1.3 价值，流量变现的途径

网络社交平台发展起来后，我们见惯了各式各样的网络营销手段。网络营销成本低、传播范围广、见效快，想要流量变现的主播们怎么能不学几招呢？粉丝之所以能跟着主播的节奏走，从某种角度来说就是主播的营销“套路”。网络营销的形式千变万化，但从根源上来说，也就是几个大类，成功的营销，总是先带给粉丝真正想要的东西。

1.3.1 体验营销，传统电商难逾越的鸿沟

拿直播本身来说，体验就是要在内容上与粉丝们进行互动。游戏主播，可以适当玩一些能够让粉丝参与进来的游戏，不要总是自娱自乐。不方便互动的游戏，或者其他类别的直播，也可以利用直播平台提供的竞猜（图1-23）、投票，让粉丝更多地融入直播的内容中来。

体验营销（图1-24），顾名思义就是通过体验的方式，让消费者直接感受商品和服务的效果，让其体验到价值所在，增进消费者对商品和服务的信任度，从而达到销售的目的。在电商兴起之后，体验式营销一直都是一道难以逾越的鸿沟。因为不同于以往线下店的体验，消费者没有办法通过接触，切身体会。例如买衣服，电商的成交率往往是低于线下店的。

虽然聪明的电商们利用美工、视觉设计、文案等手段，模拟还原了不少的场景，但依然让人感觉差了点什么。而短视频和直播的出现，很好地弥补了这一个缺憾。前面我们提到的淘宝直播，就是直接通过在线视频，为粉丝们进行试穿、展示，让粉丝们通过实时的变化和效果，对商品有更深一步的感受。

除了淘宝的一些美妆、服饰商品直播属于体验式营销，近年来兴起的旅游直播、吃播等，以主播的第一人称视角或亲身体验，为粉丝们进行解说、推荐，都属于体验式直播的门类。直播用户通过他们的体验，得知一款游戏是否好玩，需不需要购买；一个景点是否好看，值不值得一去（图1-25）；一家店铺的料理是否好吃，应不应该去尝试。体验在先，变现在后，这就是对体验营销的诠释。

体验营销较大的两个难点就是，主播的专业度和粉丝的信任度。

1.主播的专业度

主播在代替粉丝进行体验的时候，如果不能够切中要害和需求进行点评，那么往往不能起到很好的营销效果。因此，主播通常要对商品或服务等提前做好功课。例如，拿到第一手的数据，请教专业人士，进行直播策划等。又或者，主播本身就是某个领域的“意见领袖”，深入研究过该领域（图1-26）。

例如，“B站”知名游戏视频制作人、主播“老E”就是多年的游戏迷，甚至还做过游戏策划。在早期专门制作“渣游戏吐槽”的他，对于如何挖掘游戏的可玩点和不足之处有自己的心得。加上幽默诙谐的解说风格，被粉丝们送上了“EGN”的称号（调侃，模仿IGN，Imagine Games Network是一间多媒体和评论网站，在业界比较权威），就是对其专业水准的认可。

这种专业度是通过后天的培训和练习得来的，例如玩多了游戏，能对其中的配乐、剧情、操作、界面设计等方面做出客观的评价。甚至有部分粉丝认为，看“大触”（网络流行语，泛指各领域的高手）玩游戏，比自己玩游戏更开心。

2.粉丝的信任度

只有粉丝对主播足够信任，才可能对过程产生“感同身受”的体验。一是出于对主播专业水平的信任感；二则是对主播人品的放心，认为其不会对粉丝说谎。而营造这种信任度，就需要口碑的积累，需要主播不厌其烦地、踏实地去进行一次又一次的内容创造。起初可能收益不大，但日积月累起来，只要商品和服务本身过硬、有特色，口碑和信任度就会滚雪球一样地增长。

在这一点上，即便知名直播也不能掉以轻心，例如LOL主播“大司马”闹得沸沸扬扬的“虐菜”事件（图1-27）就是很好的参照。由于从选手“退役”成为主播，“大司马”虽然还保持着不俗的人气和高水准，但不知是出于直播效果的需要，还是什么其他的因素，其在某段时间经常将承诺粉丝的“高端局”（指段位较高的匹配游戏）变成“低端局”，让老粉丝都颇有微词。

