这句广告语是“全民话题，天涯制造”。虽然全民话题未必是天涯社区一己之力所为，但是这句广告语却道出一个真相：在新媒体时代，由传统专业机构按照某种规律实行的议程设置已经受到冲击与挑战，社会关注的基本呈现方式是“全民话题”。这是一种新的文化现象，它对我们所有新闻传播活动的冲击是根本性与革命性的，它意味着话语权力机制的变革，人们必须在尊重受众的基础之上制作新闻，将民情、民意当作新闻制作轨道最为重要的一个环节。因此对这一问题的研究，既是对中国新媒体文化的一种考察，也是对当下中国民间话语场的一次思考和触碰。

第二，新媒体事件的动态形成过程与产生机制是怎样的？与传统的历史事件不同，当下的社会事件更多地表现为一种“媒体事件”，即鲜明的媒介符号特性，它们是新媒介环境系统作用之下的产物。那么我们的问题是：新媒体事件当中出现了哪些稳定的媒介符号表征？在这些媒介符号表征背后隐藏着一个怎样的文化系统？它们各自的语言逻辑是什么？

2000年联合国教科文组织在《世界文化报告——文化的多样性、冲突与多元共存》中指出：“文化再也不是以前人们所认为的是个静止不变的、封闭的、固定的集装箱。文化实际上变成了通过媒体和国际因特网在全球进行交流的跨越分界的创造。我们现在必须把文化看作一个过程，而不是一个已经完成的产品。”在新媒体事件中，我们已经目睹了“这种跨越分界的创造”，它不仅仅是政治地理现实的跨越，也不仅仅是新旧媒体合作的跨越，它意味着我们必须将文化当作一个整体加以分析。苏联符号学家尤里·洛特曼曾经提出：“把文化作为统一的符号机制进行观察，就会发现它是智能类型的客体。文化作为一个整体，是集体记忆的特殊器官，是用新的语言产生新信息的机制，即产生新思想的机制。”因此，本书的研究任务是从中国新媒体事件这一媒介表征着手，以一种系统的、整体的思维方式对当下中国新媒介文化系统做一个基本描述。

这样描述的目的在于撇开一些表象、偶然的因素，深入意识形态的腹地，从中发现当下社会情形背后的稳定、普遍的规律。面对在中国社会层出不穷、表现各异的新媒体事件，媒介管理者普遍感到困惑：它们不仅表现形式各异，背后原因错综复杂，而且充满各种偶然、不可控制因素。许多人在面对新媒体事件时，普遍感觉：在新的媒介环境系统中，一些在传统媒体时代不可能产生重大影响的事件正在成为重大事件，例如2009年在中国互联网上出现的“贾君鹏事件”，它的源头仅仅是一个没有任何实质内容的空帖，但它却制造了一个空前巨大的媒介神话。这中间有各种偶然因素，许多人都试图对此给出答案。有人认为这是玩家的一种表达，是期盼网易快开魔兽世界服务器的意见；有人认为“贾君鹏事件”是隐藏在现代人心底对于街头巷尾小伙伴的那种温暖记忆；有人则站出来说这是自己一手策划、推动的商业事件……种种说法莫衷一是。事实上，本书认为这样的分析方法，这样的答案都不能令人满意。表象、偶然的因素从来不是真正的因素，最多只能作为一种推动力量，任何表面的原因一旦深究下去都会发现其是欠缺信服力的。

对事件的真正分析必须深入事件背后，寻找事件背后稳定的文化结构与思想形成机制。19世纪法国社会学家勒庞（Gustave Le Bon）指出：“发生在文明变革之前的大动荡，如罗马帝国的衰亡和阿拉伯帝国的建立，乍一看上去，似乎是由政治变化、外敌入侵或王朝的倾覆所决定的。但是对这些事件做些更为细致的研究，就会发现在它们的表面原因背后，可以普遍看到人民的思想所发生的深刻变化。”他说：“重大事件之所以如此罕见，是因为人类这个物种最稳定的因素，莫过于他世代相传的思维结构。”本书所要做的工作将类似于结构主义者的解剖，力图在厘清稳定的思维结构的基础上，对事件的引爆与形成机制进行一些初步的探索。

