第二节 研究范畴与基本概念界定
一、研究范畴
本项目研究的对象指向农村信息服务体系，包括服务主体、客体、内容、模式以及传播渠道、利益分配机制、支撑保障体系等，这些组成部分间相互制约、相辅相成，形成一个有机整体。其中，信息服务主体、服务客体、服务渠道和服务内容是基础性的必备要素，而为信息服务体系运作提供良好保障的则是利益分配机制和服务支撑保障体系。本项目研究的对象主要涉及信息服务体系的基础要素，也就是说，信息服务主体如何根据信息服务客体对信息的需求及反馈，在遵循信息资源传播规律原则的前提下进行信息资源的开发，并通过各种信息服务渠道如何向信息服务客体提供信息服务内容，以满足客体对信息的需求。
农村信息是指有关农业科技、农业教育、农产品市场、农业资源、农业政策方针、农业生产、农业人才、农业经济、农业科技推广、农业管理等信息，除具有信息的一般特点外，还具有连续性、周期性、分散性以及不确定性等特点。这些信息需要进行收集、整理、加工、传递，通过示范、培训、咨询等手段和服务，为农民提供有价值的信息服务。
农业信息服务主体是指能够进行信息和知识收集整理、向用户提供经过筛选加工的、有价值并及时的信息服务的公益性或企业性的组织机构和信息服务人员。其中组织机构包括各级政府以及从事农业信息服务的事业单位、涉农企业和社会团体等，可以区分为公共服务组织和企业性质的农村信息服务组织。信息服务客体是指在农业信息传播过程中接收信息的群体，即接受信息服务的群体。接受信息服务群体也可以称为信宿、信息接收者、信息受体等。
农业信息传播渠道是指农业信息从信息服务主体出发到达信息服务客体所经过的路径，主要是指各类传播载体或传播媒介。由于一条信息要经过许多环节才能到达客体，所以农村信息传播渠道主要包括：广播、电视、图书、报刊、网络等。(2)
我国农业信息服务内容主要包括以下几个方面：组织政府部门的信息工作人员深入农村基层进行调研，宣传农业信息的重要性从而提高农民的信息意识，了解农民的基本情况及他们的信息需求、利用现状；制定促进农业、农村、农民发展的信息政策方针、信息法律法规等；针对农民的信息需求现状，通过多元化的可靠途径搜集加工整理农民喜闻乐见可以接受和理解的信息产品，通过有效渠道传递给农民；为农民提供的信息可以包括：政策法规、市场信息、农业科技、劳动就业及气象信息等；聘请农业科技专家，为农民提供面对面的信息咨询和技术指导，也可以通过电话或者网络进行信息咨询，而最好的方式是科技专家能够直接进村入户，现场解决农民在生产中遇到的疑难问题；政府部门需要定期组织开展各种农业科技培训活动等。
已有文献研究表明，近年来我国农村信息服务的研究主题集中在农民信息需求结构与渠道选择、农民特定信息需求与农村特定人群信息需求、农村信息供给与需求、农村信息服务模式、图书馆与农村信息服务等几个方面；从研究方法来看，主要有两大类，一是采用将未基于数据或特定事实的、以单纯的现象描述或观点阐述的研究划归为一般描述性研究，二是基于数据或特定事实的，对应某一种或几种具体研究方法，包括问卷调查法、访谈法、案例法、参与式农村评估、二次数据利用等。(3)
本项目研究基于IT视角，这意味着，如果按照以资源为中心、以技术为中心、以机构合作为中心和以用户为中心来划分类型的话，本项目是关注以信息网络技术为中心的信息集成服务。即面向农村的，在现代数字网络环境下，以现代信息集成理论和技术为基础，通过对服务要素进行集成与动态整合并构建优势互补的集成化服务体系，使用户在最短的时间里通过最小的成本利用到最需要的资源和服务的一种服务理念和模式。这种集成服务理念和模式能以最少的成本最大限度地满足用户的需求，不仅强调服务要素的集成，更强调服务内容与功能的集成和一站式服务目标的实现。
在我国的农业信息服务领域，始终面临着这样的现状：农业信息服务的用户对于农业信息资源有着巨大的刚性需求，而以政府为主导的农业信息服务市场上的信息服务机构，所能依赖的最直接、最主要的解决方式就是不断加大农业信息化基础设施投入和不断应用新的信息技术。以上两种手段虽然在短时期内给予了农业信息化水平的规模化提升，但是并未解决农业信息需求和农业信息服务之间深刻的结构化矛盾。这种深刻的结构矛盾，再结合各地区之间信息化程度的差异，不同用户之间的信息素质、信息能力的差异，不同信息服务提供者的信息组织程度、信息渠道的差异，共同形成了我国目前农业信息服务当中种种问题的症结。基于这个现状，本项目研究聚焦在农村信息服务体系、农业网站建设、农村信息服务主体（既是信息接收者又是信息传播者的乡镇干部）的IT技能、农村信息化项目实施效果、农业技术转移平台和面向农村的图书馆信息传播等几个方面展开研究。
二、基本概念界定
（一）涉农网站
农业网站，包括主题为农业、农村、农民的网站，总体上可分为政府网站和社会网站（或市场化网站）两大类，也可以分为综合性网站、行业化网站和专业性网站（特色网站）。政府网站主要提供公益性信息服务，社会网站（或市场化网站）主要提供商业化信息服务。
（二）农产品电子商务平台
