第二节 市场营销学的产生与发展

市场营销学（Marketing）大约出现于20世纪初期。随着工业革命及资本主义像垄断资本主义的过渡，社会经济及市场经济也产生了巨大的变化。从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国际。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了萌芽阶段、发展阶段、形成阶段、应用阶段、创新阶段五个阶段。

1．萌芽阶段（20世纪20年代）

20世纪20年代，受工业革命影响，企业的生产力迅速提高，产品的产出逐渐有超过需求的趋势，部分企业经营者也逐渐关注这一问题，开始寻求经营上的创新。1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。1912年，美国哈佛大学赫杰特齐（J. E. Hagerty）教授撰写了第一本《市场营销学》教科书。但受到时代特性的影响，这一时期企业经营者及学者关注的更多的还是企业的生产效率问题。

2．发展阶段（20世纪30年代）

20世纪30年代时，企业的生产能力以及可以充分满足消费者的需求，受到供求差异影响逐渐缩小，并逐渐转变为供大于求的影响，企业之间开始产生了竞争。这一阶段，企业经营者已经有了营销的概念，企业逐渐关注营销。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》,1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》，逐渐形成了市场营销的雏形。

3．形成阶段（20世纪40年代）

20世纪40年代的市场格局彻底发生变化，供给市场越来越繁荣，消费者已经不会为购买商品而发愁，买卖关系逐渐演变为以消费者为主。反观企业经营者，由于商品供给量越来越大，企业间的竞争也随之越来越激烈，企业经营者面对着如何战胜竞争者和如何获得消费者的双重压力。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》，同年，梅纳德和贝克曼在出版《市场营销学原理》。这一时期，已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4．应用阶段（20世纪70年代）

20世纪70年代是市场营销观念转折的时代。之前的市场营销以生产、产品、销售观念为主进行研究，这一时期，从生产者角度的营销逐渐转为从消费者角度的市场营销。企业在这个阶段逐渐认识到消费者的重要性，开始注意消费者的细分，环境对企业和消费者的影响，对所生产的产品制定产品价格、渠道、促销策略，形成了完善的市场营销体系，并将之应用到企业实际经营中。1957年，奥尔德逊出版了《市场营销活动和经济行动》;1960年，麦卡锡出版了《基础市场营销学》;1967年，菲利普·科特勒出版了《市场管理：分析、计划与控制》。这预示着市场营销理论会随着实践而不断发展。

5．创新阶段（20世纪90年代）

20世纪90年代后的市场营销学已经不局限于市场营销本身，这一时期，市场营销学的理论更加成熟，不仅结合了管理学、行为学、心理学等学科，还将其理论扩散到网络营销、大市场营销、全球营销、绿色营销等领域。1971年，乔治·道宁（George S. Downing）出版了《基础市场营销：系统研究法》。1984年，菲力浦·科特勒提出了大市场营销理论。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”“协商推销”等新观点。1990年以后，网络营销、政治市场营销、绿色营销、市场营销决策支持系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，并得到迅猛发展。