其实早在第一批LOL选手退役开始，这个热门内容就多少出现了“虐菜”现象。2018年“拳头”公司（英雄联盟出品公司）和各大平台就开始针对主播“虐菜”，破坏玩家游戏体验、降低直播水准的情况进行处理。开始受理对主播“虐菜”的举报，封禁了一批主播的账号。

主播虽然逐渐成为一个新兴职业，但在其直播所在的领域（如游戏等）中，依然需要遵守作为玩家的基本操守，并不存在特殊化。通过灰色交易、暗箱操控游戏结果，影响其他玩家体验的行为，不但会伤害其他玩家，也会极大地消磨粉丝们对主播的信任度，属于拔苗助长。

1.3.2 情感营销，主播对粉丝强势引导性

如果说体验好，能够为主播们带来更多的流量，转化更多的粉丝；那么情感则是增强粉丝黏度，留住更多“老粉”的关键因素之一。网友们观看直播，起初并非都是为了学什么东西，而更多地是为了娱乐和放松，或者说满足精神需求。“宅”属性（对社交的紧张和恐惧）的加剧和快节奏的生活，让很多现代网友比以往更需要得到认同和赞许，希望能够找到自己的同类人。

社交需求，这一点是从网络产生开始，伴随着论坛、社区而生根发芽的。粉丝稍多的主播，往往都有自己粉丝所建的贴吧、微博“后援会”等网络社区（图1-28）。

1.传递正能量

知名电子竞技女主播、解说“小苍”曾作为玩家代表，做客东方卫视“新生代”（图1-29），为电子竞技行业与直播传递了一把正能量。在节目中，“小苍”大谈自己的电子竞技从业之路，感慨道：“竞技的激情，团队作战的友情，共同成长、欣赏精彩比赛的热血和感动，带给了我很多很多正能量，可以说游戏让我的人生变得美好而精彩。”为诸多不被理解，甚至被贴上“废柴”标签的职业电子竞技玩家、爱好者们正名，呼吁社会大众理解和重视游戏产业、电子竞技从业者。

“小苍”这一番话带给粉丝的，是一种认同感。在互联网行业发展的过程中，相当一部分的创业者和从业者都曾不被看好过，都曾经受过冷言冷语的对待，“天天上网能有啥出路，为什么不出去找一份正经工作”。这让很多“路人”（非某主播的粉丝）也感慨万千。

直播观众主力是“90后”和“00后”，都是“电竞歧视”的经历者（图1-30），在自己关注的、比自己有更强影响力、说服力的人为自己发声的时候，心中不免会有触动。其实抛开这些大的话题不谈，主播作为社会群体的一员，也有自己的生活和看法，也有自己的个性。主播并不需要强行给自己加一个“人设”，而应该更好地展现自己，才能在自己身边聚集真正的粉丝。

当然，作为公众人物的主播，以正确的价值观来引导粉丝是必需的。而拥有某种“情怀”的粉丝，所带来的转化率和购买力，是更为强劲的。这就像相差无几的两个同类商品，人们会自然偏向自己所熟悉和喜欢的“明星”代言的一款，情感营销是隐秘而强大的。

2.约束粉丝行为

主播对粉丝的引导除了推动，还有约束。目前的直播用户年龄限制并不完善，时不时还能看到未成年粉丝冲动消费、过度沉迷的消息。主播作为公众人物，对自己直播间的粉丝行为，也需要承担一定的社会责任。虽然这不是强制规定，但却能体现一个主播的职业道德和社会责任感（图1-31）。

其一，体现了对粉丝的关心。对于经常活跃在直播间的粉丝，如果主播能大致了解其身份、年龄及收入水平，其实是一种基本礼仪。对未成年、尚未完成学业的一部分粉丝，尤其是尚未经济独立的，不能对其大额、长期的礼物赠送想当然去接受，这是对粉丝的人生负责。