第三，在复杂的媒介环境系统作用之下，新媒体事件将会对我们的社会文明产生怎样的影响？如何引导、调节以避免它对我们的社会可能造成的危害，并为我们社会的民主、文明服务？

用文化符号学的观点来看，以上三组问题可以归纳成一个更具抽象意义的问题，即探询作为一种媒介文化表征的新媒体事件与其背后的深层作用机制之间的关系。一切社会科学的使命即在于透过偶然的、历史的表象，寻找不以人的意志为转移的客观规律，所以这又是一个对于媒介文化与作用于我们思想的文化意识形态机制的研究。

面对这样一个复杂的问题，研究的难度是可以想见的。作为一个新兴领域，不仅可资借鉴的重要文本与经典文本很少，而且新媒体事件本身是一个极具变化的领域，涉及的问题也相当广泛。符号学家洛特曼在将艺术作品作为一个符号系统加以考察时，曾经说过这样一段话，笔者认为其同样适用于本书的研究对象——作为一个媒介文化符号系统的新媒体事件。这段话表述如下：

是一个分层次的复合系统，由低级到高级的各个层次所组成。每一个层次都可以有意义，每个层次上所有的要素都含有变量，这些变量可以有意义，每个层次上所有的要素都含有变量，这些变量都可以包含意义，这些意义除了词汇意义，还有历史、文化、美学、宗教等多层面的意义，不可能用单一的代码进行解读。可以说，在艺术文本的大系统中存在着无数的子系统，它们都对作品的意义发生作用，一个系统可能存在于另一个或几个系统中，或相互关联，或相互排斥，对立统一于整个艺术文本中。

新媒体事件同样也是一个相当复杂的媒介文化系统，涉及政治、经济、文化、技术、社会心理、历史因素等多种变量与要素，充满各种偶然性与戏剧性的变化，其复杂程度是可以想见的。作为一个创新意义的研究，本书期望能借此对中国当代的新媒体文化现象有所理解，即使它可能存在诸多的不完美以及诸多不能解决的问题，可能只是一种阶段性的探索与思考，但我宁愿把它看成一次思想的征途与冒险。

二、为什么研究新媒体事件

根据中国互联网信息发展中心以及中华人民共和国工业和信息化部统计数据：“截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，占总人口中的28.9%，手机用户逾7亿4千万，使用普及率超过50%，两者总量均居世界第一。并且在近4亿网民中，80.1%有在互联网上阅读新闻的习惯，70.9%使用即时通讯服务，57.7%拥有自己的博客。”数据表明，新媒体技术在中国的运用已经相当普及。

随着新媒体技术在中国社会的普遍运用，网络文化建设与管理已经是摆在人们面前的重大历史命题。2007年中国国家主席胡锦涛主持中央政治局第38次政治学习，这一次学习的主题与众不同，它是“世界网络技术发展和中国网络文化建设与管理”。胡锦涛发表讲话时表示，中国网络文化的快速发展，为传播信息、学习知识、宣传党的理论和方针政策发挥了积极作用，同时也给中国社会主义文化建设提出了新的课题。他用了“两个能否，三个关系”陈述了对互联网的高度重视，他说：“能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人民健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。”在这样的历史背景之下，我们有足够多的理由去研究新媒体事件。

第一，新媒体事件是一种空前强势的媒介文化现象，它的巨大影响力让人敬畏。

在传统媒介时代，最强势的媒介文化现象是具有仪式性质的重大历史事件的电视现场直播。此类事件包括阿波罗宇宙登月、戴安娜王妃加冕、奥运会开幕等。美国学者丹尼尔·戴扬（D.Dayan）与伊莱休·卡茨（E.Katz）最早观察到电视作为一种媒介形式，而不是作为一种内容生产手段所产生的巨大能量。1992年他们合作完成著作《媒介事件：历史的现场直播》，提出“媒介事件”这一概念，描述了传统媒介事件的社会能量：“媒介事件的电视直播能吸引有史以来人数最多的观众。为了避免误解，我们这里讲的观众，是指在播出时收视同一节目的观众，其数量多达5亿。可以想象，在电子时代之前，受众人数曾累计达到过这个规模——比如《圣经》的读者。”

