1.2 现象，直播市场的竞争

一如“微商”等绝大多数的互联网新兴行业，直播的初期也属于野蛮生长，甚至在2017～2018年出现了“全民直播”热。平台为了吸引流量，几乎采取了零门槛入驻、零门槛开播的策略，只要是注册了平台账号的用户不需要经过审核或经过简单的登记就能开播。随着行业逐渐成熟，直播市场的竞争从数量大战转变为质量比拼。无法制造优质原创内容的平台，往往就在残酷的竞争中被淘汰。

1.2.1 行业态势，“斗鱼”直播和“虎牙”直播

目前，直播的流量风口逐渐缩小，平台的发展也逐渐呈现出两极分化。综合型的、大型的平台凭借其流量基础和丰富的内容越来越强；而小平台和品类单一的平台逐渐走向衰落和倒闭。排在直播行业前茅的平台中，能代表行业发展的，就不得不说到“斗鱼”和“虎牙”直播了。

1.分类的细化

“斗鱼”直播（图1-11）是一家弹幕式直播分享网站，前身为Acfun（A站）直播，于2014年1月1日起正式更名为“斗鱼”直播。与大多数这个时段起家的平台一样，“斗鱼”直播内容以游戏为主，涵盖体育、综艺、娱乐、户外等多方面。提起“斗鱼”，很多人都会联想到前面提到的冯提莫，她就是“斗鱼”几位招牌主播之一。而这些主播们的发家史，很大程度上可以概括当时的行业态势。

冯提莫的直播开始于2014年9月，算得上是“斗鱼”平台较早的用户之一了。当时的她其实是应和主流在游戏板块进行的直播，以“千篇一律”的竞技游戏LOL（英雄联盟）作为直播的起点，这也是早期直播分类尚不完善的时候，几乎所有主播的第一选择。但她的成功，却并非因为游戏技术，而是无意之中在直播过程中的一展歌喉，逐渐火热起来，其后才把重心放在自己的特长上。

其实，早前的直播，主播们并没有明确的职业规划和方向，除了一部分原本就以游戏视频制作、解说成名的“up主”，大多数人都抱着试一试的心态开始。但随着行业的发展，观众的增多，市场逐渐开始细分。观众们喜好的多种多样，也让有相应特长的主播们被“挖掘”出来了。

2.发展的多元

“虎牙”直播（图1-12）脱胎于“YY”，同样是在2014年，“YY”直播重新划分，单独成立了“虎牙”直播。其实“YY”也是直播的“鼻祖”之一，是国内较早一批涉足语音聊天室，并发展成为语音直播平台中较为成功的代表。因此，“虎牙”继承了原本“YY”丰富和完善的直播板块分类。

虽然“虎牙”直播在同行业单机游戏类直播中独树一帜，但也并不影响其他板块的活跃，泛娱乐、教育直播都是在行业水平线之上的主要业务。“虎牙”鼓励主播多进行尝试，是较早一批不限制主播的具体分类、根据直播内容自行选择板块的平台中的一员。

直播市场同质化严重、创新不足的隐患也是不能不提的问题。从开始到现在，各个主播，甚至平台之间的差异性可以说微乎其微。而粉丝们总是“喜新厌旧”的，同一种内容，就算具备优势，在如万花筒一般的直播洪流中，也会被大多数人逐渐“习惯”而变得索然无味。这不得不迫使主播们开始玩跨界，甚至出现了“抱团取暖”的现象，这都是市场自然法则所决定的。

（1）开拓新技能

如果“过气”了怎么办？在娱乐界，有一种名为跨界的做法，打破“明星”们原本的固有形象，让人重新觉得眼前一亮。在直播界也有同样的做法，举例来说，以“LOL小智”等主播为例，他们早前都是LOL板块的佼佼者。但也架不住观众需求的日新月异，以游戏形式的变化多端。在“绝地求生”等风口出现后（图1-13），他们也时不时地在直播中穿插这些游戏。

更有甚者，有些主播直接从直播跨向泛娱乐领域，开启了“歌王”模式，时不时组织一次“粉丝歌友会”，在加强互动之外，还能够为自己直播的内容带来一些新鲜有趣的东西。

（2）发展交际圈

如果问粉丝们希望看到什么？相信不少人会回答：希望和喜欢的主播们一起玩一次游戏。作为同行，主播们除了竞争，也是存在合作模式的。相比其他人，生活状况比较接近、喜好相投的主播们更容易成为好朋友，一起和粉丝玩游戏、直播互动成为他们调剂生活、增强内容的好办法。