农产品电子商务平台主要是在交易所电子交易系统中进行交易的，交易商可以在电子交易系统中进行集中报价、签订或转让电子交易合同，并按照交易所规章制度，进行收付货款和交收货物。它能够保证信息的准确性、及时性和价格的真实性，也可以规避市场价格波动带来的风险。
农产品电子商务平台有如下特点：
（1）平台实现统一为客户提供信息、质检、交易、结算、运输等全程电子商务服务。
（2）支持网上挂牌、网上洽谈、竞价等交易模式，涵盖交易系统、交收系统、仓储物流系统和物资银行系统等。
（3）融合物流配送服务、物流交易服务、信息服务、融资担保类金融服务等于一体。平台系统将实现基础业务、运营业务、平台管理和运营支持4个层面的业务功能。
（4）实现各层级会员管理、供应商商品发布、承销商在线下单交易、订单结算、交易管理、担保授信等全程电子商务管理。为了支持平台业务向农产品产业链两端延伸，满足开展订单农业、跨国电子交易及跨国贸易融资等业务的发展需求，平台支持多种交易管理流程共存，支持标准及可灵活拓展商品，具备交易规则灵活性、结算多样性及管理复杂性的特点。
（5）在配送和销售过程中，通过制定和实施符合现代物流要求的技术标准，对农产品在流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制，形成“从田头到餐桌”的完整产业链，由市场有效需求带动农业产业化，提高农业生产区域化、专业化、规模化水平。
（三）农村信息需求
农村人口具有广泛的信息需求，首先大多数研究揭示的信息需求都涵盖了医疗卫生、农业技术、教育、经济、法律等众多领域；其次，绝大多数研究都凸显了医疗卫生信息、农业技术信息和教育信息对农村人口的价值，其中医疗卫生信息几乎出现在所有研究中；最后，大多数研究都发现，农村信息传播的主要渠道是人际传播（包括亲友邻里和农业技术推广人员），尽管很少有研究能够确认这种依赖究竟反映了什么——是农村居民内在的媒介选择倾向，还是有组织的农村信息服务的欠缺。
在我国，对农村居民信息需求的关注主要集中在农业专业化信息方面，对综合信息需求结构的研究很少；在为数不多的相关研究中，主要结论也存在很大的差异。一项对上海郊区农民信息需求的问卷调研显示，首先当地农民对政策信息的需求最高（主要包括农业结构调整政策、非农就业政策、土地流转的相关政策、征地农民安置政策等）；其次是对成人教育和培训的需求；再次是对农产品市场信息的需求；最后是对非农就业信息的需求。此外，沪郊农民还比较关注村务政务信息。
（四）农村信息服务模式(4)
面对我国信息服务形式多样、应用范围广、服务主体不一等问题，要衡量信息服务质量的好坏，就需要搭建一套科学合理的质量评价体系，进而为信息服务供给主体提升服务质量，创新信息服务模式与机制提供决策依据。
国外关于农村信息服务的研究最初关注如何把科研机构研发的农业技术信息传递到农民手中，伴随信息服务在提升农村地区信息传播能力重要性方面的凸显，学者关于农村信息服务方面的研究逐渐由涉农部门的信息服务体系向农民信息需求与接纳、多样化信息服务模式、信息获取渠道等方面转变。从近期研究来看，针对农村信息服务效能较低、农村地区信息供需不对称、信息服务供给主体缺失等问题，学界和政界就与此相关的农村信息服务体系和建设模式展开了大量研究，关于现有的农村信息服务模式主要基于两类考察，即农业经营者与农村居民，而信息服务模式的类型则主要从利益相关者、信息获取渠道以及信息技术等角度进行分析。
（1）基于利益相关者角度的农村信息服务模式。农村信息服务的利益相关者主要包括了政府、信息中介、运营商等信息供给者，以及涉农经营者、农村居民等信息受体，主要模式包括了政府主导的公益性信息服务、企业主导的市场性信息服务，以及农村社区自我发展的半公益性服务。
（2）基于信息传播渠道角度的农村信息服务模式。从信息获取渠道的角度，国内学者总结提出了网络传播、视频专家咨询、手机短信、12316综合信息服务平台、农村信息直通车、农技110、农民信箱、农家书屋、农村现代远程教育、社交网络等模式。
（3）基于信息技术角度的农村信息服务模式。伴随着新一代信息技术的发展，农村信息服务模式不断创新，各类信息服务系统及解决方案成为农民生产决策和农村居民丰富生活的重要依据。
三、基本理论
（一）服务与服务创新理论
1．服务及其相关概念
（1）服务
服务是常常被与商品成对提及的一个概念，与材料或有形的人工制品形态的商品相比较而言，服务通常被定义为基于某种介质状态的转换过程。这种介质可能是一个对象、信息整理、个人或组织（Hill，1977；Gadrey，1996a）；转换过程通常是无形的和互动的（Coase，1978；Berry，1980；Gr?nroos，1990；Gustafsson & Johnson，2003），且不容易储存。这样的“产品”或输出服务是一种行为、一个过程，由惯例传统、多重互补或竞争评估系统基础上决定其定义和设计。在现实中，所有的服务活动受许多不同的介质的影响：它们的组合形式在时间和空间上是变换的，作用上则与不同的介质（材料、信息、认知和关系功能）相关联。