虽然目前从使用规模、使用人数上看，新媒体仍然不及传统媒体，但在新媒介环境系统的作用之下，新媒体事件的社会能量、影响力已经远远超过电子媒介时代的电视现场直播，甚至发生了质的改变。这主要表现在以下几个方面：

其一，它表现在媒体事件出现的频率方面。在传统媒介时代，能够引起全国关注的媒体事件比例相对较低，但是在新媒介环境中，不仅一些重大新闻事件会引起媒介大量报道，引发社会高度关注与重视，一些在传统媒介环境下难以形成重大影响力的事件如华南虎打假事件、重庆最牛钉子户事件、2005年超级女声事件等，在新媒介语境中也盛况空前，甚至超越了人们的想象。“在网络上，一个普通人就可能做到‘一呼百万应’”，安徽省互联网宣传管理办公室主任车敦安对新媒体事件的这种现状做了一个总结。这种现状的出现，意义非同寻常。它意味着任何一件小事，只要符合某种规律，都可能在新媒介环境系统中激起惊天巨浪，也意味着新媒体事件将以一种更加不规则的形式、更高的频率出现在人们的社会生活中。

其二，新媒体事件在波及覆盖面、影响深度层面都远远超过传统媒体事件，主要表现如下：一是新媒体事件并不单一集中于网络，通常是报纸、网络、电视、手机及博客等多种媒介相互作用，能够在短时间内构成对人们的立体信息环境包围，达到最大的人群覆盖范围。此外，新媒体事件兼具大众传播、人际传播和组织传播等多种特征，它能够使信息传递速度达到最大，使人们同步参与事件的能力增强。二是新媒体事件不仅具有共时特征，也具有延时、不断被反复传递的特征。网络、播客、博客、手机等多种新媒介技术的存在，使事件可以通过各种方式被反复阅读、播放、转载，不断扩大它的影响范围，加深事件的影响程度。三是新媒体事件打破大众传播中受众被动接收信息的局面，人们可以直接参与事件，发表对事件的观点与意见，对事件的卷入程度、关注指数都远远高于被动接收信息的状态。

第二，新媒体事件是一种新的媒介文化现象，它的社会影响、运行逻辑、发展规律成为社会普遍关注的核心问题。

在传统媒介时代，“贾君鹏”之类的事件不可想象。2009年7月16日上午10点59分，百度“魔兽贴吧”里，IP地址为“222.94.255.*”的网友发了一个帖子，帖子标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有“rt”两个字母，意思为“如题”。短短的5个小时，这句话便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。这是一种新的媒介文化现象。面对这种新兴文化现象，现有管理体制显出了难以适应的困窘。虽然“贾君鹏回家”是一个并没有多少实质内容的空帖，但百度贴吧在论坛跟帖数量达到18万时，长时间关闭该帖。此后有关网民骚动、抗议、留名、围观，极力维护此“神帖”，百度贴吧再次恢复此帖。关闭又恢复，反映出传统媒介时代人们尚不熟悉新媒体事件所表现出的巨大社会力量，不知道如何正确地去应对这一事件。

在中国政治公共领域，“老办法不管用，新办法不会用”成为地方政府面对新媒体事件的普遍尴尬状态。2008年贵州瓮安事件起初，地方政府在面对新型媒体事件时仍然采用传统“捂、压、删”手法，导致事态扩大、恶化；2009年云南省发生“躲猫猫”事件，地方政府被迫采用新的方法——邀请网民参与敏感问题调查，但关于这种方法是否恰当仍存有争议。在新媒体事件发展的紧迫压力之下，人们正努力寻求相关对策。2009年贵阳市政府率先成立网络新闻发言制度，上海、云南等地政府机构也先后出台系列网络新闻管理法规，云南省政府还规定了“在群体性事件中少用‘不明真相’”以修改官方话语……但这些措施总的来说还显得非常被动、滞后。

