1.3 未知的竞争对手，从别处登场

在原有市场环境下，各类竞品之间争夺同一个市场，拼得你死我活，最后胜出的是同行业内具备较多竞争优势的几家龙头企业。但是近几年，越来越多的市场获客竞争案例说明，获客的竞争不仅出现在竞品之间，甚至会经常发生在看起来毫不相关的两个行业之间。

随着各类垂直社交媒体的兴起，一批传统的老牌杂志及报纸因销量持续走低、广告费收入减少而停刊。在高端教育领域，这几年也出现了几所口碑俱佳的新型商学院，这些商学院主打线上App课程教学和线下社群社交式教学的新模式，对传统的收费高昂的企业家商学院的客户生源进行抢夺。还有一些产品，也因为新事物的出现和市场环境的变化，让看起来毫不相干的产品抢夺了自己的客户，给其获客带来了挑战。比如美国人分析，近年来随着智能手机的出现，口香糖的销量受到了明显影响。究其原因，是因为在智能手机出现之前，口香糖其实经常被客户用来打发时间，在通勤或者漫步路上时嚼着一块作为休闲；但是智能手机和越来越便宜的移动网络资费，让这批客户在休闲的时候都在把手机作为自己的消遣方式，从而不再购买口香糖了。

此外，还有一个快消产业在中国遭遇到了明显的打击，就是方便面行业。根据世界方便面协会的统计数据显示，2013年至2016年，中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66%。以方便面行业的佼佼者康师傅方便面为例，根据公司年报显示，2013年至2016年短短3年时间，康师傅集团的方便面板块营收从43.43亿美元下滑到32.39亿美元。方便面解决了客户在食品方便、快捷和廉价方面的需求；但是当另外一种新产品模式出现时，市场地位才会被明显冲击。这另外一种新产品模式就是2013年前后迅速崛起的外卖行业。外卖行业的崛起使得客户既能够享受方便、快捷和廉价的送餐服务，又能够享受比方便面更新鲜、卫生和美味的餐点。

我们可以用“不确定性”概括这种新的市场局面（见图1-3）。究其原因，在于信息和技术的门槛呈现降低趋势，线上线下行业的商业模式日趋成熟，产业之间的交叉和融合跨界也日益频繁。有实力的企业，即使之前没有涉猎某个细分行业，或不具备相关产品的经验，如今也能轻易凭借其在资源、资本和渠道上的优势，比之前更轻易地成为意想不到的竞争者。这对于原行业中的企业获客也提出了更高的要求，因为你不知道你的竞争者会从何处突击式地来到你的地盘，并且带着一种全新的经验或一种全新的商业模式，对你之前获客和营收的战术产生明显冲击。

图1-3 外界竞争者环境不确定性