服务的直接结果是产生服务价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。服务价值理论从价值链（Heskett et al.，1994）或价值网（Basole et al.，2008），发展到包含整个价值形成系统的“价值星系”，以在解决方案的联合生产中动员供应商和消费者（Norman & Ramirez，1993；Norman，2001）。Wise和Baumgartner（1999）识别出适用于制造商的4个下游业务模型，它能实现从价值链到提供服务的集成。当围绕最终消费者需求设计的供应链被用于提供“精益解决方案”时，会使资源浪费和效率低下情况达到最小化（Womack & Jones，2005）。
服务概念主要见于营销领域，作为市场营销第5个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新的变化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。把服务作为第5个因素，进一步体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现概率。
除企业对客户的服务之外，另一种常见的服务形式是公共服务。公共服务主要是指城市的公用服务行业所提供的服务，如自来水、供气、供热、电力、污水处理、垃圾处理、园林绿化、道路保洁、公共交通、信息等。其主要的经济特征包括：
①公益性。公共服务的公益性主要体现在其产品的特殊性上。公用服务所提供的产品或服务是一种介于公共物品和私人物品之间的准公共物品。它是一种最终消费品，与居民的生活、消费直接相关；同时也是生产要素，与生产者的成本、生产组织相关。
②自然垄断性。公共服务的生产经营必须依赖网络（自来水、煤气、热力管网、公交线路网）才能得以完成。这种对网络的依赖性决定了其自然垄断的特点：一方面，网络建设是公用事业领域固定成本的主要部分，具有显著的规模经济性。另一方面，公共服务生产的重要环节高度垂直相关（如自来水的制水、供水、排水、污水处理），主要产品结合紧密，又具有明显的范围经济性。
③区域性。公共服务赖以生存的网络建设，受到人口集中程度的限制，在人口高度密集的城市建设网络是可行的，而在人口密度较小的农村地区建设网络则是不经济的。尤其是在我国，公共服务设施多数是集中在城市或比较发达的城镇，农村相对较少。因此，公共服务往往是以单个城市为基础形成区域性的网络。
服务主导着世界上最先进国家的经济实力。在美国，服务占国内生产总值和劳动力的80%以上。进一步说，服务很明显地作为一些国家诸如中国、印度和其他快速发展的发展中国家的经济力量（Bitner & Brown，2008）。增长的服务是一个普遍的、全球性的现象，它塑造了世界的经济并深刻地影响着人们的生活。然而，尽管服务经济占据支配地位，在公司、政府和大学方面，服务的卓越程度、服务研究、服务的创新与有形商品和技术相比，关注的焦点还是有区别的。在服务经济增长不断增长的背景下，研究人员和企业实践者一致认为，需要工具、技术、框架、指标体系来支持追求卓越和创新服务。
（2）服务质量(5)
从20世纪80年代初起，有关服务质量的研究就受到了众多学者的关注。由于服务具有无形性、异质化、易逝性以及不可分割性等特点，导致很难定义、具体衡量以及控制服务质量。1982年，Gr?nroos首次提出了“感知服务质量”的概念，认为服务质量是顾客对其期望的服务与实际感知到的服务比较的结果，这一观点得到了众多学者的认可。Gr?nroos创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和企业界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架，为服务质量管理的一些重要问题进行了准确的定位，并成为20世纪80年代后服务质量领域建立的大多数模型的基础。从此，服务质量与产品质量从本质上区别开来。继Gr?nroos之后，美国服务管理研究组合Parasuraman, Zeithamal和Berry对顾客感知服务质量进行了更加深入的研究。他们提出服务质量是多维的，并将其定义为感知的服务与期望的服务之间的差距，同样称之为感知服务质量。Philip Kotler等人将服务质量定义为相对于顾客的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水平上。总结专家学者们对于服务质量的定义可以看出，虽然学者们对于服务质量的定义并不完全相同，但差异并不大，而其中最重要的共同点是顾客是服务质量的唯一评价者。
对于服务质量的测量维度，国内外的学者研究也非常多，Gr?nroos将服务质量划分为技术质量和功能质量两个维度；美国服务管理研究组合对其最初提出的服务质量10个维度进行了合并，得到服务质量的5个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。另外，还有Lehtinen和Lehtinen的过程质量和产出质量两维度，Rust和Oliver的服务产品、服务传递和服务环境三维度，以及Brady和Cronin的交互质量、实体环境质量和结果质量三维度等。
