第四节 营销创新应注意的问题

一、营销创新要创造价值

这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准，当然，这里的价值不仅包括经济价值，还包括顾客价值。不创造经济价值对企业没有任何意义，而不创造顾客价值的营销创新，就无法获得经济价值。因此创造顾客价值是营销创新的关键。顾客价值不仅表现在产品功能上，还表现在顾客为购买而付的精力、体力、时间及货币都属于顾客价值范畴，甚至包括情感。所以在营销创新中，必须创造顾客价值，否则，难以提高企业的核心竞争力。

二、营销创新要切实可行

创新要在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像而创造出来的，要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，要注意文化的可控制性和不可控制性，还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。最后，还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面作用。

三、营销创新要组合使用

企业营销创新往往是一个营销环节的成功，这是令人欣慰的，但要注意营销组合。一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。2000年农夫山泉营销创新的案例就是缺少营销组合的最佳案例。那时，农夫山泉从4月的“小小科学家活动”到宣布纯净水无益身体健康，再到8月“农夫山泉，中国奥运代表专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益人身健康”的话题暗示的营销创新企划，可谓是“天衣无缝”，但却因为渠道的问题没有配合好整个策划的执行，既损坏了品牌形象，又损失利润。由此可见，营销创新的实质是创新的组合，企业的创新工作应与营销组合相互配合。

四、营销创新要运用合理

在营销创新时要求运用团队的力量。日本企业就特别强调团队精神，因为团队的合力总要大于个体的力量。在营销创新方面，团队的力量就显得更为重要了，因为，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人意料。

案例分析

案例一：金威向旅游要效益

深圳金威啤酒酿造有限公司是一家具有世界一流啤酒工业生产线的现代化啤酒生产企业，也是国内最早开展工业旅游的酿酒企业之一。旱在1998年2月，它就与莲花山公、关山月艺术馆、光明农场等被深圳市旅游局列为旅游重点。走入深圳金威啤酒酿造有限公司厂区，这里绿草如茵，处处麦香，仿佛步入一座大花园。色彩鲜明的欧式楼宇与一座座矗立的发酵罐相映成趣，而现代化的罐装生产线更令人目不暇接。在麦香四溢的糖化车间，参观的游客为一座座巨型容器而惊叹；在发酵车间，又为洁净的生产环境所折服；在包装车间，他们的心又随着机器的轰鸣和酒瓶的碰撞声而跳跃。当参观的游客从生产线出来，再倒上一杯生产线上刚取下的最新鲜的啤酒，那真是一份最美的享受。这些令人顿生神奇之感的大工业壮观景象，使许多慕名前往的游客都感到不虚此行。至今，深圳金或啤酒酿造有限公司已接待国内外游客和参观者数万人次。

案例二：洋河举行“酒文化二日游”

在2001年“五一”黄金周来临之前，江苏洋河集团就成立了自己的旅行社，并推出“酒文化二日游”新项目，这是目前国内唯一的酒文化之旅。酒都洋河地处江苏省泗阳县，毗邻洪泽湖，酒文化源远流长。洋河企业所在的洋河镇在隋唐时即以酒业兴旺名闻遐迩，明清时最为隆盛，曾有9省72家大客商云集于此。《红楼梦》作者曹雪芹路过洋河停船3天，留下“清风明月酒一船”的诗句。洋河集团旅行社推出的“酒文化二日游”，除参观洋河“百年地下酒窖”“唐酒坊”“酒道馆”“美人泉”“夕钓台”，品尝洋河酒以外，还可参观周边市县著名景点周恩来纪念馆、明祖陵、楚霸王项羽故里等。

思考讨论题：

案例一和案例二采用了什么样的营销方式？还可以有什么样的创新营销方式？

课后练习题

1．如何正确理解营销创新？

2．简述营销创新的四大支点。

3．营销人员应该如何培养营销思维？

4．简述营销创新的方式有哪些。

5．营销创新应注意的问题是什么？