其二，体现了主播的素养。在面对分歧、争论时，劝导粉丝冷静对待，不“引战”“带节奏”，对不同的声音采取包容、合理的态度；不对其他的主播进行恶意刷屏和攻击，不以“大主播”的流量欺压“小主播”。不主动引起争议的主播，其职业生涯能够延续更久。

另外，直播是一个不断吸引粉丝的过程，每天都有新的粉丝加入。除了不同的看法和观念，比较容易引起分歧的还有对主播的“无脑吹”。当粉丝抱团后，很容易就主播的一些事迹进行过分解读、放大和夸张，得出“自家主播天下第一”的言论，这种粉丝建立起来的“人设”（图1-32），是不少主播变得膨胀自大的主要原因，也是所谓“人设崩塌”的根源。

曾经的“斗鱼”平台某游戏主播，因为出众的操作和敏锐的意识，尤其是对新游戏的上手速度快，被粉丝誉为“某某大神”。但在2018年井喷的竞技游戏中，出乎意料地被几位“水友”（和主播同玩一款游戏的粉丝们）轻松击败，竟然将其拉黑，并组织粉丝孤立他们。这几位“水友”在贴吧爆料后，围绕该主播的行为展开了激烈讨论，陆续有其他粉丝爆料，一时间墙倒众人推。

这是不善于约束，甚至肆意利用粉丝情感的反面典型。

1.3.3 对话营销，即问即答突破传统售后

用直播做营销比较突出的好处还有沟通便利，对于粉丝提出的问题和质疑当场解答。这些问题是被曝光在直播间所有眼睛之下的，一来能够为主播与粉丝之间的沟通创造机会，增强粉丝的参与；二来能够减少更多私信、客服的弊端，不会在重复的问题上浪费时间。

1.话题互动

对话本身，可以成为直播内容的一部分。感谢关注、送礼是一种对话，体现主播的礼仪和对粉丝贡献的认可。带起话题也是一种对话，在直播间的“弹幕”（粉丝实时发言）稀疏，或气氛比较尴尬时，由主播挑起话头，带着粉丝们进行热烈讨论，增加直播间活跃度。

有趣的是，直播间的人气，并非是通过一组冰冷的数字能够表现出来的。看过直播的人都知道，进入直播间给予我们冲击力的是“弹幕”的数量（图1-33），这更能代表当前直播间的热度。粉丝之间其实并没有那么统一和整齐的话题，这往往需要主播来营造氛围。因为，粉丝之间直接的共同点和话题，就是这个直播间的主播。不过要注意，话题需要遵守道德和法律。

2.在线客服

在涉及淘宝直播、商品推荐的内容时，对话的作用就更加明显了。作为“主持人”的主播，除了要对商品进行介绍，还需要时刻关注弹幕列表中比较有价值和代表性的问题，挑选提问人数多、符合直播主题的问题，进行在线回复。此时解决一个人的问题，就能同时解决一群人的问题。现在，甚至还有一些专门回答问题、提供解决问题的直播（图1-34）。

不论是淘宝直播也好，问答直播也罢，这里的对话都不是指根据台本呆板地说，而是要时刻关注粉丝的弹幕提问。说白了，对话营销魅力所在就是实时互动。这种“面对面”的问答，能够解决传统客服回复的滞后性和容易误读的问题，转化率也会相应地提高。

因为，直播过程中，在粉丝作为潜在消费者的情况下，热度和兴趣达到峰值，这个时候相当容易转化为真实购买力。在下播后，粉丝们逐渐回归到快节奏的日常生活，很容易将内容抛之脑后。想要在直播中实现直接转化，主播就必须“一条龙”服务，既是主持人，也是在线客服，只有打消了粉丝购买商品的顾虑，才能让潜在消费者变成消费者，实现实时流量变现。

总而言之，流量只有真正在直播的时候，才是有用的。

1.3.4 “自黑”营销，利用段子打造独特感官

主播们除了给自己树立一个正面、专业的形象，也可以偶尔“皮”一下，玩一玩幽默。在网络文化当中，不懂得幽默的人，往往会带给其他网友距离感。我们的日常生活中，不乏“黑出感情”的案例。例如长期活跃在争议中的“局座召忠”张召忠将军和“蓝翔代言人”唐国强老师，都曾经在网络节目中，针对网友的调侃，表示“喜欢才会调侃，关注才会争论”。