2．服务创新
服务创新的理论基础是价值创造逻辑的变化，即以提供产品为核心转向以提供服务为核心的市场逻辑主导下，在价值创造的过程中生产者和消费者的角色相互联结，价值由在双方互动过程中相互影响且共同创造（Vargo et al.，2008），生产者和消费者在设计流程中相互影响可用资源形成了价值创造（Sheth & Parvityar，2000；Teo et al.，2006）；在价值创造上提供服务需要同时更好地利用无形资源（如知识和技术）和有形资源（如技术）。服务创新可被定义为：服务的提供者和用户共享彼此的资源，通过资源交互配置形成新型服务系统，双方各自使用自身资源与服务系统相结合，推动价值创造（Maglio & Spohrer，2008；Spohrer et al.，2007；Vargo et al.，2008）。
服务创新的特征是，其价值创造是一个服务供需双方动态交互的过程，能促进价值创造的资源也由服务系统中的供应商和用户共同拥有，从存在主义的角度来看，资源由专用的服务系统拥有（如供应商身份的人或用户系统身份的人）；从交互的角度来看，资源共享横跨提供商和用户系统（如两个系统共享知识），服务系统中价值创造的过程嵌入在系统的动态交互网络之中。促进服务创新产生的因素包括：服务过程的复杂性、服务过程的动态性、生产服务过程的模块化与生产服务系统的集成化、内外部知识相互连接以便建立大规模定制的开放性必要以及既要创造价值又要获取价值的由“定制化前端+标准化后台”的结构组合演化。
从类型来看，服务创新包括根本性创新、改进型创新、渐进性创新、重组式创新和形式化创新（Gallouj & Weinstein，1997；Gallouj，2002a）。根本性创新创造了一系列新特征和能力；改进型创新反映了某些特征卓越性（质量）的提高，但丝毫不会影响系统能力和特征的结构；渐进式创新则属于附加（也可能消除或替换）某些特征的创新；重组式创新是创新形式基于最终分离和组合的原则基础和技术特征的创新；形式化创新则是基于格式特征和标准特征的创新。
3．技术与服务（服务创新）
技术，特别是信息技术，对服务本身的性质产生了极大的影响，如他们是如何交付、如何进行服务革新实践和服务管理。技术为现有的服务交付在更容易、方便、有效的途径方面提供了新的发展机遇。技术促进基本的客户服务功能（付账单、解答疑问、核对支票账户、跟踪订单）、采购交易（包括零售和B2B）、学习或寻求信息的发展。在过去的几十年中，服务已经从面对面、到电话在线、到广泛使用互动式语音应答系统，到以互联网为基础的客户服务，再到目前的无线服务。技术通过提供直接的传播媒介来完成购买和引导商业，这使交易更加便利。最终，技术为客户的学习、研究和彼此间的协作提供了一种简便的方法。
技术使得顾客和员工可以更加高效地接受和提供服务：通过自助服务技术，客户现在可以更加有效率地为自己服务；通过网上银行，客户可以检查自己的账户余额、申请贷款，并且开展其他多种银行业务而无须求助银行雇员。在整个行业里面，网上银行服务就是一个类型的自助服务技术例子。对于雇员，在实现更有效传播和高效服务这一目标时，技术能够提供巨大的支持。例如，客户关系管理、销售支持和产品信息等，科技型信息软件可以为一线员工提供更好的援助服务，还允许员工定制并共同创造适应客户需求的服务。
技术还导致了在全球化下服务延伸到各地客户的潜在可能，互联网本身无界限，因此信息、客户服务及交易可以跨越国境，通过网络到达任何顾客身边。技术也允许雇员和跨国公司之间保持联系，在虚拟工作团队里共享信息和服务，从而允许员工远程协同工作，也允许工人对外提供全球化的服务。
技术进步作为目前被执行的服务创新的基础力量是理所当然的，如自动语音邮件、交互式语音应答系统，基于互联网的服务和各种智能的服务，例如，“连接汽车”、监测能耗的智能仪表、远程健康监测服务。以互联网为基础的公司像亚马逊、eBay、第二次生命等如雨后春笋般地涌现，为顾客提供全新的服务，建立了开发基于信息技术的全新服务的公司。例如，《华尔街日报》提供了一个交互式版面，允许客户组织报纸上的内容，以适应个人的期望和需要。信息技术的发展也使它能够实现整套的服务，包括电话、网络、视频、摄影和电子邮件可通过一个如苹果手机或类似的产品的装置来使其实现。
当然，技术对服务的影响还存在消极的一面，企业对于顾客的关注是合法的，但往往超越了隐私和保密层面，这对企业通过网络寻求与客户交互提出了挑战；而且，并不是所有的消费者都热衷于运用技术作为一种与企业相互联系的手段。雇员也可能由于各种各样的原因而不愿接受和使技术融入他们的工作生活中，这包括了工作的不安全感和不愿意接受变化。随着科技应用的普及推广，日益减少的人际接触使很多人坚信，技术导致了生活质量和人际关系损失。最后，从一个企业的角度来看，在技术上的投资报酬常常是不确定的，在发展顾客关系中需要平衡技术和人类的接触，所以应用技术服务方式面临极大的风险，对于很多企业而言，技术交付服务不一定是最好的方式。
（二）信息服务理论
