第三节 市场营销学的研究对象、研究意义与研究方法

一、市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象随着社会发展和经济变化而逐渐发生改变。生产者观念下的市场营销学研究主要是围绕着如何增加生产量、提升生产效率及改善销售环境。一是由于并未形成完整的市场营销理念，二是因为企业没有必要考虑消费者的需求和感受。在现实背景下，企业生产的所有产品都会被市场接收，消费者只能作为产品的接收者，并不具备选择空间。当转变为消费者观念下的市场时，研究对象逐渐变得越来越丰富，产品、价格和竞争者首先进入市场营销学专家的营销视野，随后，渠道、促销、市场细分、目标市场、市场定位、市场调研、营销策划、营销环境等成为市场营销学专家关注的内容。当这些内容组合后，并集营销学、经济学、行为学、心理学之长，形成了现代市场营销学体系，并逐渐演化为一门学科。

现代市场营销学的研究内容主要包括营销环境、消费者行为、市场调研、营销计划及管理、竞争者、营销战略、目标市场、4P策略等内容。

分析营销环境主要从宏观和微观两个层面入手，宏观层面的分析包括人口、经济、政治、技术、文化、自然6个方面。微观层面的分析包括企业内部环境、供应商、中介机构、顾客、竞争者及社会公众6个方面。分析营销环境主要是了解企业如何面对宏观环境的不可控因素影响，及如何通过企业本身的优势影响微观环境因素。

消费者行为反映了消费者在购买活动中的行为活动及心理活动。所谓知己知彼，方能百战不殆。企业经营者需要了解消费者产生购买行为的原因、购买行为中的含义、购买行为时的心理变化及消费者心理特点。分析消费者行为及消费者心理可以为企业在营销计划及营销策略的制订上提供帮助，使企业制订的营销计划和策略能够最大限度地帮助企业获得利润。

市场调研主要是通过分析市场的情况来预测市场的需求、增长变化、市场容量等内容。不同类型的市场需要使用不同的调研方法，调研过程中也具有一定的技巧和需要注意的事项。合理使用调研方法既可以节省时间，又可以降低成本，并且实现企业利润最大化。

营销计划及管理从企业内部分析了其具备的条件，体现了企业经营者和管理者的能力。这一能力包括经营者是否具备发现商机的眼光，是否能在问题出现之前及时地预见问题，在逆境时是否有能力解决问题，在顺境时是否不会被利益冲昏头脑，面对竞争者时是否可以制订周密的计划，是否能提出企业长期、短期的发展战略，并使其相得益彰、互不冲突等。

竞争者和目标市场分析了企业外部面对的问题。针对不同的竞争者和消费者是企业应当如何应对，如何分析是这部分内容关注的重点。

营销战略和4P策略主要从方法上阐述了企业的营销活动该如何进行。战略从总体情况出发，详细描述了企业可以使用的战略，及战略可以为企业带来的价值。而策略则从具体的实施手段出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个方面详细地分析了这些策略可以起到的作用。

二、研究市场营销学的意义

（一）市场营销学促进商品交换

当生产效率提高以后，产品的供给量超过需求量时，市场主体也随之发生变化。在这种情况下，企业最关心的是如何满足消费者、如何更好地为消费者提供商品。在这种情况下，市场营销学制订了一系列促进商品流通的方案。这些方案从企业本身出发，保证商品在企业经营者和消费者之间顺利流动，很大程度上促进了商品的流通。

（二）市场营销学促进企业发展

企业的发展受到诸多因素的影响，而市场营销学从现实角度出发，针对经营过程中管理的问题，计划的制订及实施提出了详细的方案，使企业在经营过程中可以借鉴现代经营理念、先进经营和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加快我国社会主义经济建设的步伐，具有重要的现实意义。企业的生产经营活动不能离开市场，研究企业市场营销策略及营销活动的规律性，是社会主义市场经济发展的需要。