更为紧迫的一个社会问题是，在人们尚未清楚地理解新媒体事件对社会文化可能形成的威胁时，一些社会群体表现出对操纵新媒体事件的巨大兴趣。“网络黑社会”“媒体事件幕后推手”成为人们关注的敏感话题，一些社会机构、群体甚至个人有意无意地利用媒介制造事件，把“小事搞大，大事搞炸”，这可能造成社会的不稳定与动荡。

第三，新媒体事件不仅可以在社会网络中传递信息，而且可以以事件为中心创造网络——分裂、整合、重新设计社会结构。它不仅可以形成一个新的民主政治对话空间，也可以导致群体性事件的发生，造成社会的分裂、动荡与不稳定。

在新的媒介环境中，整个世界正以某一原发事件为核心，突破传统的政治地理现实，通过多种媒体和网络，相互作用、彼此交流，形成一个巨大的社会文化空间，一个由对话与交流组成的意识形态空间。

新媒体事件新型话语空间的出现，将对中国的民主、文明进程产生深远的影响。如何利用新媒体技术拓展言论空间？如何通过事件达到最大的公共性？一系列的问题接踵而至。“新媒体与公共领域建设”“新媒体事件与公共话语空间”随之成为中国知识分子们关注的热点问题。

新媒体事件的社会集群能力同样有令人忧虑的一面。如2009年湖北石首骚乱事件以及其他一系列社会群体事件的产生，网络表现中的盲目、偏执、非理性等问题凸显。套用戴扬与卡茨的话来说：新媒体事件有如此巨大的观众规模，加上大家对这一规模的清醒认知，这是令人生畏的。在这种情形之下，如果对新媒体事件的形成机制与基本规律欠缺了解，不能有效地控制新媒体事件可能形成的社会风险，新媒体事件巨大的“引爆”力量就极有可能给社会稳定及整个社会文化、文明留下祸患。

第四，新媒体事件“大众话语权力”的产生，改写了媒介生态体系规则，深刻影响了中国社会媒介话语权力结构。

众多新媒体事件已经让人们看到，由于新媒体技术的运用，中国的话语权力结构已经发生改变。过去受到政治、商业控制以及媒介自律精神主宰的媒介政治体制正在失去效力，以“网民”身份出现的“大众”可以绕过传统新闻体制发出自己的声音，促进、推动事件的发生、发展。事件进程因而变成自下而上，扩散速度更快，互动特征更加明显。

新媒体事件的背后其实是一种新的媒介传播机制：公民新闻与大众舆论。学者胡泳认为：“这不是简单的技术影响，而是反映华人社会公民意识增强和公民社会的逐渐形成。”在中国社会，大量公民新闻的出现，开始起到传统大众媒体起不到的作用。

福柯曾言：“知识是权力的一种剩余。”在新的媒介环境中，话语权力结构的改变，不仅推动着中国社会的媒介生态环境的变迁，也向知识界提出一个问题，即我们需要了解新媒介环境将对中国意识形态领域产生怎样的影响。

第五，新媒体事件作为一个超级文化文本，将对我们的社会文明产生深远影响。

引发“贾君鹏事件”的帖子在72小时内就达到760万点击量，30万条回复。2005年湖南卫视选秀节目“超级女声”最火爆时，选秀明星周笔畅做客网易论坛，同时在线人数可以超过10万。任何一种文化现象，当观众人数达到如此大的规模，它的力量便不可小觑。尤其是在后工业时代，信息传播呈多元、分裂、碎片状态，这样巨大的媒介文本事实上已经变成一个具有超强传播能力的大众传播载体，在这种载体中传递何种信息，已经事关中国公共文化空间建设与未来社会文明塑造等深远问题。

另外，在新媒体事件中人们围绕事件展开讨论、分析，使媒体事件正在成为社会群体的集体叙事，复杂的潜意识通过事件投影到社会空间中，成为特定时期国家社会的重要文化景观，而事件本身成为一个集体写作的巨大叙事文本，一个巨大的话语空间，一个强大的社会舆论场。作为一种文化表征，它涉及舆论、社会意见、社会气候等多种问题，是中国当代社会的一个需要加以深入研究的巨大文化文本。