1．信息服务与信息经济
信息服务是用不同的方式向用户提供所需信息的一项活动，它通过研究用户、组织用户、提供服务，将有价值的信息传递给用户，最终帮助用户解决问题。从这一意义上看，信息服务实际上是传播信息、交流信息，实现信息增值的一项活动。
信息服务业是指从事信息采集、加工处理、存储、传递以及提供利用等行业的总称，是现代社会中以信息产品和信息服务为内容的服务行业。信息服务业是信息产业中的软产业，以信息技术为物质技术基础，以信息和信息产品为劳动对象，以信息资源的开发利用为主要活动。信息服务业大致可以分为：通信服务业；大众信息传播业，包括广播、电视、新闻、出版、广告等；文献信息资源开发服务业，包括公共图书馆、档案馆、文献信息中心、信息检索产业等；信息中介服务业，包括各种形式的信息交流、中介服务业和经纪服务业；咨询服务业，包括各种形式的咨询服务；网络信息服务业；信息技术开发服务业等。
信息服务概念汇集了服务经济和信息经济这两个经济发展的趋向，聚集在这个领域的包括金融服务、电信、娱乐和媒体服务、商业服务、专业性劳务、教育、部分的卫生保健和零售，以及其他部门中信息密集的部分（Apte & Nath，2007）。现在，信息服务已经构成了美国超过55%的经济、超过40%的就业和大约45%的工资收入。此外，在国民生产总值份额和工作及收入份额方面，这部分数字也呈持续发展的态势。越来越多的价值将继续累积到服务业、信息部门及其两者交汇的领域——信息服务部门。
社会发展的需要催生了信息服务机构的转型：①从部门走向社会。知识信息来源的特殊性和分布的异构性，已不能适应知识信息的跨系统利用需求。组织社会化以及社会各主体更高层次的创新需求导向，致使信息服务机构纷纷进行服务模式的变革，进行从部门向社会的服务转型。②从封闭走向开放。用户知识信息需求的开放化从客观上提出了信息资源的社会化共享问题，包括图书情报组织在内的信息服务机构正处于从封闭式的文献服务到开放式的知识信息服务的转变之中。③从分散走向合作。用户需求的多元化、个性化和综合化，要求提供多功能和集成化的信息服务，以避免花费大量精力和时间去寻找分散的信息，这就需要信息服务机构实现跨系统的资源重组和服务整合，即对各个相对独立的信息服务系统中的数据对象、功能结构进行融合和重组，以形成高效能、高效率的信息资源服务合作体。
2．服务生态系统和信息服务组织
服务生态系统理论（L.Cherbakov, G.Galambos，2005；Raffaele Quitadam，2005）把服务系统视作一个动态配置资源（人、技术、组织和共享信息）的交互的复杂系统，通过服务在提供者和消费者之间创造和传递价值；在服务生态系统中，由足够的有机服务模块组成的系统机体，能够在适应外部环境的过程中自然地成长，并变得越来越多样和协调（L.Cherbakov.G.Galambos，2005）。
信息服务生态系统(6)是指，在一定的空间和时间范围内，信息服务机构和信息用户等主体之间以及主体与各类信息环境因子之间，通过信息传递与信息交流而相互联系、相互作用的一个统一整体。信息服务生态系统是信息生态系统的一种主要类型。以科研机构、高等学校、生产企业在现代信息环境中，相互联系、相互作用形成的产学研系统可以被看作信息生态系统，但不是信息服务生态系统，因为没有专职的信息服务机构参与其中。也就是说，信息服务生态系统中必须有信息服务机构，并以信息服务机构为核心。
信息服务组织理论认为，信息服务组织包括信息资源开发和信息服务的整合集成，主要观点有：（1）信息内容服务、基础设施服务与服务组织之间需要建立良好的连接，以保证大范围信息服务的共建共享与服务整合；（2）信息服务的创新需要从系统结构上提供信息服务集成平台与服务系统的集成方法，以实现高效的信息服务动态集成；（3）服务系统的动态整合要求形成具有高度灵活性和适应性的，包括组织网络和信息网络的虚拟服务价值网络（苟娟琼，2009；Hans Akkermans & Hans Van Vliet，2007）；构建由服务价值驱动的，具有松散耦合结构特征和动态整合运行特征的虚拟价值网络，可以有效地提高信息服务的普遍性、灵活性和适应性（王伟，2005；井辉、席酉民，2006；Jame S.A.Fitzsimmons，2007）。网络组织的核心问题是组织成员间的合作与协调，合作与协调可以节约交易成本（Williamson，1991）、防范交易风险（Das & Teng，1998）、获取“关系租金”（Dyer & Singh，1998）、形成“体系竞争优势”（Nooteboom，2002）；组织间长期合作的结果，必然会产生空间聚集效应：一方面保证了资源动态集成时的低交易成本，另一方面又保证了专业知识在群体内的高密度集聚和积累，促成了知识的溢出效应、隐性知识的传递和学习，从而提升了创新的成功率。组织间协调是通过组织内部各部分、组织部门与整个组织以及组织之间的松散耦合（Loosed Coupling）实现的；为防止陷入“囚徒困境”，合作一方或多方采用触发策略来实现合作和提高均衡效率，形成触发式协同效应（刘震宇、邓利斌，2006；谢识予，2007）。