Bilibili弹幕网（B站）的游戏视频制作人“老E”“小绝”“闻香”“神奇陆夫人”“KB”等，就是很好的例子。他们之中的每个人，都有自己的固定粉丝群体，当发展到一定瓶颈的时候，就很难有大的突破。而当他们出现在一起（图1-14），粉丝会形成自然交叉。

不论是哪一种趋势，都反映出如今直播行业一专多强的重要性，以及竞争与合作并存的现状。现在如果想要试水直播行业，已经不再是一个人、一个游戏就可以搞定的了。

1.2.2 商业化，创业成为当今时代标志

在今天，想要成为主播的人，还有多少是因为新鲜好玩？恐怕少之又少，那又是为了什么呢？其实他们更多是希望把直播作为职业，成为自己的收入来源——创业。神奇的互联网孵化了很多年轻的行业和创业团体。从电商到“微商”再到直播，从2010年开始，互联网创业风口不断前行，甚至出现了从PC端逐渐走向移动端的趋势，“抖音”等移动直播App的出现就是表现之一。

网络直播井喷式地增长带动了多个行业，并吸引了越来越多的人投身其中。特别是年轻人，通过智能手机和自拍杆就可以轻松地实现直播，直播内容包括唱歌、电子竞技、化妆，哪怕只是单纯地吃一顿饭。就连演艺明星也越来越多地加入到直播大军中，如杨颖在淘宝直播“美宝莲”发布会（图1-15）带来了500万人次的观看，并带动了其新品口红实现热销1万多支的喜人业绩。

其实，电商+直播已经成为电商的新常态，成为创业的新道路。淘宝、京东纷纷入局，较为知名的淘宝主播张大奕本身就是淘宝店主出身，也是知名的微博主播。直播让她的事业更上一层楼，“双11”前后，其微博粉丝激增到近600万，淘宝店铺粉丝将近800万，缔造了淘宝电商直播销售的高峰，直播则让电商流量受益。

据淘宝平台发布的数据分析，淘宝直播带来的购物车转化平均在30%左右，也就是说100个人观看直播会有30个人将直播所推荐的产品加入购物车，而真正转化至购买的数据无法统计。直播+电商也已经成为网络直播很好的流量变现方式（图1-16）。

1.线下转线上

来看看主播通过电商创业变现的具体案例。“薇娅（VIYA）”曾经是娱乐圈的“小咖”，从娱乐圈转战服装行业的她在2011年放弃了线下店，专心经营淘宝店铺。而真正让她的事业获得重大突破的却是淘宝直播，2016年她开始试水直播，仅仅用了1年多的时间就收获了400万粉丝。而借势直播，“薇娅”的淘宝鞋店和服装店都飞速成长（图1-17），2017年销售额已接近3个亿。

2016年10月10日的一次直播，更是帮助她将一个从零开始的新店完成了7000万的销售额，创造了多项淘宝直播的记录，也在2018年的盘点中，赢得了上一年度淘宝直播盛典奖项大满贯。不难看出，直播市场趋于成熟之后，是否有足够的变现能力成为评价主播业务能力的一个重要标准。“玩票”性质的直播，逐渐开始被专业化、商业化的直播所驱赶，简单来说：赚不到钱，还怎么继续直播下去呢。

因为“薇娅”本身的流量并没有达到“老少皆知”的地步，所以线下业务经营得并不理想。而将圈子定位在线上，在转战直播电商后，不光能够将自己从前积累的营销基础发挥出来，还可以引起更多人的关注，因此她的店铺销量突飞猛进并非是空穴来风，而属于厚积薄发，用流量支持创业。

2.直播兼开店

比起拥有流量基础的“明星”们，相信更多的直播电商创业者其实是白手起家。如果是在2016年以前的主播，还依旧是以直播为主业，开店只是增加收入的副业。但在淘宝等平台的电商直播兴起之后，出现了一批希望通过直播来做推广，以卖货为内容的电商主播（图1-18）。