希望和粉丝们打成一片的“局座”张召忠，还在自己直播的过程中，把网友们曾经拿来“黑”过自己的“雾霾防激光”等段子，印在了自己的T恤上出售（图1-35）。不少曾经的“黑粉”感慨：这么可爱的老头，我肯定“黑”出感情了，现在哪儿还黑得下手呢？还“黑”不过他自己呢。

的确，作为公众人物，不可能被所有人喜欢。“自黑”是一种豁达，这种调侃比上纲上线的回应，可能更有效果。其一，让喜欢自己的人认识到自己不同的一面；其二，让诋毁自己的人无言以对。在网络时代，除了一些底线和大是大非的问题（例如盗版、外挂等），绝大多数的争议都不存在绝对正误，更多是粉丝之间的争吵，作为主播，“自黑”有时候是无声解决问题的好办法。

1.避免粉丝对立

网络舆论日渐强大，“自黑”逐渐成为主播们的处世态度。“自黑”既是一种境界，也是一种沟通方式。自我解嘲的同时也是一种压力下的自我释放和治疗。主播难免会受到争议，观众不喜欢因为争议就脆弱、恶语相向的主播，也不喜欢动不动就“互喷”的直播间氛围（图1-36）。

做主播比较忌讳的问题之一，就是带有印向性的“站队”。粉丝分成对立面，互相争执，主播可以通过“牺牲精神”来调侃自己缓和直播间的气氛，让直播间的声音处在自己能够把控的范围。最后不至于演变成吵架、人身攻击和网络约战，这也是作为主播的责任——维护直播间的和谐。

从自身的利益出发，如果粉丝出现对立，很有可能会逼迫主播不得不从中“站队”，导致另外一部分人的退出。直播间的“游客”们也会从潜在粉丝变成“路人”。而能够转移话题，让粉丝“一笑泯恩仇”的直接、有效手段，就是主播利用自身制造争执双方都能认可的笑料。

2.带来新鲜感官

“自黑”在娱乐圈十分常见，通过此种方式能够拉近明星与粉丝间的距离。比如相声演员岳云鹏，就经常在网络上“自黑”。在微博晒自己的大头漫画，漫画中“小岳岳”身子小头大，“肉”感十足，看上去十分喜感。岳云鹏忍不住“自黑”调侃：“我要打瘦脸针，必须打”（图1-37）。而如此“自黑”，反而加深了他在人们心目中的幽默形象。

网友们时刻追逐着新鲜感觉，希望能看到更多不同的东西，“自黑”往往能达到这种效果。其也被总结为一种逆向营销。但不可为“自黑”而“黑”，不能理解为“黑”自己让粉丝发笑的粗浅行为。更加通俗地说就是要放下“偶像包袱”，不要刻意追求完美无缺的“虚假人设”。

主播不可能永远不犯错，重要的是知错就改。但有些主播为了能够让自己形象更高大，往往会选择以各种手段“抬高”或“洗白”自己，甚至为自己制造一些不存在的事迹。最终因为被强大的网友“扒出”真相，慌张失措，失掉粉丝的信任。与其这样，不如大方面对，展现自我。

1.3.5 粉丝经济，得流量者得天下

粉丝是买账让主播获得经济收入的来源，也是主播忠实的追随者。粉丝经济（图1-38）简单来说是指通过粉丝能产生一定的经济收益，粉丝经济中的粉丝与被关注者之间存在着一定的经济交易，被关注者通过被粉丝喜爱而从其身上获得或多或少的经济收入。

直播营销的真实目的就是通过挖掘粉丝需求，生成内容和产品，让粉丝变为消费者。粉丝究竟如何变现，如何形成粉丝经济的呢？社会上存在着一个现象：某一行业的意见领袖往往都有“粉丝”的追随。无论是言行举止还是衣食住行，这些意见领袖身边都有一群模仿者，他们就是粉丝。这些意见领袖通过影响粉丝创造价值的现象，就是粉丝经济。