3．大数据环境下的信息服务创新(7)
大数据环境下，数字信息资源的空间结构分布更加扁平化和多样化，数据产生的管理（物联网）、数据汇集和交换效率（云计算）以及数据存储（云存储），使得不同生命阶段数据之间的内部关联性大大增强，数字信息资源的纵向与横向关联更加紧密。在文献服务、技术服务、应用服务和决策服务的演进过程中，不仅科技情报工作的服务对象逐渐从文献资料、系统信息过渡到覆盖全生命周期数据、文献知识单元、分析与应用工具以及决策与咨询建议的立体服务结构，而且用户需求和受众的情报利用方式也发生了变化。知识大数据的兴起不仅推动了学术知识工程和数据存储服务在科技领域的深度应用，科学家和人文学者对知识数据的利用方式改变也催生了知识大数据服务的诞生；在商业领域，情报分析从面向数据库的结构化数据分析向面向网络的非结构化数据分析、移动网络和感知数据分析的BI & A3.0快速转变，信息服务面临着大数据在资源保障和信息分析技术以及服务方式方法上的巨大挑战。
以美国政府科技报告为例，其网络服务经历了从屯集仓储到实时服务、从被动应答到主动服务、从粗放式管理到精细化服务、从单一部门建设到多部门协作、从资源分散到资源整合、从内部使用到开放公开的显著转变。在大数据背景下，美国政府更是提倡：提升收集、存储、保护、管理、分析和共享海量数据所需的一流核心技术；利用这些技术加速科学工程探索的步伐，加强国家安全能力，改善教育和学习；扩展开发和使用大数据技术所需的劳动力市场。
对社交媒体产生的大量数据进行分析是提升服务质量的关键，而由此也带来了诸多挑战，如数据量庞大、非结构化和不一致性、数据的有效性、缺乏仿真工具和可视化支持、隐私和信任。结合语义网技术的Web 2.0应用设计模式（the Social-semantic Web）可能是解决方案之一：一方面，用户语言表达可以被编码，并通过相应的工具进行推理；另一方面，依然保留着面向网络社群的Web2.0技术。借鉴语义网和Web 2.0技术的优势，将它们的思想融合，可以提出互联网环境下实现非结构化数字信息资源组织和共享的方法。
云计算环境下的多源信息服务系统是提供用户便捷云服务的交互工具，是保证云计算环境切实有效运行的可靠载体，在感知用户特定云应用需求时，通过选择和集成信息资源以提供高效、便捷、可信的云计算服务，并通过服务过程控制与协调支持面向服务演化的云服务过程动态优化。
除此之外，还有针对网络信息服务过程中出现的安全性问题，设计的云计算环境下基于可信第三方监督的多源信息服务模式，从可信第三方监管角色、服务过程、监管策略以及监管成本等方面进行分析和设计，为信息服务提供安全性保障。设计何种机制、产品和商业模式是决定能否成功的关键，在这方面，作为双边市场的电子商务平台以及第三方网络平台因拥有供需双方所有的互动数据，因而掌握了独特的全方位的市场信息，具有一定的优势。
（三）农村信息服务理论
农村信息服务模式就是各级政府部门、运营商、科研机构和中介组织，通过组织、技术、投资收益等运行机制，作用于个体农户、涉农企业、农业大户、行业协会，使其各类信息需求得到满足的形式和过程。郭作玉（2008）认为，农村信息服务呈多元化、网络化和社会化发展趋势；陈立平（2006）把发达国家的信息服务发展趋势归结为“形式网络化、主体专业化、内容全程化、系统集成化”；李道亮（2008）认为，农村信息服务体系中，各主体间利益分配采用了政府输血性、社团自助式、商业市场化等多种机制，但是从建立长效机制的角度出发，农村信息服务有必要实行投资渠道多元化、服务过程协同化、服务消费集中化。
1．数字鸿沟与普遍服务
不同的社会群体存在信息通信技术资源的地区差异，一般称为数字鸿沟。该种鸿沟可能会加剧现阶段的社会阶级化现象（Avgerou & Madon，2005；Ching et al.，2005；Wei et al.，2011）。在三级数字鸿沟框架中，Wei等（2011）证明了数字资源上存在的鸿沟可能会导致数字信息鸿沟，从而导致数字经验的鸿沟。与大多数早期数字鸿沟的研究类似，该框架以产品主导逻辑为依据，强调了提供数字产品如计算机能够达到预期的解决效果（Dewan et al.，2010；Hsieh et al.，2008；Madon，2005）。这种概念下的数字鸿沟适用于以下情境：（1）政府有充足的资源去提供必要的数字产品；（2）社会群体具备将数字产品转换成预期产出的能力。然而，这种观点在发展中国家并不一定适用，因为绝大多数群众甚至还未享受到基础服务，如医疗和教育服务（Dreze & Sen，2013；Sen，1985，1988，1989）。在这种情境下，建立基础服务比发展数字能力更为重要。这些基础功能可以被定义为，一个系统通过提供者和用户交互创造价值为另外一个系统提供服务（Rai & Sambamurthy，2006；Vargo & Lusch，2004）。信息通信技术自然也可以作为给社会弱势群体提供基础服务的杠杆（Madon，2004，2005）。