这种全新的直播商业化模式，与依靠“明星”带货不同，是以营销本身作为直播的核心内容，在直播过程中展示商品的真实效果，甚至对其使用的步骤流程和方法进行介绍、教学。例如“抖音”上李子柒的“胖缘缘不是胖圆圆”（图1-19）等，就是通过“抖音”平台入驻的电商主播。没有纯淘宝营销的生硬，也没有直播广告插入的尴尬，这种新模式越来越受欢迎。

边直播边卖货，这种直播带来的购买力不是成批次的大单，更像是零售。主播所需要承担的仓储、物流压力也比较小，更适合“白手起家”的创业者们，毕竟不是每个人都能受到大平台、大商家的青睐。更有意义的是，在如今游戏、泛娱乐等直播内容饱和的前提下，采用一种新的模式、新的内容，也更容易吸引消费者的眼球，更利于美妆、服装类的主播发挥自己的优势。

总而言之，随着直播的变现手段越来越成熟，一批只是抱着试试看、玩玩看心态的主播逐渐被从流量枢纽驱逐出去，而希望以此作为职业的“专业人士”占据了主流，为粉丝们提供更优质、稳定和全面的服务。可以说，商业化是直播能够走到今天，并坚定走下去的基石。

1.2.3 抢流量，各大平台开始争夺主播

主播的变现能力很大程度上是由流量所决定的，这也引发了围绕流量主播的争夺，熊猫直播和斗鱼直播开始互挖主播后，这种“争夺战”正式打响。挖角平台为了吸引主播，抛出了高达数倍的年薪；而原平台为了留住主播，往往也不得不“匹配”这样的高薪来留人。一时间，主播的身价开始飙升，截至2018年6月，知名游戏主播身价前10均突破千万级（图1-20）。

至于花费如此重金对于直播平台是否值当，可以从“薇娅”身上一窥究竟。一个人气主播，粉丝往往能够达到百万甚至逼近千万级，由此而带来的流量和变现能力是不可估量的。各大直播平台对主播的争夺绝非仅限于游戏领域，美妆、才艺、教育等都是“战场”。

1.主播的机遇

激烈的挖角竞争下，先受益的自然是主播们。除了一些“一线”大主播直接涨价，很多平台为了提高整体竞争力，开始了“造星计划”，加大力度自己培养主播。对希望从事直播行业的新人来说，这是不可多得的好机会。且不说待遇如何，专业的培训（图1-21）、精心的包装、集中的推广，就足够让不少名不见经传的兼职主播变成专业人士，总好过一个人摸索前进。

对于主播中的“个体户”们，以往直播平台更倾向于放任自流，没有正式的雇佣合同，而是采取合约分成，即完全无固定收入，全靠礼物凑数。为了尽量少流失主播，平台们推出了更有保障的模式，与主播签订合同，用每月固定的直播时间换取固定的工资收入。而礼物的提成比例，签约主播也是要略高于未签约主播的。此外，还规定了合约期的主播不得去其他平台直播。

以上这些，对于主播的职业化，起到了很好的推进作用。

2.潜在的危险

对于主播而言，合同一旦签订便生成了法律效力。除了福利之外，也需要承担责任与义务。如果主播在合同期内想要离开平台，跳槽的代价是高昂。具体可以从违约金和风评两个方面来说。

（1）违约金

一般来说，直播合同中违约金最高额度是对平台造成的经济损失的10倍以内。也就是说，即便是年薪数万的小主播，也可能因为随意跳槽而产生数十万的违约金。就更不要说百万级的主播，动辄千万的违约金是很难承受的（图1-22），很多前“知名主播”因此而淡出人们的视野。

（2）风评

在合同期内违约跳槽，属于违反法律法规的行为。在未经双方友好协定的情况下，单方面宣布跳槽的主播，往往会给自己的名誉带来极为恶劣地影响。“掉粉”是肯定的，毕竟主播作为公众人物，粉丝对其形象和行为是有一定要求的，而其中职业精神和品德是重点。

法律法规不可儿戏，合同更不是一纸空谈。要知道，合法的直播合同保护的不只是主播的权益，也保护直播平台的权益。部分平台存在不正当挖角的操作，比如故意挖角后找茬解约，恶意打压竞品平台的大主播；虚抬主播身价，造成竞品平台的成本压力等。因此，平台之间的“神仙打架”对主播依旧是一把双刃剑，在整体行价看涨的时候，主播们还是得谨言慎行。