（三）市场营销学促进经济增长

经济的增长受到很多因素的影响，特别是在国际化程度高的今天，企业的经营已经不局限于某个地区、某类消费者，在这种情况，企业的营销活动尤为重要，企业需要合理借助有利条件发展自己，也需要及时应对出现的问题。对于不可控因素的影响，需要企业经营者合理地制订营销计划，对于可控因素，企业需要妥善实施营销策略。从能满足人民需求入手，提高产品价值、企业价值。以产品研发为基础促进科技发展，提高产品品质，为开拓更大的市场空间、进军国际市场中发挥重要作用。为第三产业的发展开辟道路，直接或间接地创造了巨大的经济价值和社会价值。从而对社会的可持续发展起到重要的作用。

三、市场营销的研究方法

市场营销学本身虽然不复杂，但是，若要将其灵活运用需要一定的方法。市场营销理论围绕实际营销活动建立，其目标是为了使企业顺利经营，为社会发展提供动力。虽然研究的角度在历史中不断发生变化，但是其指导企业有效展开营销活动的核心未成发生转变。目前的研究方法主要有以下几种：

（一）传统研究法

传统研究法通过产品研究法、机构研究法和职能研究法对市场营销学进行研究。

1．产品研究法

产品研究法是最早提出的研究方法之一。这是由于企业经营者在经营过程中发现，产品的差异会导致消费者做出不同的购买决策。发现这一问题后，市场营销学学者们开始针对这一现象提出了自己的观点。1916年，韦尔德在《农产品市场营销》一书中提出了产品分类理论。1927年，劳德斯根据产品的使用特性和生产特性总结了产品分类的思想。通过这些学者的研究，奠定了产品研究法的基础，进而在当今社会被总结为产品策略，并得到广泛应用。

2．机构研究法

在市场营销活动中会涉及很多机构，这些机构在营销活动中具备不同的作用，通过研究这些机构各自的作用、执行的效率、相互之间的关系，使市场营销决策可以在这些机构中被有效地执行。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或者是层次市场营销学问题，考虑到了对生产销售过程中独立的营销机构的总体控制与协调，最后形成了机构研究法的理论。

3．职能研究法

营销活动中的组织机构、战略策略会涉及多种职能，这些职能决定了营销活动中各部门的作用及营销策略的运用。以营销职能为中心，解决了营销活动中遇到的问题。其主要目的是通过职能的运用将各部门及营销策略的效用最大化。因此，职能研究法主要是从实际运用的角度研究市场营销学，这一方法为市场营销学管理学派奠定了基础。

（二）历史研究法

任何事物的演变过程均具有价值。在这一背景下，通过分析市场营销活动的发展过程、出现的问题、在发展过程中各类问题出现变化的原因和规律、出现的原因，以及导致的结果，从而达到预防和避免的作用。

（三）管理研究法

管理研究法也称决策研究法，这一研究方法从管理的研究角度入手，重点关注企业经营过程中的管理方法和管理者的决策行为。管理方法可以分为企业管理者可控制部分、不可控部分及可影响部分。可控部分指公司管理、生产决策、定价渠道、促销手段等方面。不可控部分指宏观环境，包括人口、经济、政治法律等。而可影响因素指企业的微观环境，包括供应商、消费者、竞争者等。管理者的决策行为包括企业对目标市场的选择、市场细分的方式、营销策略的制定等方面。

管理研究法主要是利用企业对可控因素的掌控、对可影响因素的利用、对不可控因素中对企业有利因素的迎合、不可控因素的回避，协调并配合这些因素，从而推动市场营销理论和实践的共同发展。

（四）社会研究法

社会研究法主要是企业通过市场营销活动对社会发展的贡献程度和经济发展的贡献程度来衡量市场营销活动的价值。在这种研究方法下，更多是注重企业在社会中的地位，以及企业对社会的影响。因此衡量这一方法效果的指标主要包括企业效率、企业为社会创造的技术价值、劳动价值和经济价值等。

（五）系统研究法

系统研究法是将市场营销本身看作一个完整的系统。在这种方法下，与市场营销相关联的所有方面都将被纳入系统中。主要包括生产者、经营者、供应商、中间商、社会公众等因素。系统将对这些影响因素进行整合，综合性地分析市场营销在系统中的作用，分析后，还需要对系统内出现的问题进一步调整，以期发挥各环节的最大效用，从而提高经济效益。

课后练习题

1．什么是市场和市场营销？

2．简述市场营销学的形成和发展过程。

3．试述企业市场营销观念经历了哪些发展阶段。

4．简述市场营销学的主要研究方法。