公共政策理论中，普遍接入是被视为提供电报、电信、电视等传统信息服务的前提，衡量服务有效性的指标是便利性（地理上的泛在和物理网络可连接）、经济可承受性（保障性服务），并以网络覆盖率来衡量（Crandall & Waverman，2000），这点从NTA（National Telecommunication Act）对于普遍接入的定义可以看到：“普遍接入是尽可能向居民提供支付得起的、容易使用的信息通信网络，使用户可享受音频、图片、数据和视频信息服务，其根本的原则在于向用户提供日益丰富的互联网络服务。”虽然信息基础设施的接入服务更多被视为一种公用事业服务，但实际上它是由众多利益相关主体所共同提供的复杂技术组合。
在许多发展中国家，政府没有充足的资源为社会大众群体提供基础服务，如医疗、教育服务和信息服务，该领域的匮乏为民营服务型企业带来了商业机会——尽管出发点是盈利（Khanna & Palepu，1997）。这些企业更倾向于在可盈利的城市区域提供服务，因此也加剧了服务鸿沟的现象，大部分农村人口极少甚至享用不到这些基础服务。然而，民营企业家包括一些社会企业家并非全为了追求利益，而是为了给社会弱势群体提供服务。这类企业家创新设计了可持续解决方案以提供基础服务（Mair et al.，2007）。在既定情境下，服务创新还是会涉及信息通信技术的广泛使用，为目标人群促进价值创造（Barrett & Davidson，2008；Rai & Sambamurthy，2006；Srivastava et al.，2013）。
在发达国家，正规机构相当成熟且人均收入水平很高，通过提供信息和通信技术产品和数字能力克服数字鸿沟，可能是其实现公平增长的关键（Kauffman，2005）；与此相反，发展中国家可以利用ICT的服务创新，以弥补日益增加的服务鸿沟，从而通过提高服务接受者的基础能力；政府在发展中国家也可以制定政策来规范和鼓励社会企业家通过创新商业方案来培育社会的基本服务，如信息服务。
2．农村居民信息需求、获取渠道与信息服务模式
（1）农村居民信息需求与获取渠道
建构主义信息理论强调信息、信息需求和信息利用的主观性，认为每个信息利用者都在特定的情景中产生特定的需求，并依据已有的经验对获取的信息进行建构，因而相同的信息在不同用户的主观建构过程中会形成不同的意义。为此，建构主义信息理论强调，有效的信息服务必须依赖于信息提供者对用户需求和行为习惯的理解；信息系统和服务的设计必须建立在对用户深入研究的基础之上。另外，这个时期的不少研究还开始从信息公平的角度考虑农村信息服务，关注农村在信息版图上的位置及其政治和社会寓意。与此同时，相关研究的视野也开始扩大到更广泛的信息领域，如医疗卫生信息、法律信息、社区生活信息等领域。
表1-1 农村居民信息需求
资料来源：引自于良芝，张瑶．农村信息需求与服务研究——国内外相关文献综述[J]．图书馆建设，2007（4）：79-84．
（2）农村信息服务需求、服务模式与渠道(8)
世界各国对农村信息服务模式的研究和实践表现为，模式设计的多样性和适用性、运行机制和制度安排的实效性，如Harris等（1993）、Vavrek（1995）分析了以农村图书馆为基础的综合性信息服务机构模式在美国、英国等发达国家的实施情况，并为很多发展中国家所借鉴；Kaniki（1988）在对南非考察的基础上提出综合性农村信息资源中心模式，在印度也得到了较好的发展。农村经济发展和技术进步又要求信息服务模式不断革新和完善，各国学者对此积极探索。发达国家的研究侧重于服务质量和效果。Singh（2003）拓展了对农业信息产品和服务效果的评价；Lowe（2003）对加拿大农业信息服务分析发现，基于Web的信息服务存在明显的优势；Just（2006）探讨了信息格式对美国农业信息服务的影响。在发展中国家，正如Shatberashvili（2008）对中亚五国和高加索地区农业信息服务模式的分析，由于资金、技术和教育培训的缺乏，面向农户的信息服务仍处于初级阶段；Mubangizi（2005）对乌干达的调查认为，农业信息服务私营部门面临机遇和挑战，应重视网络和客户关系的重要性；Parikh（2007）设计了发展中国家农村地区基于移动电话的信息服务模式及软件框架。
①以农村图书馆为基础的综合性信息服务机构模式。通过提供参考资料（即纸本或电子文献）、参考咨询服务（即直接的问题解答）、导引服务（即把农民引导到能更好地回答其问题的其他机构）等，为农民提供多层次、多渠道的“一站式”服务。
②综合性农村信息中心模式。中心应具备足够的符合居民需要的信息，应坐落于社区中最便于访问的位置。建立这些中心的目的是提供农村发展项目信息、农业技术推广信息、社区设施信息和社会发展信息以及医疗卫生、教育、金融法律等方面信息。
③公共信息中心模式。（a）为指定社区设立简介和资源目录，包括：人口、文盲率、土地、水文、灌溉系统、种植模式、居民从事的职业与行业、民俗艺术等，收集与农业技术、农作物种植系统相关的技术信息、本地产品的市场营销信息；（b）收集与医疗卫生、教育、就业、财政、法律等相关的实用信息；（c）为指定社区正在实施的发展项目建立目录。