直播营销模式有个等式：“粉丝=流量”，粉丝越多，流量越多。于是“电商拼抢流量——主播拼抢流量——粉丝拼抢流量”，归根结底是要靠力量强大的粉丝。游戏主播“若风”的身价高达2000万，主要原因还是拥有众多的直播粉丝。每次“若风”开通直播，都能吸引数十万次粉丝围观，这从侧面也反映出了一个事实：直播领域受欢迎，主播的营销价值也水涨船高。

那么“若风”又是怎样获得如此惊人的变现能力呢？“若风”身为前职业玩家、游戏解说，具备了良好的专业水准。而在2012年前后获得的多项电子竞技赛事冠军，则为他的人气打下了基础。在直播中，他幽默的风格极具感染力，“瞬间爆炸”“教他做人”等网络热词就是出自他的直播间。与此同时，他也是一名微博“达人”（图1-39），粉丝超过300万，可谓是多点开花。

1.流量直接变现

“若风”把作为职业游戏选手时的积蓄拿来和以前的队友一起经营了一家网吧（图1-40）。主题是为了能让当年爱打游戏的人来到这里体验大学宿舍的“奋斗”时光，很有吸引力。尽管网吧便宜价格为25元1小时，贵的高达80元1小时，但所能提供的服务也是顶级的。除了网吧，“若风”还有自己的外设店，专卖各种游戏用品，从耳机到鼠标垫等，单件商品的月销量近3000件，这在主播开设的淘宝店中属于不错的业绩水准。而这些业务主要针对的，就是他的粉丝们。

“若风”的成功告诉我们：粉丝经济带来的利益是巨大的，抓住粉丝就抓住了价值。通过开店和售卖周边的方式，可以把粉丝流量直接变现，这也是主流的粉丝经济模式。

2.利用流量营销

除了以上“简单粗暴”的方式，主播们也可以利用流量优势，接取广告，通过把流量变成营销渠道而变现。在2018年6月前后，“若风”与知名能量饮料品牌“Monster Energy魔爪”达成合作，在微博发布了新的能量饮料推广视频（图1-41）。

这次的合作，还有“吃鸡”游戏“绝地求生”的参与，将三个“招牌”的粉丝汇聚在一起，形成了强有力的交叉营销。不仅饮料本身得到了“若风”和“吃鸡”游戏粉丝的追捧，就连“若风”自己的微博粉丝都出现了明显增长，可谓是“三赢”局面。

1.3.6 IP时代，人人都能是自媒体

粉丝受到知名主播和平台的吸引，主播通过打造自己的个性直播内容来扩大影响力，被称为IP时代到来的表现。个人价值的IP化其实在多年前就形成了一个社会现象。2006年前后，电视选秀节目的大热诞生了一批观众投出来的“明星”，例如当年的“超级女声”（图1-42）。在此之后，打造极富影响力的个人成为独一无二的IP，创造了媒体吸引流量的一条新道路。

过去，在内容产生后，完全依赖于平台的推广，在面向大众之前已经被筛选、改造过一轮。没有得到平台“青睐”的人或IP，是无法得到良好传播的。而在贴吧、微博等出现之后，更多“草根”开始能够在互联网平台上更自由地展示个性，创造属于自己的内容。依托于游戏“魔兽世界”的贴吧（图1-43）就是一个典型的案例，许多玩家在此地获得了不亚于官方账号的影响力。

更有意思的是，由玩家、粉丝们自行创建的“艾泽拉斯国家地理”论坛影响力爆炸，成为其消息发布、讨论的前哨站。直播来临，互联网的“造星”能力进一步得到提升，成本低、传播快、内容丰富的特征，为更多有想法的人提供了一个尝试平台，在符合法律法规、不违背道德公理的前提下，人人都可以是自媒体。

在经历了一轮爆发式的增长后，IP文化开始洗牌。主播IP化是个人价值在网络经济时代获得的一次重估，其成因也在于人们希望能够创造出更多的“注意点”，创造有全民参与的大众娱乐文化。主播IP化是直播行业发展的一个必然趋势，也是整个主播产业去芜存菁的一个必然选择。