第三节 营销创新的方式

一、营销创新的重点

提起创新，一个普遍的误区是，认为主要指的是技术创新。和企业老板谈起创新，他们总会说，“正在开发新技术”。但是创新绝不仅仅意味着技术上的改进和进步。

业绩良好的企业都是既开发新的营销模式又改进技术的企业。美国的一位创新专家认为：我们将创新看作我们通过开发营销模式和技术来创造新价值的能力。成功的创新是将技术创新和营销创新相结合，技术创新通常能够引起营销模式的创新，而营销模式创新也需要技术创新支持配合。因此，中小企业一定要平衡好技术创新和营销创新这两方面的工作。

对于中小企业来讲，技术创新的直接成功就是产品，包括对现有产品的更新以及推出全新产品。比如手机和汽车产品的不断更新换代，医药保健品推出新的品种、服务企业推出新的服务项目等，更新的产品和全新的产品能够有效地满足消费者日益发展的需求以及细分需求，为企业创造新价值。因此，营销创新要围绕着以下6个方面进行：

产品创新。利用新技术、新资源、新理念、新组合等生产、提供新、异、奇的消费产品或服务。比如苹果公司定期升级技术、系统、服务而推出的IPHONE1-8、鲜花餐厅推出的主题“吃花”餐饮产品、专门为老人提供的传记撰写服务、人参与面条组合的人参长寿面、工业化的方便川菜等。

渠道创新。突破惯性的产品销售场所、空间、方式的新的销售渠道设计。比如利用婚纱影楼销售时尚服装鞋帽，在南方茶馆里销售家用生活用品，在美容门店里销售护肤美容产品及服装，在养老院里销售儿童玩具礼品，在医院附近销售高端农产品等。

服务创新。在原有产品、渠道、客服的基础上增加、提升服务来达到拓展营销的目的。比如餐厅提供重点客户关键信息收录展示服务、培训机构为客户提供联谊和人脉拓展服务、养老机构安排老人志愿者对接服务、酒类产品提供窖藏增值服务等。

促销创新。在常见的促销方式、手段、内容上拓展全新促销方法。比如：在广告中呈现重点客户信息，邀请标志性客户协助举办活动，宣传与客户漫长的合作关系，做慈善以提升客户声誉等。

工具创新。关乎各种传播工具如何组合、如何利用网络新媒体、是否开发社交媒体等。比如组建社会义工组织辅助销售，利用社区宣传媒体进入社区活动，为附近的共享单车提供服务并获取宣传地位，先期介入研发创业项目以获取优先陪伴权等。

模式创新。打破将传统的生产产品卖给客户的思路，换一种方式让客户不知不觉地主动争取产品。比如宠物乐园安排主题竞技活动以拉动关联用品销售，打造归隐文化休闲园竞争拣选客户入园，举办青少年主题研学活动以带动养老产品销售，组织志愿者活动，促进农产品销售等。

对于中小企业进行创新来讲，所应该做的基本工作就是决定采取何种创新方式、如何组合、先后顺序是什么？你的新产品是利用现有的营销为顾客创造价值，还是学习小米模式，利用电商销售手机，或者是为新产品打造崭新的营销模式，这都能决定企业未来的成败。

二、营销创新的目的

营销的目的就是要有效地满足消费者的需求，营销不仅仅是为了满足消费者表面的需求，而且在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接。

消费者的有些需求是有意识的、迫切需要满足的，企业就要以产品创新为主，以营销创新为辅，以满足消费者。

消费者的有些需求虽然是有意识的，但并不强烈，这时企业就需要加大营销创新的力度，强化顾客需求，提高顾客满足需求的急迫性，使其产生强烈的购买欲望和冲动，辅以产品创新，进行满足。

还有一些需求，顾客本身存在，但根本就没有意识到。福特说过：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。”乔布斯也认为：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

需要中小企业以技术结合营销创新去引导并激发消费者需求，创造价值，在这一点上，苹果公司做出了极好的榜样。技术创新层面，苹果公司不断地推出新的产品和服务，如ipod、iMac、iphone、iPad，更为了不起的是，苹果均能将其成功地推向市场，苹果营销创新的作用同样是一流水准的，苹果没有像其他产品一样打广告，而是抓住了营销的精髓，即新闻营销、事件营销、口碑营销、文化营销、品牌营销等，善于造势，善于借势，善于攻心，善于伐谋，“不战而屈人之兵，善之善也”。苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后地广泛报道，使手机行业得到了革命性发展。

三、营销创新的方法

面对高度成熟的市场，单纯的天马行空式的营销创新已经举步维艰，创新必须符合企业实际，要在现有营销的基础上展开，创新主要有四个基本方法，分别是组合、改良、新用途、拿来主义。

1．组合

经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。中秘传媒认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”。

在广告界有句至理名言，即创意是旧元素的新组合。传单宣传是一种最为常见的DM宣传方式，已经司空见惯了，但如果在宣传单上印上二维码，消费者扫描二维码就可以关注品牌公众号、手机网站，了解更详细的品牌信息，还可以直接进行支付购买。

2．改良

通过对营销中某个环节做改良提升，可以有效地提升营销的质量，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸、万宝路香烟的“变性手术”。

3．新用途

开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，近年来，国内医药行业引入了一种新型的药品推广方式DTP，直接服务于患者，为药房增加了一种新的销售方式。

4．拿来主义

借鉴同类产品已运用成熟的营销策略，进行拷贝、复制，为己所用，是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点认为，我们不要重新发明轮子，我们目前遇到的问题和困难，在其他企业那里早已解决了，我们只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习，企业的学习能力是创新的基础能力，拿来不要仅着眼于同行业，还应当将眼界放宽，打破市场边界，学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体上，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。只有这样，我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

中小企业进行创新营销应当本着务实的原则。营销创新不分好与不好，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能否对接，能否在竞争中制胜，营销创新不是为了娱乐大众，而是为有效地执行，能否为企业创造效益才是检验营销创新的唯一标准，有效才是硬道理。