④农村信息中心模式。以现代通信与信息技术为支撑，通过改善信息技术手段以辅助农场和企业的管理，促进农村居民的就业和终身学习。
⑤公民信息救助组织（Citizens Advice Bureau）。主要向居民提供有关法律、税收、社会福利政策、移民等问题的免费信息帮助。
此外，还有相关政府部门直接向农村居民提供特定领域的信息的模式以及农村流动信息服务队的模式等。
四、项目研究框架
（一）项目设计的研究内容
1．我国农村信息服务虚拟网络组织模式的运行机制研究
虚拟网络模式有利于通过动态集成，提高信息服务的搜索、匹配、合成效率，保证共建共享与服务整合，但是由于专有性投资会形成沉淀成本，信息服务带来的经济收益主要是间接收益，以及服务主体的功能定位尚处于逐步明确阶段等，必然会对农村信息服务主体的持续投入及其收益获取带来影响，并进而影响农村信息服务的稳定持续发展，因此必须首先建立起虚拟网络组织模式的有效市场运行机制。该部分主要研究以下几个问题：
①我国农村信息服务模式发展的目标、方式与道路；
②农村信息服务虚拟网络组织模式的多元主体投资机制；
③农村信息服务虚拟网络组织模式的利益分配机制；
④农村信息服务虚拟网络组织模式的支撑保障机制。
2．虚拟网络组织模式下农村信息服务的实现形式研究
从信息供给的角度看，虚拟组织模式能有效解决基础设施、软件系统的虚拟动态整合，以及信息的快速普遍共享，但从信息接收的角度看，农村信息需求者的文化水平普遍不高，决定了农村信息服务更需要引入咨询辅导、过程嵌入、全程延伸、简化扩散等实现形式，这几种形式借助于虚拟网络能够低成本、高效率地实现。该部分主要研究以下几个问题：
①我国农村信息咨询辅导服务研究；
②我国农村信息过程嵌入服务研究；
③我国农村信息全程延伸服务研究；
④我国农村信息简化扩散服务研究；
⑤我国农村信息普遍共享服务研究。
3．农村信息服务虚拟网络组织成员间的合作协调研究
农村信息服务虚拟网络组织成员间的协调是提高服务质量的关键：虚拟网络中主体的性质、运营价值导向、信息服务能力各异，要动态整合各类主体的行动，在信息资源开发、共建共享、响应市场灵活多变的需求等过程中通力合作，发挥其各自核心专长，以节约资源，使信息服务产生最大效益，就需要借助互联网络、移动网络的支持，以电子市场、信息链、虚拟企业、价值链四种形式实现服务过程协同。该部分主要研究以下几个问题：
①农村信息服务虚拟网络中政府部门的角色与定位研究；
②农村信息服务虚拟网络中平台运营商间的协调研究；
③农村信息服务虚拟网络中平台运营商与IT企业间协调研究；
④农村信息服务虚拟网络中服务提供商与服务接受者关系研究。
（二）项目设计的研究思路
图1-1 项目计划研究内容与方案
本项目研究的基本思路是，通过文献阅读、问卷调查、专家访谈等形式，从整体上评估我国农村信息服务的基本现状，以服务科学、信息管理、网络组织治理以及农村信息服务等相关理论为指导，以发达国家和我国已有的成功经验为借鉴，根据现阶段我国农村信息服务所存在的迫切需要解决的问题，在分析和比较现有模式的基础上，提出农村信息服务宜通过政府引导和社会参与，逐渐形成众多的虚拟网络组织，利用这种模式在整合资源、协调行动、提高效率方面的优势，实现服务过程的协同。
（三）项目实际研究框架与内容
本项目实际研究过程中，根据实践发展变化、获取研究资料与案例的难易程度、理论研究的热点与难点，并结合项目组的研究专长进行了调整，把基本研究内容确定为，“农村信息服务政策与体制”“农村信息服务的模式与过程”“农村信息服务体系运行与创新”3个方面。
图1-2 项目研究实际采用的研究技术路线
“农村信息服务政策与体制”主要对我国农村信息服务的政策变化、管理体制沿革、信息服务供给体制变迁、若干阶段的重点项目等情况进行了梳理，并重点以广东的“信息化直通车”和“山村信息化”两个项目为例，对于农村信息服务的政策实施效果进行评估。
“农村信息服务的模式与过程”以“信息需求与行为”作为逻辑起点，研究农村居民信息需求的内容、特点、获取信息的可行渠道、获取信息的意愿与能力、信息服务受体的技术接受能力、能力提升途径，确定对应的服务模式，包括服务对象、服务方式、服务内容、服务质量、信息传播途径、服务类型等，其中，重点研究互联网信息服务模式下乡镇干部自身IT素质状况，探讨信息服务受体能力提升途径，以及探索互联网环境下提升信息服务质量、改进信息应用水平的方法；并从农业网站信息服务、图书馆农业信息服务、农业科技体系信息服务、农村电子商务平台信息服务、区域性农村信息服务等几个方面，分析了各类信息服务的主体角色、技术特点、运行机制和模式绩效。
“农村信息服务体系运行与创新”主要从服务平台建设、信息服务导航技术与方法、信息资源组织、信息服务的组织方式以及信息服务体系中各主体间的合作关系等方面展开研究，重点从信息应用的角度，研究了农村电子商务背景下各主体如何通过多方资源整合组建虚拟价值网络（生态系统）进行价值创新，以及在这种新的虚拟价值网络中，主体间的资源整合、价值创新与价值分配机制。
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